Une nomination stratégique pour Bentley en Europe, au Moyen-Orient et en Afrique
Bentley Motors a nommé Franziska Jostock au poste de responsable des communications pour la région EMEA, qui réunit l’Europe, le Moyen-Orient et l’Afrique. Officialisée le 1er août 2025, cette arrivée place une spécialiste du storytelling automobile au cœur de la transformation de la marque britannique, entre héritage artisanal, électrification progressive et nouvelles attentes du marché du luxe.
Le choix de Franziska Jostock dépasse le cadre d’un simple changement de direction. Chez Bentley, la fonction de responsable des communications EMEA intervient à un moment où l’identité même du luxe automobile se redéfinit.
La région EMEA rassemble des marchés très différents. Les attentes d’un client en Allemagne, en France, aux Émirats arabes unis ou en Afrique du Sud ne se recouvrent pas totalement. Les réglementations, les cultures médiatiques, les sensibilités environnementales et les façons d’appréhender le prestige automobile varient fortement d’un territoire à l’autre.
Franziska Jostock doit ainsi superviser une communication capable de préserver une identité mondiale cohérente tout en adaptant le discours de Bentley aux réalités locales. Son périmètre comprend les relations presse, la communication institutionnelle, la narration de marque, l’accompagnement du réseau de distributeurs et la valorisation des principaux lancements régionaux.
Cette mission est d’autant plus importante que l’EMEA constitue un espace décisif pour Bentley, à la croisée de marchés historiques européens et de territoires où la demande pour les véhicules ultra-luxueux continue d’évoluer.
Qui est Franziska Jostock ?
Avant de rejoindre Bentley, Franziska Jostock a passé douze ans chez Porsche AG, où elle a occupé plusieurs fonctions dans les domaines de la communication, de la marque et du marketing.
Son poste le plus récent était celui de Brand Communications Lead de Type 7, une plateforme éditoriale développée dans l’écosystème Porsche autour de la culture automobile, du design, de l’architecture, de la photographie et des nouvelles formes de créativité.
Cette expérience éclaire le choix de Bentley. Type 7 ne repose pas sur une communication automobile traditionnelle exclusivement centrée sur la puissance, les performances ou les caractéristiques techniques. La plateforme privilégie une approche culturelle et visuelle, faisant de l’automobile un point d’entrée vers un univers plus large.
Franziska Jostock apporte donc à Bentley une expertise particulière : la capacité à transformer une marque automobile en média culturel, sans diluer son identité ni renoncer à la précision du produit.
Lors de sa nomination, elle a déclaré vouloir mettre son expérience de la communication, du storytelling et de la culture automobile au service de l’avenir de Bentley. La marque a, de son côté, souligné son approche moderne et numérique de la narration.
Un rôle qui dépasse les relations presse traditionnelles
Le travail d’une responsable de la communication dans l’automobile de prestige ne consiste plus seulement à organiser des essais, diffuser des communiqués ou coordonner des interviews.
La communication doit désormais accompagner chaque dimension de l’expérience de marque :
- les nouveaux modèles et les innovations technologiques ;
- l’artisanat britannique et le travail réalisé à Crewe ;
- les programmes de personnalisation Mulliner ;
- les engagements sociaux et environnementaux ;
- les collaborations avec des artistes, designers et maisons de luxe ;
- l’expérience proposée dans les showrooms ;
- les prises de parole des dirigeants ;
- les contenus numériques et les réseaux sociaux.
Bentley ne vend pas uniquement un moyen de transport. La marque commercialise une conception du voyage, de la performance, du confort et du sur-mesure automobile. Cette valeur immatérielle dépend en grande partie de la qualité du récit qui accompagne chaque véhicule.
Le défi de Franziska Jostock sera donc de rendre ce récit identifiable dans toute la région EMEA, sans le réduire à une succession de slogans institutionnels.
Bentley doit concilier héritage et transformation
Fondée en 1919 par Walter Owen Bentley, la maison britannique s’est construite autour d’une promesse associant vitesse, endurance, raffinement et maîtrise technique.
Plus d’un siècle plus tard, cet héritage reste l’un des principaux actifs de la marque. Les boiseries travaillées, les selleries cousues avec précision, les multiples possibilités de personnalisation et la fabrication à Crewe participent toujours à la désirabilité de Bentley.
Mais l’héritage ne peut plus constituer l’unique argument. La marque doit également montrer qu’elle comprend les mutations du marché, notamment l’importance croissante du logiciel, de l’électrification, des matériaux responsables et de la traçabilité.
Cette tension entre tradition et innovation est devenue centrale dans l’ensemble du secteur. Comme l’explique notre dossier consacré au luxe automobile électrique, le passage à l’électrique ne modifie pas seulement la motorisation : il transforme les codes sensoriels, esthétiques et narratifs de l’automobile haut de gamme.
Chez Bentley, la communication devra rendre cette évolution désirable sans donner l’impression que la maison renie ce qui a construit sa réputation.
Beyond100+ : une stratégie désormais plus flexible
La stratégie Beyond100+ constitue l’un des principaux sujets que Franziska Jostock doit traduire pour les médias, les partenaires et les clients de la région EMEA.
Le 7 novembre 2024, Bentley avait prolongé sa feuille de route stratégique jusqu’en 2035 et annoncé la présentation en 2026 de son premier véhicule entièrement électrique, décrit comme un SUV urbain de luxe.
La marque a toutefois actualisé cette trajectoire le 5 novembre 2025. Face aux réalités du marché et à la demande de ses clients, Bentley a choisi de conserver une plus grande flexibilité dans ses motorisations.
Le futur SUV électrique reste prévu pour une présentation vers la fin de l’année 2026, avec des premières livraisons annoncées pour 2027. En parallèle, les modèles hybrides rechargeables doivent rester disponibles au moins jusqu’en 2035, tandis que certaines motorisations thermiques pourront continuer à être proposées.
Cette évolution impose un exercice de communication particulièrement délicat. Bentley doit présenter une transition crédible sans promettre une rupture plus rapide que celle que son marché est prêt à accepter.
La marque ne peut donc plus raconter son avenir selon une opposition simpliste entre ancien monde thermique et futur entièrement électrique. Elle doit défendre une trajectoire progressive, adaptée aux usages, aux infrastructures et aux attentes très différentes des clients de la région EMEA.
Une communication environnementale sous surveillance
La durabilité constitue désormais un territoire de communication sensible. Les consommateurs, les médias et les autorités attendent des marques qu’elles apportent des éléments précis lorsqu’elles utilisent des expressions comme luxe durable, matériaux responsables, production bas carbone ou neutralité environnementale.
En France, la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes rappelle qu’une allégation environnementale doit être claire, vérifiable, proportionnée et appuyée par des preuves. Une affirmation trop générale ou ambiguë peut être considérée comme une forme d’écoblanchiment.
Pour Bentley, la communication autour de Beyond100+ ne pourra donc pas reposer uniquement sur un imaginaire de modernité verte. Elle devra distinguer clairement :
- les engagements portant sur le site industriel de Crewe ;
- l’évolution des motorisations ;
- les matériaux et chaînes d’approvisionnement ;
- les émissions liées à l’usage des véhicules ;
- les progrès déjà réalisés ;
- les objectifs encore à atteindre.
Le rôle de Franziska Jostock sera également de maintenir cette précision lorsqu’un message mondial sera adapté aux différents pays de la région EMEA.
Le storytelling culturel comme levier de désirabilité
L’expérience acquise par Franziska Jostock avec Type 7 peut aider Bentley à enrichir son expression éditoriale. La marque dispose déjà d’un territoire particulièrement fertile, mêlant design, architecture, artisanat, art contemporain, patrimoine et art de vivre.
Cette orientation est visible dans les collaborations créatives de Bentley, dans le développement de Bentley Home et dans les initiatives portées par la Bentley Foundation. Notre analyse sur l’engagement de Bentley dans l’art et la culture montre comment la maison cherche progressivement à dépasser le seul discours automobile.
Cette stratégie permet à Bentley de toucher des audiences qui ne suivent pas nécessairement l’actualité des moteurs ou des performances. Elle rapproche la marque des collectionneurs, des amateurs de design, des architectes, des voyageurs et des clients sensibles à l’excellence artisanale.
Pour rester crédible, ce storytelling devra néanmoins demeurer relié au produit. Chez Bentley, la culture ne peut pas devenir un simple décor marketing. Elle doit prolonger les valeurs de précision, de matière, de patience et de personnalisation présentes dans chaque véhicule.
L’expérience des showrooms au cœur de la communication EMEA
La région EMEA ne se résume pas aux grands marchés européens. Elle comprend également le Moyen-Orient, l’Afrique et, dans la structure opérationnelle de Bentley, plusieurs territoires caractérisés par une clientèle internationale et des habitudes de consommation très spécifiques.
Dans ces marchés, le showroom joue un rôle essentiel. Il ne s’agit plus seulement d’un point de vente, mais d’un lieu privé où le client découvre les cuirs, les placages, les teintes, les broderies et les possibilités proposées par Mulliner.
Le développement international du réseau, illustré notamment par le renforcement des showrooms Bentley en Inde, montre l’importance d’une communication étroitement liée à l’expérience retail.
Franziska Jostock devra aider les distributeurs à traduire l’identité Bentley dans leurs marchés respectifs tout en préservant la cohérence mondiale de la marque. Le véritable enjeu n’est pas d’uniformiser chaque prise de parole, mais de construire une même impression de qualité, d’exclusivité et d’attention au détail.
Une organisation de la communication qui continue d’évoluer
Lors de sa nomination en août 2025, Franziska Jostock travaillait sous une double ligne hiérarchique impliquant Richard Leopold, directeur régional, et Wayne Bruce, alors responsable mondial de la communication.
L’organisation a évolué en 2026. Le 16 février 2026, Bentley a annoncé la nomination d’Angus Fitton au poste de Chief Communications Officer, avec une prise de fonctions effective le 16 mars 2026. Wayne Bruce a parallèlement rejoint une nouvelle fonction consacrée à l’expérience des visiteurs et au patrimoine de la marque.
Franziska Jostock conserve pour sa part la responsabilité des communications EMEA, comme le confirment les coordonnées presse publiées par Bentley en 2026.
Cette évolution souligne l’importance accordée par le constructeur à la communication dans une période marquée par le renouvellement de sa gamme, la transformation de son usine et le lancement de nouveaux récits de marque.
Ce que cette nomination révèle de la nouvelle communication du luxe
La nomination de Franziska Jostock illustre une tendance de fond : les grandes maisons ne recherchent plus seulement des spécialistes des relations presse, mais des profils capables de comprendre simultanément la culture, le digital, le produit et les communautés.
Dans le luxe contemporain, une marque doit pouvoir expliquer ce qu’elle fabrique, mais aussi pourquoi elle le fabrique, comment elle évolue et quelle place elle souhaite occuper dans la société.
Bentley dispose pour cela d’un patrimoine exceptionnel. La difficulté sera d’éviter deux écueils : figer la maison dans une nostalgie automobile trop étroite ou, à l’inverse, effacer son identité sous un discours générique sur l’innovation et la durabilité.
L’expérience de Franziska Jostock chez Porsche et Type 7 lui donne des outils pour construire un équilibre plus subtil. Sa réussite se mesurera à la capacité de Bentley à rendre sa transformation aussi désirable que ses automobiles.
Franziska Jostock, une nomination tournée vers le temps long
L’arrivée de Franziska Jostock à la tête de la communication Bentley EMEA intervient à un moment charnière. La marque doit préparer son premier véhicule entièrement électrique, défendre la pertinence de ses modèles hybrides, valoriser son savoir-faire artisanal et adapter son expression à des marchés extrêmement divers.
Son rôle ne sera pas seulement de rendre Bentley plus visible. Il consistera à préserver la valeur symbolique de la marque pendant sa transformation.
Dans l’univers du luxe, la communication la plus efficace n’est pas nécessairement la plus bruyante. Elle est celle qui installe une cohérence durable entre le produit, le geste, le récit et l’époque. C’est désormais cette partition que Franziska Jostock devra diriger pour Bentley dans toute la région EMEA.
Pour suivre l’ensemble des lancements, collaborations et évolutions stratégiques de la maison britannique, retrouvez notre page consacrée aux actualités de Bentley.
Sources officielles en français
- Bentley Newsroom – Nomination de Franziska Jostock à la tête des communications EMEA, 1er août 2025
- Bentley Newsroom – Actualisation des ambitions Beyond100+, 5 novembre 2025
- DGCCRF – Allégations environnementales : ce qu’il faut retenir, 29 septembre 2025
