Le « Momentum » : la boussole 2026 des marques de luxe quand la valeur se replie

Un signal faible devenu fort : quand la valeur de marque ne suffit plus

Le ralentissement du luxe n’est plus seulement une impression de marché : il se lit aussi dans les classements. Selon une étude Kantar BrandZ, la valeur cumulée du Top 10 luxe recule de 8 %. Le chiffre a la sobriété des indicateurs qui dérangent, parce qu’il rappelle que même les maisons les plus désirées ne sont pas immunisées contre la normalisation post-« revenge spending », le retour d’un consommateur plus arbitre qu’impulsif, et un environnement macroéconomique plus contraint.

Pour autant, un repli de « valeur de marque » ne raconte pas toute l’histoire. La valeur agrège des perceptions, des performances et des anticipations financières ; elle peut baisser alors même qu’une marque renforce son statut, ou au contraire rester haute tandis que la dynamique s’essouffle. C’est précisément dans cet angle mort que Kantar BrandZ met en avant une autre lecture : le « Momentum ». Pensé comme une métrique de pilotage, il s’intéresse moins à l’héritage qu’à l’élan. Et, dans le luxe, l’élan a toujours été l’autre nom du désir.

Définir le « Momentum » (Kantar BrandZ) : l’élan mesurable du désir

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