Per anni, il settore del lusso è progredito con la sicurezza di chi si crede immune. Anche quando l'economia vacilla, la borsa iconica, l'orologio ambito , il profumo firmato continuano a vendere, o almeno così si credeva. Ma nelle ultime stagioni, questa facciata ha iniziato a incrinarsi. Non perché il segmento di lusso stia crollando (i clienti migliori spesso rimangono fedeli), ma perché un anello cruciale della catena si è indebolito: la clientela aspirante, coloro che sognano il lusso, lo acquistano a piccole dosi e alimentano la dinamica complessiva.
I numeri parlano chiaro. Un recente studio, riportato dalla stampa specializzata, stima che il settore abbia perso dai 70 agli 80 milioni di clienti in tre anni, di cui dai 50 ai 60 milioni solo negli esercizi finanziari 2023 e 2024.
Si tratta di un avvertimento serio, perché questa clientela occasionale non è marginale: rappresenta la stragrande maggioranza degli acquirenti e incide notevolmente sul valore creato.
Quindi, cosa è successo? E soprattutto: come possiamo riconquistare questi consumatori che non chiedono che le porte di un club privato vengano spalancate per loro, ma un motivo per entrarci?
Clientela ambiziosa: il carburante silenzioso del lusso
Si parla molto di VIC (Very Important Clients, clienti molto importanti) : questi clienti di altissimo valore che vengono coccolati, invitati e serviti per primi. E giustamente: garantiscono una fetta considerevole del fatturato. Ma un marchio non si costruisce solo su una manciata di acquirenti d'élite. Si costruisce su un'attrattiva che circola: per strada, sui social media, sulla stampa, nelle conversazioni, nelle vetrine dei negozi.
I clienti ambiziosi sono coloro che:
- acquista meno spesso, ma torna quando l'emozione è forte;
- a volte sceglie un piccolo lusso (profumo, prodotti di bellezza, occhiali, piccola pelletteria);
- risparmiare per una moneta forte, ogni tanto;
- alimenta l'aspirazione... e quindil'influenza.
Perderlo non significa solo perdere dati di vendita: significa perdere traffico, interesse, fidelizzazione e potenziale futuro. Molti dei clienti di alto valore di oggi hanno iniziato ieri con un primo acquisto conveniente. Quando il punto di ingresso diventa troppo restrittivo, la pipeline si prosciuga.
Perché questa clientela si è allontanata: la tempesta perfetta?
Ci sono cause cicliche (macroeconomia, tensioni internazionali, Cina, ecc.) e cause strutturali (strategie di prezzo, offerta, esperienza). Le due si sono sovrapposte.
La somma di inflazione + costo della vita + stanchezza dovuta all'aumento dei prezzi
dei beni di lusso sono aumentati vertiginosamente negli ultimi anni. Talvolta per tenere il passo con l'inflazione reale, talvolta per rafforzare l'esclusività e spesso per incrementare i margini di profitto. Per un acquirente ambizioso, il lusso non è più una spesa ragionevole; è diventato una spesa sproporzionata.
E quando aumentano le spese inevitabili (alloggio, energia, cibo), gli acquisti discrezionali sono i primi a essere tagliati. Eppure questa clientela prospera accettando compromessi: non compra a qualsiasi costo. Il desiderio può ancora esserci, ma la frequenza diminuisce, e poi l'abitudine svanisce.
Il lusso a volte ha confuso l'esclusività con l'inaccessibilità
L'esclusività è un'arte. L'inaccessibilità, una strategia a breve termine. Molti marchi hanno dato l'impressione che il cliente aspirazionale sia diventato un cliente di serie B: meno attenzione, meno calore, meno servizio, meno tempo. Ma il cliente aspirazionale non compra solo un prodotto: compra un momento, uno status, una storia. Se l'esperienza è impersonale, la magia svanisce.
Il passaggio all'esperienza: viaggiare anziché acquistare
Negli ultimi anni, una parte della spesa per il tempo libero si è spostata verso le esperienze: viaggi, concerti, gastronomiae benessere. Ciò è particolarmente vero tra le generazioni più giovani, che apprezzano le esperienze vissute, la condivisione e il momento presente. Bain osserva inoltre che i consumatori stanno riducendo la frequenza dei loro acquisti, optando per piccoli lussio reindirizzando il loro budget verso esperienze e beni di seconda mano.
L'usato non è più un piano B: è un'opzione premium
Il mercato del lusso di seconda mano è diventato più professionale e di fascia alta, e soddisfa efficacemente il desiderio di possedere un oggetto bello, a volte iconico, a un prezzo più accessibile. Alcuni studi raccomandano addirittura di sviluppare ulteriormente il mercato dell'usato e di riequilibrare il segmento entry-level per riconquistare questi clienti.
L'equazione del valore percepito è crollata
Quando un prezzo aumenta, il cliente lo accetta... se ne comprende il motivo. Ma la percezione di un lusso eccessivamente caro si è diffusa. Bain osserva che la soddisfazione del cliente è diminuita, con una netta differenza di percezione tra la Generazione Z e frustrazioni legate a un rapporto qualità-prezzo percepito come meno convincente.
Non si tratta solo di materiali o di produzione: è una questione di coerenza complessiva (qualità, servizio, narrazione, prove).
Un modello troppo dipendente dai clienti principali diventa fragile
Il paradosso è che concentrarsi sui migliori clienti si è rivelato efficace... fino a un certo punto. Bain stima che la base di clienti del settore del lusso si sia ridotta di circa 50 milioni tra il 2022 e il 2024, e sottolinea il crescente potere dei clienti ad alto valore: poco più del 2% dei clienti rappresenta il 45% degli acquisti.
È un dato sconcertante. E rischioso.
Perché se si costruisce la crescita su una frazione di clienti, si diventa dipendenti:
- del loro umore,
- della loro esposizione geografica,
- la loro fiducia nel marchio,
- cicli economici che incidono sui loro asset.
E soprattutto, stai soffocando il rinnovamento. Un marchio prospera grazie alla tradizione, certo, ma anche alla trasmissione. I clienti ambiziosi sono spesso il primo passo.
Riappropriarsi senza tradire: la vera sfida
Riconquistare non significa fare promozione. Significa riaccendere il desiderio e riaprire la strada, senza diluire il DNA.
Ecco le leve più credibili (e soprattutto compatibili con una logica di lusso).
Ripensare il mercato entry-level: accessibile non significa economico
Un'opzione entry-level che funziona nel mercato del lusso è:
- un prodotto desiderabile in sé
- un gesto distintivo
- qualità genuina
- una firma riconoscibile.
Non un prodotto civetta che sembra un compromesso. L'obiettivo non è sminuire l'immagine, ma offrire un'esperienza introspettiva che spinga le persone a proseguire.
Riabilitare il piccolo lusso: shopping intelligente e piacevole
Gli aspiranti acquirenti non sono scomparsi: hanno cambiato format. Possono rinunciare al grande acquisto, ma accettano: un accessorio, un profumo, un gioiello da ingresso, un bel paio di occhiali, un oggetto personalizzabile.
Secondo Bain, questo segmento del lusso accessibile sta riacquistando vitalità, risultando uno dei più dinamici degli ultimi tempi.
Va considerato un territorio strategico, non una via di fuga.
Rimettere al centro l'esperienza boutique (e non solo per i VIP)
Sebbene la maggior parte dei visitatori sia costituita da clienti ambiziosi, il negozio deve tornare a essere uno spazio accogliente, non un ingresso intimidatorio. Le raccomandazioni recenti sottolineano la necessità di reinventare i concetti di vendita al dettaglio per riportare l'esperienza del cliente al centro dell'attività, dopo anni di attenzione rivolta a clienti ad alto valore e basso impatto (HCI).
Ciò può essere ottenuto attraverso: spazi più caldi, narrazioni immersive, servizi di ospitalità (appuntamenti, diagnosi, prove, rituali), attività culturali (artigiani, mostre, collaborazioni) e una maggiore fluidità (meno attese, più attenzione).
E sì: alcuni marchi lo stanno già facendo, con flagship store riprogettati e più esperienziali.
Digitalizzare senza banalizzare: il lusso dovrebbe essere semplice, non semplicistico
I clienti più ambiziosi sono nativi digitali . Confrontano, esplorano, leggono recensioni, guardano contenuti. Se l'esperienza online è frustrante (disponibilità di magazzino poco chiara, consegna poco trasparente, servizio clienti lento), a volte si rivolgono a marchi premium non di lusso più efficienti.
Riconquistare i clienti significa: e-commerce impeccabile (foto, taglie, resi, tempi di consegna), clienteling digitale (consulenza tramite chat/video, prenotazione di appuntamenti), esperienze ibride (prenotazione online, prova in negozio) e contenuti editoriali che istruiscono e alimentano il desiderio.
Investire in beni di seconda mano e riparazioni come servizi di marca
Il mercato dell'usato non è più un concorrente: è un territorio. La sfida è riprendere il controllo su: autenticazione, qualità, riparazione, garanzia, tracciabilità.
E trasformarlo in un servizio premium : riacquisto, permuta, conto vendita certificato, officina, manutenzione. È anche una risposta diretta alle aspettative di sostenibilità, senza ricorrere al greenwashing.
Dire la verità: trasparenza, prove e fine delle promesse vuote
I giovani consumatori non si lasciano convincere da un messaggio, ma dalla coerenza. Vogliono capire: cosa giustifica il prezzo, come viene prodotto, dove viene prodotto, cosa rappresenta veramente il marchio.
La trasparenza non è anti-lusso. Può diventare un lusso a sé stante: il lusso dell'autenticità, della competenza e della prova. Quando il cliente vede, capisce e percepisce, è più aperto ad accettare.
Riequilibrare la comunicazione: meno status, più desiderio
A volte il lusso ha parlato troppo di avanzamento sociale e non abbastanza di piacere, bellezza, cultura, stile e creatività. Ma le persone ambiziose non vogliono essere giudicate: vogliono essere travolte.
Riconquistare significa rimettere al centro della promessa: creatività, qualità, taglio, materiale, gesto, vera rarità (non solo rarità di prezzo).
Per coltivare la relazione, anche con piccole frequenze
Non tutti saranno VIP. Ma tutti possono essere trattati con rispetto. Una cliente che acquista un profumo oggi potrebbe acquistare un pezzo importante tra due anni... se si sente apprezzata.
Questo implica: un database CRM intelligente (ma non invasivo), un'attenzione personalizzata (contenuti, inviti, appuntamenti), un servizio clienti di alta qualità e coerenza omnicanale.
Il lusso deve tornare ad essere eccellente nelle piccole interazioni e non solo spettacolare nei grandi spettacoli.
Il futuro: una comprensione più chiara del lusso nelle sue scelte
La lezione degli ultimi anni è che la crescita automatica non esiste più. Il lusso deve scegliere il suo modello: ultra-élite, volume ambizioso o ibrido. Il modello ibrido può funzionare, ma richiede una precisione chirurgica: un'architettura chiara della gamma di prodotti, livelli di servizio coerenti, esperienze differenziate e messaggi allineati.
E soprattutto: insiste nel non disprezzare il sognatore. Perché spesso è lui che, domani, diventerà un cliente fedele.
Bain prevede un mercato dei beni di lusso personali generalmente stabile o leggermente in contrazione entro il 2025 (a seconda dello scenario), e sottolinea che la base di consumatori continua a ridursi nel breve termine, costringendo i marchi a perfezionare la propria proposta di valore e le relazioni con i clienti.
L'attenzione si sposterà meno dalla vendita a prezzi più elevati e più dalla vendita di prodotti di qualità superiore.
Rivendicare non significa tornare indietro, ma tornare ad essere desiderabili
I clienti più esigenti non hanno smesso di amare il lusso. Hanno smesso di sentirsi ospiti. Tra inflazione, continui aumenti di prezzo, un'esperienza a volte deludente e alternative più intelligenti (lusso di seconda mano, esperienze premium accessibili), hanno fatto un passo indietro.
La riconquista avverrà attraverso una forma di lusso più precisa: più esigente in termini di qualità, più generoso nell'esperienza, più chiaro nella sua proposta di valore e più attento all'accessibilità. Un lusso che abbraccia l'esclusività, ma comprende che si può essere esclusivi senza chiudersi.
Perché, in definitiva, il lusso non crolla quando le persone finiscono i soldi. Crolla quando le persone perdono la ragione per crederci.
