The Tiger, un cortometraggio anziché una tradizionale sfilata di moda Gucci.
Con The Tiger, Gucci non si limita a scegliere il video per presentare una collezione. La maison italiana sta creando una vera e propria opera narrativa all'incrocio tra cinema, moda e storytelling del lusso. Presentato a settembre 2025, il cortometraggio accompagna Gucci: La Famiglia, la prima collezione disegnata da Demna per la Maison.
Per la regia, Gucci si è avvalso della collaborazione di Spike Jonze, regista premio Oscar noto soprattutto per "Her", e della regista e attrice olandese Halina Reijn. Davanti alla telecamera, Demi Moore, Edward Norton, Ed Harris, Elliot Page, Keke Palmer, Alia Shawkat, Julianne Nicholson, Heather Lawless, Ronny Chieng, Kendall Jenner e Alex Consani interpretano una famiglia tanto prestigiosa quanto disfunzionale. Il risultato trascende il tradizionale film di campagna: "The Tiger" trasforma i personaggi, gli abiti e i codici storici di Gucci in elementi di un'unica narrazione fittizia. Questo ha permesso a Demna di concretizzare la sua visione senza dover partire da una sfilata di moda convenzionale.
La scelta di Gucci rivela l'evoluzione delle strategie comunicative tra le principali case di moda. Laddove una sfilata tradizionale concentra l'attenzione su una successione di silhouette, "La Tigre" introduce personaggi, un'ambientazione, tensione drammatica e una temporalità cinematografica.
L'indumento non viene più semplicemente esposto: viene indossato da un personaggio fittizio e integrato in una narrazione. Questa distinzione è importante. La Famiglia rappresenta la prima collezione di Demna per Gucci, ma non la sua prima sfilata tradizionale per la Maison. Gucci designa in seguito Gucci Primavera come la prima sfilata creata dallo stilista. La Tigre appartiene quindi a un periodo particolare: un periodo in cui la nuova direzione artistica ha inizialmente scelto il ritratto, il personaggio e il cinema per definire il proprio linguaggio. Questo approccio si allinea a una più ampia evoluzione della Settimana della Moda, dove presentazioni, installazioni, performance e fashion film possono ora affiancare o temporaneamente sostituire la passerella.
Una storia familiare concepita come satira del potere
La sceneggiatura ufficiale di The Tiger pone Barbara Gucci, un personaggio fittizio interpretato da Demi Moore, al centro della narrazione. Nell'universo del film, Barbara è a capo della " Gucci International " e detiene anche il titolo volutamente stravagante di " Presidente della California ". Riunisce i suoi figli e un ospite speciale nella casa di famiglia per festeggiare il suo compleanno.
Dietro la facciata di perfetto controllo, iniziano ad affiorare delle tensioni. Barbara cerca contemporaneamente di preservare la reputazione della famiglia, fare una buona impressione sull'ospite, adempiere al suo ruolo di madre e mantenere il controllo assoluto della serata. Un evento inaspettato incrina gradualmente questa facciata accuratamente costruita e costringe i membri della famiglia ad abbandonare alcune delle loro finzioni.
Questa trama conferisce al film Gucci una dimensione quasi satirica. I concetti di status, eredità, rappresentanza sociale, identità e controllo riflettono direttamente i meccanismi del lusso: appartenere a una maison, incarnarne i codici, tramandare un'eredità, ma anche decidere come tale eredità debba evolversi. Il titolo " La Tigre" assume quindi una dimensione simbolica. Il lusso non è rappresentato unicamente come perfezione; Gucci svela le dinamiche di potere e le contraddizioni che si celano dietro questa perfezione.
Demi Moore al centro di un cast molto diverso da quello di una campagna classica
La presenza di Demi Moore conferisce al film il suo centro di gravità, ma Gucci costruisce deliberatamente un cast corale. Attorno a lei appaiono:
- Edward Norton ;
- Ed Harris ;
- Elliot Page ;
- Keke Palmer ;
- Alia Shawkat ;
- Julianne Nicholson ;
- Heather Lawless ;
- Ronny Chieng ;
- Kendall Jenner ;
- Alex Consani.
Questo casting conferma la logica de La Famiglia . Gucci non cerca un unico volto che rappresenti il marchio, bensì una pluralità di personalità. Attori di Hollywood , figure della cultura contemporanea e icone della moda coesistono nello stesso universo. Ogni presenza permette al capo di evocare un'attitudine diversa. Il casting diventa quindi parte integrante della direzione artistica
La Famiglia : Demna immagina Gucci come una galleria di personaggi
Il principio La Famiglia di Gucci a guardaroba sensuali, stravaganti e audaci. Anziché organizzare il suo universo secondo una successione astratta di look, Gucci attribuisce una personalità a ciascuno di essi.
I nomi dei vari archetipi sono sufficienti a svelare questo meccanismo narrativo: Incazzata, Direttore, La VIP, Erediteria, Milanesa, Androgino, Partyboy, It-Girl, La Diva, Flora, La Contessa, La Mecenate e La Star fanno tutte parte di questa grande famiglia. L'abbigliamento diventa quindi uno strumento di caratterizzazione. Una silhouette non si limita più a rispondere alla domanda "Cosa indossa Gucci?", ma piuttosto: "Chi è questa persona quando indossa Gucci?".
Questo è probabilmente uno degli elementi più caratteristici del primo capitolo di Demna. Il suo Gucci non cerca di imporre un'unica personalità. Al contrario, lavora con l'idea di persone, comportamenti e atteggiamenti.Gucci descrive persino ufficialmente La Famiglia come una collezione che rivela diverse sfaccettature della personalità della Maison.
Demna ritorna ai "codici Gucci" anziché cancellare il passato
Il cambio di direttore artistico avrebbe potuto far pensare a una rottura completa. La strategia osservata è invece più sottile. Quando Kering annunciò la nomina di Demna il 13 marzo 2025, il gruppo aveva già sottolineato la sua capacità di coniugare l'eredità di una Maison con una sensibilità contemporanea. Dopo un decennio come direttore artistico di Balenciaga, lo stilista approda da Gucci con una missione diversa: lavorare a partire da un'eredità già straordinariamente riconoscibile.
Gucci vanta infatti oltre un secolo di simboli culturali: pelletteria e viaggi, il monogramma GG, riferimenti equestri, il morsetto, il bambù, il motivo Flora, una certa sensualità italiana e una storica capacità di muoversi tra aristocrazia, jet set e cultura popolare.
Con La Famiglia, Demna utilizza questa eredità come linguaggio. La novità non sta tanto nella scomparsa dei codici quanto nella loro messa in scena attraverso archetipi contemporanei. Questo è un punto cruciale per comprendere il progetto: The Tiger non è semplicemente una campagna per una collezione. Il film funge da introduzione al modo in cui Demna intende raccontare la storia di Gucci.
Quando la narrazione stessa diventa un prodotto di lusso
Il cinema offre a una maison di moda qualcosa che la fotografia non può catturare appieno: il tempo . Un personaggio può entrare in una stanza, esitare, voltarsi, parlare, perdere la calma. Una giacca accompagna un movimento. Una borsa esiste all'interno di una situazione. Un abito acquisisce personalità perché appartiene a un personaggio prima ancora di diventare un prodotto. Per i marchi di lusso , questa capacità di inserire le creazioni in una narrazione diventa particolarmente strategica. La competizione non riguarda più solo la qualità di una silhouette o la visibilità di un logo. Riguarda anche la capacità di produrre un universo culturale sufficientemente distintivo da essere memorabile . Con The Tiger , Gucci esplora proprio questo territorio: lo spettatore vede una storia prima ancora di vedere un catalogo.
Il film diventa entrambe le cose:
- una presentazione della collezione ;
- contenuto culturale ;
- una campagna di immagine ;
- un manifesto della direzione artistica ;
- un mezzo destinato ai social media e alla stampa ;
- Un modo per reintrodurre i codici Gucci a una nuova generazione.
Questa ibridazione corrisponde a una profonda trasformazione del marketing del lusso, dove i contenuti devono essere in grado di sopravvivere ben oltre il lancio commerciale di un prodotto.
Perché la tigre importante nella nuova strategia di Gucci?
Naturalmente, la posta in gioco va ben oltre la mera estetica. Demna arriva da Gucci in un momento in cui la Maison ha bisogno di riconquistare il suo appeal. I risultati pubblicati da Kering ci permettono di collocare questa transizione creativa nel suo contesto economico.
Il 10 febbraio 2026, in occasione della pubblicazione dei risultati del 2025, Kering ha comunicato che Gucci aveva registrato un fatturato annuo di circa 6 miliardi di euro, in calo del 19% a parità di perimetro. Nello stesso documento, il gruppo ha tuttavia sottolineato che il lancio di La Famiglia, presentato a settembre e poi gradualmente distribuito nei negozi a partire da gennaio 2026, aveva contribuito a "ravvivare l'interesse" per il marchio.
Questo commento conferisce a The Tiger un'ulteriore dimensione. Il film non è un mero esercizio di comunicazione, ma appartiene al primo capitolo di una strategia volta a ricostruire l'autorevolezza creativa, la coerenza dell'immagine e, in definitiva, l'appetibilità commerciale di Gucci. Moda e business convergono in modo diretto: per una maison di moda globale, una nuova collezione deve piacere alla critica e ai clienti, ma anche chiarire cosa il marchio vuole tornare a essere.
Gucci e il cinema: un legame culturale che va oltre The Tiger
La scelta del cinema non nasce da un vuoto culturale. Le grandi aziende utilizzano da tempo il cinema per ampliare il proprio raggio d'azione: cortometraggi promozionali, ritratti di creatori, documentari, collaborazioni con festival o sostegno a istituzioni cinematografiche.
Per Gucci, questo rapporto ha anche una dimensione istituzionale. La Maison è infatti strettamente legata al LACMA Art+Film Gala , un evento che ogni anno a Los Angeles riunisce creazione artistica, cinema e moda .
The Tiger, tuttavia, spinge questa logica oltre: il film non si limita a fare da sfondo a una collezione, ma diventa il mezzo principale attraverso cui la collezione prende vita. Il cinema non commenta più la moda a posteriori, ma partecipa direttamente alla sua rivelazione. Per esplorare questa permeabilità tra i due mondi, Luxe Daily analizza anche come le case di moda utilizzino il cinema come territorio culturale.
La tigre preannuncia il futuro delle sfilate di moda?
La sfilata di moda tradizionale non scomparirà. Conserva il suo potere ineguagliabile : immediatezza, presenza fisica, rituale collettivo, presentazione completa di una collezione e frenesia mediatica. Ma The Tiger dimostra che la passerella non è più l'unico formato in grado di creare un momento di moda.
Un cortometraggio di lusso offre altre possibilità: costruire personaggi, creare un mondo, generare molteplici livelli di interpretazione e prolungare la durata del lancio. Per una maison come Gucci, il cui potere si fonda tanto sui suoi prodotti quanto sulla sua influenza culturale, questa libertà formale è particolarmente preziosa. Soprattutto, il film permette di rispondere a una domanda fondamentale per i marchi contemporanei : come presentare una collezione in un contesto in cui il pubblico è costantemente bombardato da migliaia di immagini? La risposta di Gucci è semplice: non limitarsi più a mostrare abiti, ma creare il desiderio di guardare una storia.
FAQ: Tutto quello che devi sapere su Gucci The Tiger
Cos'è The Tiger di Gucci?
The Tiger è un cortometraggio presentato da Gucci nel settembre 2025 per mostrare i look della Gucci: La Famiglia, la prima collezione di Demna per la Maison.
Chi ha diretto The Tiger ?
Il film è diretto da Spike Jonze e Halina Reijn. Gucci presenta ufficialmente Spike Jonze come regista vincitore di un Oscar.
Chi recita nel film Gucci The Tiger ?
Il cast comprende Demi Moore, Edward Norton, Ed Harris, Elliot Page, Keke Palmer, Alia Shawkat, Julianne Nicholson, Heather Lawless, Ronny Chieng, Kendall Jenner e Alex Consani.
Questa è la prima sfilata di Demna, la tigre , per Gucci?
No. Il film "La Tigre" accompagna "La Famiglia", la prima collezione di Demna per Gucci, ma si tratta di un filmato promozionale, non della sua prima sfilata tradizionale. Gucci presenta successivamente "Gucci Primavera" come la prima sfilata di Demna per la Maison.
In sintesi
Con The Tiger, Gucci offre molto più di una semplice campagna di moda. Il cortometraggio diretto da Spike Jonze e Halina Reijn la prima collezione di Demna, La Famiglia, in una narrazione popolata da personaggi, tensioni familiari e archetipi.
Guidato da Demi Moore e da un cast che spazia tra cinema, cultura e moda, il lavoro definisce una nuova grammatica per Gucci: gli abiti diventano personaggi, il cast diventa direzione artistica e il film diventa uno spazio per presentare la collezione.
Questo approccio rivela soprattutto l'ambizione del nuovo capitolo di Gucci. In un'epoca in cui i marchi di lusso devono produrre significato tanto quanto oggetti, The Tiger dimostra che il desiderio può nascere da una narrazione ancor prima di sfilare in passerella.
Fonti ufficiali francesi
- Gucci Francia – La Tigre: Presentato da Gucci, settembre 2025.
- Gucci Francia – Gucci: La Famiglia, collezione ufficiale.
- Kering – “Demna nominato Direttore Artistico di Gucci”, comunicato stampa ufficiale del 13 marzo 2025.
