In teoria, un profumo non ha genere. Ha materiali, struttura, diffusione, longevità e un immaginario a esso associato. In pratica, la profumeria moderna si è basata su categorie di genere così potenti da sembrare naturali: una sezione "uomo", una sezione "donna", campagne separate, flaconi codificati e persino "famiglie" olfattive assegnate. Agrumi e aromatici per "lui", floreali per "lei" e orientali più "sensuali" per l'uno o l'altro, a seconda del decennio. Questa divisione ha da tempo dimostrato un'evidente efficacia commerciale perché semplifica la scelta, rassicura e consente di segmentare la gamma di prodotti come le taglie o i guardaroba.
Ma questo modello sta ora incontrando tensioni culturali. L'identità è diventata un tema centrale nel lusso, dalla moda alla bellezza fino alla gioielleria: si rivendica il diritto di sfuggire alle prescrizioni, di scegliere ciò che "funziona" piuttosto che ciò che "dovrebbe". In questo contesto, parlare di parità di genere in profumeria non significa semplicemente offrire un'alternativa "neutrale". Implica ripensare il linguaggio, le immagini e i meccanismi aziendali. È proprio qui che Prada, una maison storicamente a suo agio con il paradosso, sta definendo una nuova narrazione: un approccio unisex raffinato, curato e sicuro di sé, che non cancella le differenze ma le rende meno prescrittive.
Da “genderless” a “finemente unisex”: quali sfumature di discorso cambiano
Il termine "unisex" è stato spesso abusato. A volte si riferiva a creazioni volutamente minimaliste, come se la neutralità dovesse essere trasparente: muschi puri, legni chiari, ambroxan discreto, un'impressione di lino fresco. Questo stile esiste e marchi di nicchia come Le Labo, Byredo e Diptyque hanno contribuito a renderlo popolare, dimostrando al contempo che una fragranza genderless può essere unica. Ma nel mondo del lusso di massa, la neutralità a volte ha assunto l'aspetto di una mancanza di prospettiva: una campagna pubblicitaria insipida, una bottiglia minimalista, un nome astratto e la speranza che il tempo faccia il resto.
L'approccio "sottilmente unisex" promosso da Prada (attraverso due recenti campagne con sceneggiature esplicitamente miste incentrate sull'esplorazione dell'identità) sfida direttamente questa neutralità generica. "Sottilmente" qui significa che il marchio non cerca di cancellare i marcatori di genere, ma piuttosto di renderli fluidi. L'uguaglianza non si raggiunge appiattendo le differenze, ma attraverso la reversibilità: la stessa scena può essere interpretata da una prospettiva maschile o femminile, lo stesso desiderio può essere espresso da qualsiasi volto, la stessa fragranza può risuonare con diverse tonalità di pelle e stili. In altre parole, Prada non vende un concetto "non di genere", ma la libertà di incarnare molteplici codici.
Decifrare due campagne Prada: casting, sceneggiatura e messa in scena come strumenti per l'uguaglianza
Le due campagne citate, descritte come sottilmente unisex e incentrate sull'identità, ci invitano a considerare la pubblicità come un meccanismo di selezione. Nell'industria dei profumi, il casting è raramente neutrale: prescrive un atteggiamento, una distanza da sé stessi, un modo di essere desiderabili. Prada, scegliendo volti che non si conformano a un archetipo, trasforma il casting in uno schermo di proiezione. L'obiettivo non è presentare uomo e donna in egual misura, ma far circolare attributi: gentilezza e autorità, vulnerabilità e padronanza, fascino e quotidianità, senza che nessuno diventi dominio esclusivo di un genere specifico.
La sceneggiatura, tuttavia, è uno strumento ancora più raro nella pubblicità dei profumi, che è spesso muta o ellittica. Quando è sottilmente unisex, evita pronomi limitanti o li usa come una sorta di specchio. Parla in seconda persona, o in prima persona singolare senza genere assegnato, e privilegia verbi di esperienza piuttosto che comandi (sentire, osare, riconoscersi). Questa scrittura non è un mero dettaglio: permette a tutti di entrare nella storia senza bisogno del permesso di uno scaffale di un negozio. Infine, la messa in scena può fare il resto sfumando le consuete gerarchie: chi guarda chi, chi guida la danza, chi si arrende, chi si afferma. In questo teatro, l'uguaglianza si misura sul diritto condiviso di essere complessi.
Il linguaggio dell'olfatto: quando la piramide delle note cessa di essere un codice sociale
In profumeria, l'uguaglianza è credibile solo se si riflette anche nella fragranza. La piramide olfattiva (note di testa, di cuore e di fondo) non è una mera struttura tecnica; è diventata un codice sociale. Bergamotto e lavanda sono stati classificati come maschili, rosa e gelsomino come femminili, cuoio come virile, vaniglia come gourmand e muschi come puliti. Tuttavia, queste associazioni sono storiche e quindi soggette a revisione. Prada può sfruttare questa fluidità offrendo contrasti che non obbligano il consumatore a schierarsi: un iris cipriato incorniciato da legni secchi, un fiore bianco infuso di aromi, un accordo ambrato alleggerito dagli agrumi, una scia muschiata resa più tattile che saponosa.
La questione non è se un materiale sia maschile o femminile, ma se venga presentato come tale. La stessa iride può essere "rossetto" o "sartoria" a seconda del contesto. Il cuoio può essere "selleria" o "una seconda pelle". L'Ambroxan può essere "minerale" o "sensuale". È qui che converge il lavoro del profumiere, del direttore artistico e del copywriter: costruire coerenza tra formula, parole e immagini. Quando Prada esplora l'identità, l'olfatto diventa una grammatica di ambivalenza controllata, più avvincente di un semplice e diretto consenso.
Packaging, naming, bottiglia: i segnali silenziosi che influenzano la scelta
Sottovalutiamo il potere degli oggetti. In un grande magazzino, la bottiglia è spesso la prima cosa che un profumo ci dice. Angoli acuti o curve generose, vetro spesso o sottile, metallo spazzolato o lacca lucida: ogni dettaglio è storicamente legato al genere. Anche i nomi: certi nomi, certi concetti (sportivo, intenso, sensuale) e certi caratteri influenzano immediatamente la percezione. Ma l'uguaglianza non può essere solo una parola; deve essere incarnata in segnali che non escludono.
Un approccio sottilmente unisex non significa rendere tutto identico, ma piuttosto sottolineare la libertà d'uso. La bottiglia può mantenere una sofisticatezza lussuosa senza imporre una mascolinità caricaturale o una femminilità stereotipata. Il colore può andare oltre il blu/rosa pavloviano verso tonalità più concettuali, alla moda e persino in stile Prada, dove l'intelligenza del design ha la precedenza sull'etichetta. Quanto al nome, è vantaggioso privilegiare concetti di atteggiamento, sentimento o spazio mentale, piuttosto che promesse di genere. In questo caso, il packaging smette di essere un "filtro" e diventa un invito.
Il vero mercato: scaffali, distribuzione e merchandising di fronte alla fragranza unisex Prada
Parlare di uguaglianza in profumeriasignifica accettare un dato di fatto: la categoria è fisicamente strutturata in base al genere. Nelle profumerie di nicchia come Sephora, Marionnaud o Nocibé, nei grandi magazzini e nell'e-commerce, l'architettura della scelta rimane spesso binaria. Anche quando compaiono scaffali "unisex", a volte sono relegati in una nicchia, come se l'unisex fosse una curiosità piuttosto che uno standard. Per un marchio come Prada, la sfida è quindi concreta: dove posizionare il prodotto e come evitare che finisca nel mezzo?
Il merchandising deve quindi reinventarsi. Il successo di una fragranza unisex si basa su visibilità, informazione e prova. Gli addetti alle vendite devono essere formati per descrivere il profumo senza pregiudizi di genere e per offrirlo a tutti i tipi di clienti senza esitazione. Anche la pagina prodotto deve essere riprogettata: filtri, raccomandazioni, algoritmi. Se l'e-commerce suggerisce prodotti che potrebbero piacere anche a un utente in base alla cronologia di navigazione per genere, non fa altro che rafforzare la divisione di genere. L'uguaglianza, in questo senso, si misura attraverso micro-decisioni: una categoria mista chiaramente definita, la presenza in più sezioni o l'enfasi tematica (identità, stile, intensità) piuttosto che la distinzione tra uomo e donna.
Pianificazione e performance media: quando l'inclusività diventa una variabile aziendale
Una strategia di branding non si giudica solo in base al suo appeal creativo. Si misura anche in base alla sua efficacia: portata, considerazione, conversione e acquisti ripetuti. Uno dei principali vantaggi di un posizionamento unisex ben eseguito è l'espansione del pubblico. In teoria, lo stesso film, la stessa immagine, la stessa storia possono raggiungere più segmenti, ottimizzando così l'impatto mediatico. Ma questa promessa ha una condizione: che il lavoro creativo non sia un compromesso tiepido. Se il messaggio diventa troppo astratto, perde la tensione emotiva che vende un profumo.
Prada , affidandosi a sceneggiature attentamente elaborate ed esplorando la propria identità, trasforma questo limite in un punto di forza. La narrazione diventa contenuto che si presta a molteplici formati, dal film d'azione al commento sociale, e si presta al dibattito culturale senza ridursi a un semplice slogan. Per un media planner, questo è inestimabile: la campagna acquista memorabilità e, di conseguenza, efficacia. Per il retail , è uno strumento di vendita : la fragranza può essere presentata in un modo che va oltre i soliti cliché (tu preferisci le fragranze floreali? ). Per il brand , è un modo per stabilire un paradigma: l'uguaglianza non è solo un'aggiunta superficiale, ma un modo per generare domanda.
Lusso e identità: Prada in un'onda più ampia, tra modernità e desiderabilità
La profumeria non è l'unica a seguire questa tendenza. Nella moda, le silhouette si fanno meno rigide; nel settore della bellezza, le routine vengono condivise; nella gioielleria, i gioielli si indossano secondo il desiderio piuttosto che secondo il galateo. Maison come Chanel, Dior, Hermès e Guerlain hanno ciascuna, a suo modo, giocato con i codici, a volte in modo sottile, a volte radicale. Nel mercato di nicchia, la promessa " per tutti" è quasi diventata uno standard. Eppure, il lusso non ha alcun interesse a dissolvere tutti i punti di riferimento: vende anche rituali, simboli, un'immagine attentamente curata.
Ecco perché la proposta di Prada è così avvincente quando evita l'approccio "tutto è uguale". Qui, l'identità non è una strategia di marketing applicata a un prodotto immutabile; è un'angolazione creativa che può permeare l'intera esperienza. Nella sua forma migliore, di Prada diventa una traduzione olfattiva di ciò in cui la maison eccelle nella moda: offrire capi concettuali ma desiderabili, intellettuali ma indossabili, e fare dell'ambiguità uno stile. La modernità risiede non solo nel messaggio in sé, ma anche nella capacità di rendere quel messaggio desiderabile.
Rischi e insidie: reazione culturale, opportunismo percepito, erosione dei punti di riferimento
Qualsiasi discussione sul genere è destinata a suscitare reazioni. Alcuni membri del pubblico potrebbero percepire l'unisex come un'ingiunzione a conformarsi a una nuova norma, o come una cancellazione delle identità. Altri lo vedranno come una posizione opportunistica, soprattutto se il marchio si limita a usare le parole senza modificare le proprie pratiche. E c'è un rischio commerciale: cercando di parlare a tutti, si finisce per non parlare intensamente a nessuno. Una fragranza, un oggetto di attaccamento, ha bisogno di un punto di vista chiaro, anche se sfida ogni categorizzazione.
La migliore protezione è la coerenza. Una campagna deve essere supportata da uno slogan forte, un design che rimanga fedele al suo messaggio e una strategia di distribuzione che eviti ambiguità commerciali. È inoltre fondamentale accettare che l'uguaglianza non sia l'abolizione delle differenze, bensì la fine della loro gerarchia. Un uomo può scegliere una rosa senza che ciò diventi oggetto di scherno; una donna può scegliere una fragranza legnosa e cuoiata senza che ciò diventi una provocazione. Se il pubblico percepisce che il marchio rispetta questa complessità, il messaggio diventa credibile e resistente alle controversie superficiali.
Criteri per giudicare un approccio genderless: autenticità creativa ed efficacia del marchio
Di fronte alla proliferazione di discorsi neutri dal punto di vista del genere, i consumatori hanno bisogno di punti di riferimento per distinguere tra tendenze e vera innovazione.Nel settore del lusso, l'autenticitàsi riconosce dalla precisione. Un marchio di prestigio si colloca Prada : nella consapevolezza che unisex non significa assenza di codici, ma un cambiamento in tali codici.
L'efficacia, tuttavia, risiede nel modo in cui la strategia viene implementata. Una fragranza unisex deve essere
