Il y a des trimestres » classiques « … et il y a le quatrième trimestre. Dans le luxe, c’est un peu le moment vérité : période des fêtes, pics de fréquentation en boutique, cadeaux, tourisme, lancements de pièces fortes, et surtout la possibilité (ou non) de tenir les prix sans casser l’image.
Début 2026, à l’approche des publications, le ton est clair : le secteur avance, mais au pas, et les attentes pour le 4ème trimestre de 2025 restent prudentes, avec un paysage jugé contrasté par plusieurs observateurs. Certains acteurs anticipent une croissance, d’autres restent sur une trajectoire plus fragile, notamment en mode et maroquinerie.
Pourquoi le 4ème trimestre 2025 est sous haute surveillance ?
Le luxe n’est pas en crise généralisée. Il est plutôt dans une phase de tri : les marques très désirables continuent d’avancer, celles en transition se battent plus dur, et la clientèle « aspirationnelle » (celle qui s’offre une belle pièce de temps en temps) arbitre davantage.
Le test numéro 1 : la résistance aux prix – Un quatrième trimestre
Après plusieurs années de hausses, beaucoup de clients deviennent plus sensibles à la valeur perçue : qualité, exclusivité, expérience en boutique, service… et pas seulement le logo. Une conséquence visible : la montée des remises et du discount sur une partie du marché, signe que certaines collections se vendent moins facilement au prix plein.
Ce point est crucial : quand la « promo » s’installe, même discrètement, elle peut grignoter la marge… et abîmer la désirabilité. C’est exactement ce que le T4 met en lumière, parce que les volumes sont plus élevés et les arbitrages plus rapides.
Le test numéro 2 : la géographie (et le retour à la normale)
Le luxe est mondial, mais la dynamique ne l’est pas partout au même rythme. Les groupes scrutent trois zones comme du lait sur le feu :
- Les États-Unis, qui ont porté une partie de la demande sur certains segments.
- Le Japon, très fort quand le tourisme était dopé (puis plus difficile quand l’effet se tasse).
- L’Asie (dont la Chine), où le niveau de confiance et la reprise de consommation peuvent faire basculer un trimestre.
Dans les publications récentes, on voit justement des écarts nets selon les régions, avec des zones très dynamiques et d’autres plus « hésitantes »selon les marques.
Le test numéro 3 : les marges, en silence
Même quand le chiffre d’affaires tient, la marge peut se tendre : coûts matières (métaux précieux en joaillerie, par exemple), change, logistique, investissements retail, et… discipline commerciale.
Sur la joaillerie, la flambée des métaux peut peser sur les marges si elle n’est pas totalement répercutée, et c’est un sujet très suivi pour 2026.
Ce que le 3ème trimestre 2025 a déjà raconté (sans tout révéler)
Avant de parler du 4ème trimestre, un détour par le 3ème trimestre est utile : il a donné des signaux, parfois rassurants, parfois frustrants. On sent une stabilisation par endroits, mais pas une reprise uniforme.
Un quatrième trimestre avec LVMH : amélioration des tendances, mais vigilance sur la mode et maroquinerie
LVMH a évoqué une amélioration des tendances au troisième trimestre 2025, avec des commentaires qui pointent une meilleure tenue séquentielle, même si certains pôles restent sous pression.
C’est typiquement le genre de configuration où le 4ème trimestre devient décisif : la mode et la maroquinerie sont une vitrine (et un moteur), donc si la demande ne reprend pas franchement pendant la période la plus « cadeaux », le marché s’inquiète vite.
Et d’après des analyses relayées dans la presse économique, le groupe a aussi subi un effet de change marqué sur le trimestre (un paramètre qui peut brouiller la lecture si on ne compare pas « à taux constants »).
Kering : amélioration séquentielle, Gucci en transition
Chez Kering, le troisième trimestre 2025 montre une amélioration nette par rapport au deuxième, même si l’ensemble reste en recul. Le groupe indique une baisse de chiffre d’affaires au T3, mais avec une progression séquentielle et des performances plus solides sur certaines Maisons hors Gucci.
Gucci, lui, reste le point le plus observé : la marque a reculé au trimestre, mais Kering souligne des signaux encourageants sur des nouveautés, notamment en leather goods, et un mieux relatif sur certaines zones.
Traduction en clair : le T4 est un test de traction. Quand une marque se relance, la saison des fêtes est souvent l’endroit où l’on voit si la proposition créative prend… ou si le redémarrage est encore trop tôt.
Hermès : une mécanique plus régulière
Hermès continue d’afficher une dynamique qui rassure : croissance au T3 2025, avec des régions très solides (Amériques, Japon) et une progression en Asie hors Japon.
Ce que le marché aime chez Hermès, c’est la sensation de constance : offre rare, désirabilité forte, capacité à tenir la valeur. Même quand la croissance ralentit un peu, la « qualité » de la croissance reste appréciée.
Richemont : la joaillerie comme rempart
Du côté de Richemont (Cartier, Van Cleef & Arpels…), la joaillerie a montré une belle résistance, avec des performances trimestrielles au-dessus des attentes sur certaines périodes récentes, et une croissance soutenue à taux constants selon Reuters.
C’est un point clé pour le T4 : les cadeaux “signatures” en joaillerie et horlogerie peuvent très bien tenir, même quand d’autres segments sont plus heurtés. Mais les coûts des métaux restent un sujet à surveiller de près, car ils pèsent directement sur l’équation économique.
Brunello Cucinelli : l’exception optimiste (et très observée)
Brunello Cucinelli fait partie des maisons qui gardent un discours très positif. Dans une mise à jour de fin d’année, le groupe évoque un exercice 2025 record et une croissance attendue entre +11% et +12% à taux constants, avec un quatrième trimestre annoncé très favorable.
Et c’est précisément ce que soulignait aussi la presse spécialisée : un T4 à deux chiffres dans un marché plus hésitant, ça attire forcément l’attention.
Le cœur du sujet : ce que le 4ème trimestre 2025 va tester, concrètement
On peut résumer le 4ème trimestre en trois questions très simples et très impitoyables.
Est-ce que les clients achètent encore « au plein prix » ?
Le luxe vit sur un équilibre subtil : désirabilité + rareté + qualité + service. Si les marques doivent trop « pousser » la vente (réassorts mal calibrés, remises, outlets sur-sollicités), l’image peut se diluer.
Or, on observe une hausse du discount dans le secteur en 2025, avec une part importante de produits vendus en promotion selon certaines analyses, signe que la mécanique prix/produit n’est pas parfaite partout.
Le 4ème trimestre révèle tout : si une collection est vraiment désirée, elle se vend. Sinon, elle s’accumule.
Est-ce que le « cadeau luxe » reste un réflexe ?
La période des fêtes n’est pas qu’un pic de volume, c’est aussi un baromètre émotionnel : le luxe est souvent acheté pour célébrer, marquer un moment, faire plaisir.
Ce qui peut soutenir la demande malgré un contexte plus prudent : Les pièces iconiques (sacs, petite maroquinerie, soie, parfum, joaillerie « entrée de gamme »). Les achats « expérience » (hôtellerie, gastronomie, voyages) qui grignotent parfois le budget des biens, mais peuvent aussi coexister.
D’ailleurs, les études sectorielles notent une stabilité globale des dépenses luxe en 2025 (au niveau mondial) malgré les vents contraires, avec une montée des arbitrages vers l’expérience.
Qui gagne la bataille de l’attention : les Maisons ou le marché de la seconde main ?
Un autre phénomène pèse sur la façon de consommer : la seconde main, devenue un réflexe pour certains clients (budget, investissement, chasse à la pièce rare).
Des analyses grand public rappellent que le marché de la revente croît rapidement et influence même l’acte d’achat (certains clients pensent à la valeur de revente dès le départ).
Pour le 4ème trimestre, c’est un enjeu indirect mais réel : quand le neuf devient plus cher, une partie de la demande peut se déplacer surtout pour les clients qui veulent « se faire plaisir » sans exploser le budget.
Les gagnants potentiels du 4ème trimestre : quelles recettes fonctionnent le mieux ?
Sans boule de cristal (et sans promesse magique), on retrouve souvent les mêmes ingrédients chez les marques qui traversent mieux les périodes “mi-figue mi-raisin”.
Une offre lisible : moins de bruit, plus de pièces fortes
Quand le marché est nerveux, les clients n’ont pas envie de se sentir perdus. Les marques qui s’en sortent le mieux sont souvent celles qui : ont des icônes solides, lancent des nouveautés cohérentes, évitent de noyer l’acheteur sous des micro-collections.
C’est aussi une réponse au constat récurrent : le marché a parfois manqué de « produits héros » capables de justifier des hausses de prix successives.
Une exécution retail impeccable
Le luxe se gagne dans les détails : accueil, conseil, service après-vente, livraison, retouches, emballage, disponibilité. Dans un T4 crucial, la moindre friction (rupture, expérience moyenne, attente) peut coûter cher.
Hermès illustre bien cette logique avec un développement qualitatif du réseau et une attention à la clientèle locale sur plusieurs régions, mentionnés dans ses publications.
Une discipline commerciale (quitte à vendre un peu moins)
C’est contre-intuitif, mais souvent vrai : il vaut parfois mieux vendre moins que vendre en cassant trop l’image. Les groupes scrutent donc : les niveaux de stock, la part du wholesale, l’exposition aux canaux promotionnels.
C’est un équilibre très différent selon les groupes (certains sont très intégrés retail, d’autres plus exposés à des canaux tiers).
Et après le 4ème trimestre : à quoi ressemblera 2026 pour le luxe ?
Le consensus général ressemble à ceci : pas de grand boom, mais une reprise graduelle, avec des gagnants plus visibles.
Une reprise attendue, mais pas « automatique »
Des travaux sectoriels (observatoires, cabinets) évoquent une année 2025 plutôt stable pour l’ensemble du luxe, avec un redémarrage progressif à partir de 2026.
Ça veut dire quoi pour les marques ? Moins de place pour l’à-peu-près. Plus d’exigence sur la désirabilité produit et plus de rigueur sur les coûts et l’exécution.
Les segments à surveiller de près
- Joaillerie : solide, mais sous contrainte de coûts matières.
- Mode et maroquinerie : très dépendant des hits créatifs et de la confiance des clients.
- Parfums / « petits luxes » : souvent un bon amortisseur, car plus accessibles et très « cadeaux ». (Le marché du parfum a d’ailleurs connu une forte intensité de lancements en 2025 selon certaines analyses.)
Un 4ème trimestre qui sépare les marques « en contrôle » de celles « en reconquête »
Le quatrième trimestre 2025 est surveillé parce qu’il concentre tout : désirabilité, prix, volumes, exécution retail, tourisme, cadeaux, marges. Et dans un marché où les clients comparent plus, réfléchissent plus, et arbitrent davantage, la solidité d’une Maison se voit très vite.
Les prochaines publications diront moins « le luxe va bien ou va mal » que » qui a la main sur son histoire ». Celles qui tiennent le cap avec une offre forte, une expérience impeccable et une discipline commerciale claire sortiront renforcées. Les autres devront ajuster, relancer, clarifier et prouver, trimestre après trimestre, que la désirabilité n’est pas un acquis.
