In Cina, la celebrità è una forma di capitale culturale

In Cina, una celebrità non è mai semplicemente uno strumento di marketing. Diventa una porta d'accesso a comunità, immaginari e dibattiti culturali. Gucci lo ha capito fin da subito: anziché moltiplicare i volti a ogni collezione, la maison fiorentina privilegia relazioni di influenza durature, capaci di estendersi per diverse stagioni e categorie di prodotto.

Da Ni Ni a Xiao Zhan, passando per Wen Qi e Song Wei Long, Gucci sta costruendo un ecosistema in cui l'ambasciatore non si limita a essere fotografato con una borsa. Partecipa a una narrazione fatta di viaggi, tradizioni familiari, amicizia, eredità e espressione personale.

dimostra anche lusso in Cina nel 2026, la visibilità non è più sufficiente: i consumatori cercano unicità, significato e un'autentica comprensione culturale.

L'utilizzo di testimonial è una pratica consolidata nel settore del lusso. Tuttavia, il mercato cinese le conferisce una dimensione particolare. Una figura popolare può riunire comunità considerevoli, generare ricerche online, accelerare la diffusione di una campagna e trasformare un prodotto in un fenomeno culturale.

Questo potere impone anche un ulteriore requisito. Un marchio non può scegliere una celebrità basandosi esclusivamente sul numero dei suoi follower. Deve valutarne l'immagine, il background, le comunità di cui fa parte, la capacità di rappresentare diversi segmenti demografici e la compatibilità con i valori del marchio.

La vera sfida, quindi, risiede nell'affinitàtra la celebrità e l'identità del marchio. Una collaborazione appare credibile quando il talento riesce a evolversi in modo naturale all'interno dell'universo del marchio: indossando un capo iconico, raccontandone la storia, partecipando a un evento o incarnando un'emozione che trascende la campagna stagionale.

Gucci sembra quindi dare priorità a diversi criteri complementari:

un'identità immediatamente riconoscibile ;
credibilità culturale presso il pubblico cinese;
la capacità di generare conversazione senza cancellare il marchio;
un'immagine sufficientemente resistente da supportare diversi lanci;
compatibilità con i codici creativi e storici di Gucci.

Questa logica si contrappone nettamente a una strategia puramente quantitativa. Nel settore del lusso, l'ambasciatore più visibile non è necessariamente il più rilevante. La scelta deve accrescere l' attrattiva del marchio, non semplicemente generare un'impennata nel numero di spettatori.

Né l'uno né l'altro, un esempio di relazione costruita nel tempo

Il percorso di con Gucci illustra perfettamente questa ricerca di continuità. Già nel 2017, l'attrice cinese era al centro della campagna Gucci Eyewear. La campagna Autunno/Inverno 2017, fotografata da Colin Dodgson, la ritraeva nell'ambientazione Art Déco del Rio Cinema di Londra. Gucci specificò all'epoca che Ni Ni incarnava la sua collezione di occhiali "ancora una volta", segno che la collaborazione non si basava su un'attivazione isolata.

La collaborazione è proseguita con numerose campagne internazionali. Ni Ni è apparsa in particolare nella campagna Gucci Eyewear Primavera/Estate 2024 al fianco di Alia Bhatt e Vittoria Ceretti, e successivamente nelle campagne Eyewear Primavera/Estate e Autunno/Inverno 2025. Questa collaborazione, in continua evoluzione, ha prodotto diversi risultati.

Innanzitutto, si instaura un meccanismo di riconoscimento. Il pubblico non scopre una nuova musa ogni stagione: riconosce una personalità già integrata nell'universo Gucci.

Inoltre, consente alla Maison di far evolvere la narrazione. Ni Ni può apparire in un contesto cinematografico, partecipare a una campagna di viaggio, incarnare occhiali, accessori o silhouette da festa senza dare l'impressione di un cambio di ruolo artificiale.

Infine, la ripetizione costruisce una forma di memoria collettiva. Con l'evolversi della carriera dell'attrice, si approfondisce anche il suo rapporto con Gucci. La celebrità non viene più utilizzata solo per annunciare una collezione; diventa un punto di riferimento nella storia contemporanea della Maison.

Xiao Zhan: il connubio tra il potere popolare e l'eredità di Gucci

Il rapporto tra Gucci e Xiao Zhan si basa su una dinamica simile, con una particolare attenzione alle icone storiche. Nella sua campagna " Reunion", Gucci celebra il quinto anniversario della collaborazione con l'attore e cantante cinese. La Maison rievoca il suo primo viaggio in Italia nel 2019, quando Milano fece da sfondo ai suoi primi ricordi legati alla borsa Horsebit 1955. Diversi anni dopo, lo stesso modello accompagna Xiao Zhan in una nuova serie di immagini e video, insieme alle sneakers Gucci Re-Web.

La scelta del morsetto del 1955 è tutt'altro che casuale. Collega una personalità estremamente contemporanea a uno dei simboli più riconoscibili del patrimonio Gucci. La campagna, quindi, va oltre la semplice associazione di un prodotto a una star: orchestra un dialogo tra tradizione italiana, memoria personale e cultura popolare cinese.

Xiao Zhan appare anche al fianco di Paul Mescal nella campagna che celebra il 70° anniversario del mocassino Horsebit 1953. Lanciato per la prima volta nel 1953, questo modello diventa qui il punto d'incontro tra diverse generazioni, diversi mercati e diverse sensibilità culturali.

Gucci gli ha inoltre affidato la campagna di gioielli Gucci Link to Love, incentrata sull'espressione individuale e su come abbinare i gioielli. Questa capacità di passare con disinvoltura dalla pelletteria alle calzature e poi ai gioielli dimostra il valore di una collaborazione a lungo termine: l'ambasciatore acquisisce sufficiente familiarità da poter supportare diversi mercati commerciali senza perdere credibilità.

Dalla musa alla co-creazione narrativa

Il termine co-creazione va usato con precisione. Una celebrità che compare in una campagna pubblicitaria non ha necessariamente partecipato alla progettazione del prodotto. Tuttavia, può contribuire alla costruzione della sua narrativa, del suo linguaggio visivo e della sua ricezione culturale.

Per Gucci, questa co-creazione è innanzitutto narrazione.

Nella Reunion, la storia di Xiao Zhan è direttamente collegata a Milano e al Morsico del 1955. Il prodotto diventa testimone di un viaggio iniziato diversi anni prima.

In "Encounters and Reunions", Ni Ni e l'attore taiwanese Chang Chen incarnano una visione del viaggio incentrata sulle emozioni e sulla connessione. La campagna Gucci Valigeria lega quindi i bagagli della Maison a una relazione umana, piuttosto che a una semplice dimostrazione funzionale.

Questo metodo permette a Gucci di trasformare ogni campagna in un capitolo. Gli ambasciatori non si limitano a "posare": danno un volto a un'idea: amicizia, viaggio, trasmissione, individualità o famiglia.

Per un marchio di lusso, questa distinzione è cruciale. Il contenuto più efficace non è necessariamente quello che mette in mostra il prodotto più a lungo, bensì quello che offre al pubblico un motivo per ricordarlo.

Anno del Serpente 2025: la cultura locale come materiale narrativo

La campagna2025, Anno del Serpente, è una delle espressioni più riuscite di questa strategia. La Maison riunisce Xiao Zhan e Ni Ni, circondati dai loro cari, in scene che evocano riunioni familiari e rituali festivi. La composizione visiva si articola attorno a una finestra che incornicia due famiglie riunite. Gli abiti, gli accessori e le sciarpe della collezione Flora presentano un'interpretazione sinuosa del serpente, simbolo di trasformazione e rinnovamento.

Gucci non si limita quindi ad aggiungere un motivo zodiacale a una collezione. La Maison sta lavorando su diversi livelli di interpretazione:

calendario del Capodanno lunare ;
l'importanza della riunione familiare;
trasmissione tra generazioni;
il simbolismo del serpente;
il concetto di dono;
L'incontro tra tradizione e creazione contemporanea.

Questo approccio dimostra come un marchio internazionale possa utilizzare riferimenti locali senza ridurli a mero ornamento. La cultura diventa una vera e propria struttura narrativa. Il lusso in Cina oggi richiede questa sottigliezza. Come dimostra anche l'ascesa del lusso discreto in Cina, i consumatori non reagiscono più automaticamente alla pura forza del logo. Valutano la qualità dell'intenzione, l'appropriatezza dei riferimenti e la coerenza complessiva.

520, Capodanno lunare e festività locali: riflessioni sul calendario cinese

La rilevanza culturale implica anche la padronanza del calendario. In Cina, momenti come il Capodanno lunare, il Qixi, o il 20 maggio, chiamato "520" per la sua somiglianza fonetica con l'espressione "ti amo" in mandarino, strutturano la comunicazione dei marchi.

Gucci ha collaborato in modo significativo con Wen Qi e Song Wei Long per una campagna dedicata al 520, prima di riunirli nuovamente in Shared Expressions, una campagna che celebra l'amicizia in paesaggi urbani baciati dal sole. Il successo, tuttavia, non dipende semplicemente dall'essere presenti al momento giusto. Qualsiasi casa di moda può lanciare una campagna rossa per il Capodanno lunare o contenuti romantici a maggio.

La differenza sta nell'esecuzione:

Quale talento veicola il messaggio?
Quale emozione viene rappresentata?
Quali prodotti vengono naturalmente associati a questa storia?
Quali elementi di continuità si riscontrano con le campagne precedenti?
Il contenuto può sopravvivere alla sua data di commercializzazione?

Una campagna locale di successo deve quindi possedere due qualità apparentemente contraddittorie: essere immediatamente comprensibile al suo pubblico e rimanere riconoscibile come una creazione Gucci.

Gucci Cosmos a Shanghai: quando l'evento estende la relazione

I rapporti con le celebrità cinesi non si costruiscono solo davanti alle telecamere. Prendono forma anche in eventi che uniscono patrimonio culturale, senso di comunità ed esperienza fisica.

mostra Gucci Cosmos è stata presentata al West Bund Art Center di Shanghai dal 28 aprile al 25 giugno 2023.Concepita come un'esplorazione immersiva di oltre un secolo di creazioni Gucci, ha riunito otto spazi fondendo archivi, scenografie e dispositivi audiovisivi.

In occasione dell'inaugurazione, Gucci ha riunito diversi ambasciatori internazionali e amici della Maison, tra cui Chris Lee, Ni Ni, Lu Han, Xiao Zhan, Shu Qi, Liu Wen, Wen Qi e Chang Chen.

Questa concentrazione di personalità assolve a diverse funzioni. Naturalmente, aumenta la portata mediatica dell'evento. Ma soprattutto, fornisce una validazione culturale: questi talenti non sono invitati semplicemente per promuovere un prodotto. Vengono per scoprire, rappresentare e condividere la storia della Maison.

La mostra trasforma quindi l'archivio in un'esperienza sociale. Il patrimonio Gucci cessa di essere un discorso istituzionale riservato agli intenditori. Diventa uno spazio da visitare, fotografare e discutere.

La Maison ha esteso questa strategia ad altri formati culturali in Cina, tra cui la mostra dedicata alla borsa di bambù, presentata a Shanghai dal 1° al 20 aprile 2025.

WeChat, Weibo e Xiaohongshu: costruire una narrazione adatta alle piattaforme cinesi

Una campagna pensata per la Cina non può essere una semplice trasposizione di un approccio occidentale. Il sito web ufficiale cinese di Gucci si collega agli WeChat, Weibo e Xiaohongshu, tre piattaforme che svolgono funzioni diverse nel percorso di scoperta e coinvolgimento del marchio.

Weibo favorisce la conversazione pubblica e la diffusione delle notizie. WeChat, invece, permette di costruire relazioni, offrire servizi e sviluppare contenuti in un ambiente più chiuso. Xiaohongshu gioca un ruolo fondamentale nella ricerca di ispirazione, nella raccolta di consigli e nella creazione di un'immagine desiderabile.

Una strategia "social first" non significa quindi semplicemente pubblicare di più. Implica adattare il formato all'uso previsto:

video brevi e immediatamente riconoscibili;
Contenuti dietro le quinte;
dettagli delle silhouette e degli accessori;
discorsi degli ambasciatori;
estensione editoriale delle campagne;
Porte d'accesso a prodotti, negozi ed eventi;
Contenuti pensati per essere salvati, commentati o condivisi.

Qui la celebrità diventa un'interfaccia. Attira l'attenzione, ma deve anche aiutare il pubblico ad entrare nel mondo della Maison. Il rischio sarebbe quello di ridurre questa strategia a una successione di contenuti promozionali. Quanto più calcolata appare la relazione, tanto minore sarà il valore emotivo che genera. Gucci deve quindi mantenere un equilibrio tra accessibilità digitale e lusso distaccato.

Una strategia "orientata al mercato" senza frammentare l'identità globale

La scelta della location è diventata una delle principali sfide per i marchi internazionali.

Una campagna globale garantisce un'identità di marca coerente, ma può apparire troppo distaccata dalle dinamiche locali. Al contrario, una proliferazione di iniziative specifiche rischia di frammentare l'immagine del marchio.

Gucci cerca di risolvere questa tensione utilizzando codici universali: amicizia, famiglia, viaggio, amore, espressione di sé, e incarnandoli poi con talenti, calendari e riferimenti adattati al contesto cinese.

Questo approccio permette alla Maison di essere radicata nel territorio senza cadere nell'opportunismo. Gli ambasciatori cinesi non sono limitati a campagne esclusivamente regionali. Ni Ni e Xiao Zhan possono partecipare a iniziative internazionali, interagire con altre personalità di spicco e rappresentare le icone globali di Gucci.

La Cina non è più considerata un territorio periferico a cui riservare una comunicazione separata. Diventa parte integrante dell'immagine complessiva del marchio.

Misurare il vero valore di un ambasciatore Gucci in Cina

Il numero di visualizzazioni non è sufficiente per valutare il successo di una collaborazione.

Una campagna può generare un vasto pubblico senza per questo migliorare in modo duraturo la percezione del marchio. Al contrario, contenuti meno estesi possono rafforzare la preferenza, le ricerche di prodotti o le visite in negozio.

Per misurare l'efficacia di un ambasciatore, è necessario analizzare diversi livelli.

Visibilità qualificata

È importante osservare la portata, ma anche la provenienza di questo pubblico, la qualità delle interazioni e la capacità dei contenuti di circolare al di là delle comunità già acquisite.

L'impegno

Commenti, condivisioni, registrazioni e tempo di visualizzazione aiutano a identificare le campagne che generano reale attenzione, anziché una semplice esposizione passiva.

L'effetto sulla ricerca

L'evoluzione delle ricerche che collegano talento, marchio e prodotto è un indicatore particolarmente utile. Dimostra che il pubblico non si è accontentato di vedere la campagna: voleva saperne di più.

L'impatto commerciale

È opportuno monitorare i prodotti indossati dall'ambasciatrice del marchio in termini di visualizzazioni, aggiunte ai preferiti, richieste di informazioni in negozio e vendite. Tuttavia, questa analisi dovrebbe distinguere tra l'impatto immediato di un lancio e le prestazioni nell'arco di diversi mesi.

Valore mediatico e culturale

La campagna è stata ripresa dai media, dai creatori di contenuti o dalle comunità della moda? Ha generato conversazioni spontanee? Ha migliorato l'immagine di Gucci?

Preferenza di marca

Il criterio più strategico rimane la capacità di favorire la considerazione, l'intenzione di acquisto e l'attaccamento a lungo termine.

La nostra analisi del lusso, dell'influenza delle celebrità e dell'attrattiva si concentra proprio sulla necessità di misurare l'impatto indiretto di una campagna, e non solo la sua pubblicazione iniziale.

I rischi di una strategia basata sulle celebrità

Il potere degli ambasciatori comporta anche diversi punti deboli.

Il primo rischio è quello della dipendenza. Quando la personalità diventa più visibile del prodotto, il marchio può perdere il controllo della narrazione.

Il secondo problema riguarda la saturazione. Una celebrità associata contemporaneamente a troppi partner perde esclusività e visibilità.

Il terzo fattore è la reputazione. Una controversia che coinvolge un ambasciatore può provocare una reazione immediata da parte delle comunità e costringere la Camera a rivedere la propria comunicazione.

Il quarto rischio riguarda l'adeguatezza culturale. Una campagna mal studiata, un simbolismo usato in modo superficiale o una traduzione approssimativa possono essere interpretati come irrispettosi.

Infine, la costante evoluzione delle tendenze digitali può indurre i brand ad accelerare eccessivamente. Tuttavia, costruire una relazione di lusso richiede tempo. La sfida consiste nel rimanere al passo con i tempi senza diventare dipendenti dall'ultimo fenomeno virale.

La migliore protezione rimane la coerenza: selezionare pochi talenti, comprendere il loro pubblico, stabilire solidi quadri contrattuali e costruire storie abbastanza profonde da resistere alla volatilità della piattaforma.

Responsabilità e influenza: evitare la retorica artificiale

Anche i giovani consumatori si aspettano che i marchi attribuiscano un significato alla propria visibilità.

Una collaborazione con una celebrità può mettere in luce un impegno ambientale, sociale, culturale o educativo. Ma questa partnership funziona solo se l'azione si concretizza al di fuori della campagna.

La responsabilità non dovrebbe quindi diventare un mero elemento decorativo. Prima di associare un ambasciatore a un messaggio di grande impatto, un'azienda deve essere in grado di documentare le problematiche in gioco, la portata del programma, i partner coinvolti e i risultati ottenuti.

Per Gucci, le iniziative riunite sotto la Gucci Equilibrium possono alimentare questo lavoro fondamentale incentrato su persone, comunità e pianeta. Il ruolo degli ambasciatori è quindi quello di rendere questi temi più accessibili, senza che la popolarità sostituisca la validità delle tesi.

Cosa insegna la strategia di Gucci ai marchi di lusso

Il caso Gucci offre diversi insegnamenti. Una celebrità dovrebbe essere scelta innanzitutto per ciò che può costruire, e non solo per il pubblico che ha al momento della firma del contratto.

La continuità conta più dell'accumulo. Ni Ni dal 2017 e la narrazione sviluppata con Xiao Zhan dimostrano che una relazione costante crea un ricordo più duraturo rispetto a una successione di muse scollegate tra loro.

Anche la cultura locale deve essere considerata una risorsa creativa. Il Capodanno lunare, il 520° anniversario o una mostra a Shanghai non sono semplici occasioni da inserire nel calendario: sono spazi in cui la Maison può raccontare la propria storia in modo diverso.

Infine, ogni attivazione deve collegare l'emozione a uno specifico elemento distintivo del marchio. Il morsetto Horsebit 1955, il mocassino Horsebit 1953, gli occhiali, i gioielli o gli articoli da viaggio rimangono centrali nella narrazione. La celebrità apre le porte, ma il prodotto e l'identità Gucci devono rimanere impressi nella memoria.

Questa coerenza diventa ancora più importante man mano che Gucci espande il suo raggio d'azione. Il trasferimento di Gucci Beauty a L'Oréal a partire dal 2027 potrebbe, ad esempio, creare nuove opportunità di espressione, nuovi servizi digitali e future collaborazioni con i brand ambassador.

Gucci e le celebrità cinesi: un legame più prezioso di uno slogan

In Cina, Gucci non si limita a sfruttare la visibilità di personaggi famosi. La Maison sta costruendo una continuità tra i suoi ambasciatori, i suoi prodotti, i suoi archivi e le emozioni che plasmano la vita del suo pubblico.

Ni Ni incarna questa continuità da diversi anni. Xiao Zhan collega il suo percorso personale alle icone storiche di Gucci. Wen Qi e Song Wei Long permettono alla Maison di esplorare altri temi, come l'amicizia e l'amore.

Le campagne per il Capodanno lunare, le dichiarazioni pubbliche legate al 520 e le mostre tenute a Shanghai conferiscono a queste relazioni un contesto culturale più ampio. Trasformano l'influenza in esperienza e la celebrità in un mediatore dell'identità di Gucci.

In un mercato in cui i consumatori sono diventati più selettivi, questa profondità rappresenta un vantaggio decisivo. Un pubblico si può comprare. Una tendenza si può seguire. Ma un rapporto culturale duraturo si costruisce solo attraverso la ripetizione, la precisione e la fiducia.

Gucci richiama così una regola essenziale del marketing del lusso: la desiderabilità non deriva dal numero di volti riuniti su un manifesto, ma dalla qualità delle storie che la Maison riesce a raccontare attraverso di essi.

Gucci e le celebrità cinesi