Il lusso non nasce in una vetrina, in una suite d'albergo o in una sfilata di moda. Ha origine altrove, in un campo di cotone, in un allevamento di pecore, in un prato, in un pascolo di capre da cashmere o in una conceria. È nel cuore di questi territori che Kering intende trasformare la propria catena del valore con il suo Fondo Rigenerativo per la Natura.
La cifra di 2,74 milioni di acri di terreno attira naturalmente l'attenzione. Tuttavia, merita di essere interpretata con cautela. La relazione annuale del Fondo per il 2024, pubblicata il 7 agosto 2025, indica che circa 1,1 milioni di ettari sono inclusi nel portafoglio progetti, con 105.000 persone direttamente o indirettamente interessate. Ciò non significa, quindi, che ogni ettaro sia già stato completamente ripristinato e rigenerato in modo permanente.
Questa sfumatura non sminuisce l'ambizione del progetto. Al contrario, ne rafforza la credibilità. La salute del suolo, la biodiversità, la qualità dell'acqua e la resilienza delle aziende agricole non migliorano in pochi mesi. Devono essere misurate su più stagioni, confrontate con un valore di riferimento e considerate in una prospettiva a lungo termine.
Un fondo concepito per trasformare la fase a monte della filiera della moda e del lusso
Creato il 27 gennaio 2021 da Kering e Conservation International, e successivamente aderito da Inditex nel 2023, il Fondo rigenerativo per la natura è un meccanismo di finanziamento collettivo. Sostiene agricoltori, allevatori, ONG e responsabili di progetto che stanno cambiando le pratiche di produzione delle materie prime essenziali per l'industria della moda.
Il Fondo si concentra su quattro settori: cuoio, cotone, lana e cashmere. Questi materiali sono al centro della creazione tessile, della pelletteria, delle calzature e di molti oggetti utilizzati nel mondo del lusso, dell'ospitalità e della ristorazione di alta gamma.
L'agricoltura rigenerativa non si limita alla riduzione dei danni ambientali. Il suo obiettivo è ripristinare le funzioni naturali di un territorio, rafforzando al contempo l'attività economica dei produttori. Tra le strategie impiegate figurano la copertura del suolo, il pascolo a rotazione, l'agroforestazione, la diversificazione delle colture foraggere, la riduzione degli input di sintesi, la tutela degli habitat e il miglioramento del benessere animale.
Questa iniziativa si affianca alle azioni già intraprese dal gruppo in materia di innovazione e sostenibilità, come il sostegno di Kering alle innovazioni sostenibili a Tokyo. Qui, la trasformazione non avviene solo nei laboratori o nei materiali del futuro, ma anche nei paesaggi da cui provengono le materie prime.
2,74 milioni di acri: un dato da interpretare con precisione
Il rapporto del Fondo distingue deliberatamente tra diversi livelli di impatto. Alla fine del 2024, circa 844.821 ettari erano associati a impatti diretti derivanti dagli investimenti dei partner. A questi si aggiungevano 266.583 ettari di impatti indiretti. Complessivamente, questi rappresentano circa 1,1 milioni di ettari, ovvero quasi 2,74 milioni di acri.
Questa distinzione è fondamentale. Un appezzamento di terreno incluso in un programma può trovarsi nella fase di conversione, formazione, monitoraggio o validazione dei risultati. La rigenerazione non può essere decretata al momento della firma di un accordo di finanziamento. Richiede pratiche effettivamente implementate, produttori supportati e risultati misurabili nel tempo.
Il Fondo riconosce inoltre che non esiste ancora una definizione universale e univoca di agricoltura rigenerativa. Pertanto, nel 2024, il suo sistema di monitoraggio è stato strutturato attorno a sei dimensioni: salute del suolo, biodiversità, clima, acqua, mezzi di sussistenza delle comunità e benessere degli animali.
Questa cautela metodologica risponde a una crescente aspettativa da parte di clienti, investitori e istituzioni. Nel settore del lusso, gli impegni ambientali devono ora essere supportati da dati concreti. I marchi di lusso non possono più limitarsi alla retorica ecologica. Devono spiegare l'origine dei materiali, le pratiche implementate e i risultati effettivi monitorati.
È in quest'ottica che il passaporto digitale del prodotto nel settore del lusso. La tracciabilità sta gradualmente diventando una componente del valore percepito, al pari del know-how, della rarità o della storia di un marchio.
Progetti internazionali adattati alle realtà locali
Entro la fine del 2024, il Fondo aveva individuato 13 progetti distribuiti in otto paesi: Argentina, Francia, India, Mongolia, Uganda, Sudafrica, Spagna e Pakistan. L'obiettivo non è imporre un modello standardizzato a tutti i territori. Le pratiche devono essere adattate ai climi, ai terreni, alle catene di approvvigionamento e alle competenze locali.
Argentina: un approccio diverso all'allevamento e al paesaggio
In Argentina, diversi progetti si concentrano sui settori della carne bovina e ovina. In Patagonia, il Fondo sostiene, in particolare, pratiche di gestione del bestiame più rispettose della fauna selvatica su oltre 300.000 ettari. L'obiettivo è ridurre i conflitti tra l'allevamento e la biodiversità, preservando al contempo l'attività economica dei produttori.
Nella regione del Gran Chaco, i programmi supportano anche i sistemi silvopastorali. Questo approccio combina alberi, colture foraggere e allevamento di bestiame per ripristinare i paesaggi degradati, migliorare la resilienza delle aziende agricole e diversificare i redditi.
Il rapporto indica che 44 produttori argentini hanno beneficiato di una differenza di prezzo di circa il 15% per le fibre certificate rigenerative e rispettose della fauna selvatica, rispetto ai prezzi globali standard. Questo punto è cruciale: una transizione ecologica sostenibile non può basarsi unicamente sulla buona volontà degli agricoltori. Deve anche creare opportunità di mercato e garantire loro redditi più stabili.
Francia: il Quercy come banco di prova per la pelle di pecora
In Francia, nella regione del Quercy, si sta svolgendo il progetto Epiterre, incentrato sull'industria della pelle ovina. L'iniziativa mira a diversificare le colture foraggere e a migliorare i benefici ecologici legati all'allevamento del bestiame.
Tra i risultati principali, le popolazioni di api selvatiche osservate nelle parcelle seminate a sulla erano quasi il doppio rispetto a quelle delle parcelle di controllo. Questo risultato sottolinea l'importanza dei servizi ecosistemici nei settori agricoli di qualità: impollinazione, fertilità del suolo, infiltrazione dell'acqua, diversità degli habitat e stabilità dei paesaggi agricoli.
Per i marchi di lusso, non si tratta solo di migliorare l'immagine del marchio. La rigenerazione diventa anche una questione di qualità dei materiali e di garanzia dell'approvvigionamento.
India, Pakistan e Uganda: sostegno ai produttori di cotone
In India, il Fondo sostiene i coltivatori di cotone nella transizione verso pratiche biologiche e rigenerative. Questi meccanismi di supporto possono includere formazione, assistenza per la certificazione, accesso a sementi non OGM e raccolta dati per misurare i risultati.
In Pakistan, i progetti mirano anche a ridurre il rischio economico associato alla transizione agricola. Il passaggio dai modelli convenzionali a pratiche più rigenerative può richiedere tempo, investimenti e un periodo di adattamento. Il sostegno finanziario contribuisce a evitare che i produttori debbano sopportare questo rischio da soli.
In Uganda, un progetto avviato nel 2024 combina il miglioramento della salute del suolo, la riduzione dell'uso di input sintetici e il ripristino dei corridoi faunistici. La relazione annuale menziona l'adesione al programma di 2.119 coltivatori di cotone, il 50% dei quali donne.
Mongolia, Sudafrica e Spagna: rigenerazione dei pascoli
In Mongolia, il cashmere è una risorsa strategica ma fragile, soprattutto a causa del rischio di sovrapascolo. Il programma sostenuto dal Fondo collabora con diverse comunità per migliorare la gestione dei pascoli, preservare gli ecosistemi e rafforzare il reddito dei pastori.
Il rapporto stima che 7.025 persone abbiano beneficiato di pratiche rigenerative nei pascoli mongoli. La questione è sia ecologica che economica: si tratta di non rendere le comunità dipendenti da un'unica fibra, ma di creare modelli più resilienti.
In Sudafrica, le azioni riguardano principalmente la lana e l'accesso degli allevatori ai mercati. In Spagna, il progetto Iberian Grazing for Biodiversity si concentra sulle pratiche di pascolo, sul benessere degli animali, sulla riduzione dell'uso di sostanze chimiche e sullo sviluppo di filiere di produzione del cuoio più rigenerative.
I siti di campionamento in Spagna hanno registrato un raddoppio della sostanza organica del suolo rispetto al livello di riferimento. Questo tipo di indicatore è particolarmente interessante perché un suolo più ricco di sostanza organica generalmente migliora la capacità di ritenzione idrica e la resistenza agli eventi meteorologici estremi.
Perché questo argomento riguarda anche il settore alberghiero e della ristorazione?
Per i settori alberghiero, della ristorazione e del turismo , questi progetti sono tutt'altro che secondari. La biancheria di cotone di un hotel, la pelle di una poltrona nella hall, la lana di una coperta, il cashmere di un'uniforme o determinati prodotti provenienti da regioni agricole fanno tutti parte dell'esperienza del cliente.
Un locale di lusso non si distingue più solo per l'architettura, il livello del servizio o il menù. Si distingue anche per la coerenza delle sue scelte di approvvigionamento. Una filiera responsabile sta diventando gradualmente un fattore chiave per la sua attrattiva.
I clienti più esigenti vogliono capire cosa comprano, cosa indossano, cosa consumano e cosa contribuisce concretamente al loro soggiorno. Si aspettano che i marchi raccontino una storia credibile, legata ai produttori, ai materiali e ai territori.
Questa evoluzione si allinea con le riflessioni sulla fiducia come materia prima del lusso. La fiducia non può essere imposta per decreto. Si costruisce attraverso la trasparenza, la coerenza e risultati tangibili.
Nel settore della ristorazione, questa logica esiste da tempo. Uno chef apprezza un prodotto per il suo territorio, la sua stagionalità, il suo produttore e i metodi di coltivazione. Il lusso può applicare lo stesso ragionamento alle sue materie prime: creare desiderabilità senza distruggere gli ecosistemi e le comunità che rendono possibile tale qualità.
Un obiettivo raggiunto, ma non un traguardo definitivo
Il 21 aprile 2026, Kering ha pubblicato il suo Documento di Registrazione Universale 2025. Il gruppo indica che 1.179.956 ettari di terreno agricolo sono interessati da pratiche rigenerative adottate o in fase di adozione nella sua catena del valore.
Questa cifra supera l'obiettivo iniziale di un milione di ettari. Tuttavia, non deve essere confusa con la validazione definitiva di tutti i benefici ambientali su tutte le parcelle. Si tratta di un indicatore di transizione, che misura la superficie in cui i produttori ricevono supporto per la conversione a pratiche rigenerative.
La vera sfida ora sarà dimostrare, anno dopo anno, la persistenza dei risultati: suoli più vivi, una migliore gestione delle risorse idriche, una maggiore biodiversità, redditi più stabili per i produttori e materie prime disponibili in quantità compatibili con le esigenze delle abitazioni.
Kering non offre una ricetta perfetta o immediatamente replicabile per ogni regione del mondo. Tuttavia, il gruppo propone un metodo interessante: finanziare progetti sul campo, collaborare con esperti indipendenti, integrare le realtà economiche dei produttori e accettare la complessità della misurazione.
È forse qui che risiede la vera evoluzione del lusso sostenibile. Non si tratta più solo di ridurre l'impatto negativo, ma di contribuire al ripristino dei territori da cui dipendono le materie prime più pregiate.
Fonti ufficiali francesi
- Kering, Rapporto annuale 2024 del Fondo per la natura rigenerativa
- Ministero dell'Agricoltura e della Sovranità Alimentare, Che cos'è l'agroecologia?
- Ufficio francese per la biodiversità, promozione dell'agroecologia
