È prevista una crescita, ma si sta verificando un cambiamento di natura
il mercato globale del lusso crescerà del 2-4% entro il 2028. di Kearney pubblicato all'inizio di aprile 2026Questa cifra appare prudente, quasi rassicurante, dopo gli anni di euforia post-pandemica seguiti dalla normalizzazione. Tuttavia, nel settore del lusso, una crescita moderata è tutt'altro che insignificante: funge da indicatore. Quando l'espansione non sarà più trainata automaticamente dalla ripresa dei viaggi o dagli aumenti di prezzo, ogni marchio dovrà riconquistare desiderabilità, preferenza e frequenza d'acquisto, in altre parole, la qualità della domanda.
Discutere delle nuove dinamiche del lussosignifica quindi meno commentare una traiettoria macroeconomica e più comprendere una trasformazione strutturale. Le cose stanno cambiando simultaneamente su più fronti: geopolitica, normative, modelli di consumo, tecnologie di vendita, aspettative di tracciabilità e persino la definizione stessa di cosa costituisca l'"esperienza" di un marchio. In questo contesto, gruppi come LVMH, Kering, Richemont, Hermès, Chanel e Prada non si limitano più a giocare una partita di scala, ma una partita di architettura: come organizzare il marchio, la distribuzione e la relazione con il cliente in un mondo che si è fatto più frammentato.
Frammentazione territoriale: il ritorno dei confini in un mondo globalizzato
si riferisce La frammentazione territoriale a un fenomeno semplice: il mercato non si evolve più come un blocco omogeneo. Le dinamiche di acquisto si differenziano sempre più tra le regioni e, talvolta, persino tra le città. Differenze in termini di crescita, sensibilità al prezzo, norme culturali e vincoli normativi costringono i marchi a pensare a livello locale senza perdere la coerenza complessiva. La globalizzazione aveva standardizzato alcune pratiche del lusso; il periodo attuale sta reintroducendo variazioni, cambiamenti radicali e compromessi.
Diverse forze stanno convergendo. La geopolitica e le tensioni commercialistanno rendendo alcune catene di approvvigionamento più complesse e alcune espansioni più prudenti. Le normative in materia di dati, pubblicità, tassazione e sostenibilità si stanno moltiplicando, con requisiti che variano da paese a paese. Infine, i profili dei consumatori stanno cambiando: i turisti non fanno acquisti sempre negli stessi negozi, i consumatori locali stanno acquisendo maggiore influenza e le piattaforme digitali non si stanno espandendo in modo uniforme. Di conseguenza, la strategia "taglia unica" sta perdendo la sua efficacia.
Il prezzo sta tornando a essere una variabile nella strategia geografica
Nel settore del lusso, il prezzo non è mai solo un numero: è un segnale di valore, una barriera simbolica e uno strumento di gestione. Ma quando i mercati si frammentano, la questione del prezzo assume anche una dimensione territoriale. Tasse, dazi doganali, fluttuazioni valutarie, politiche di esenzione fiscale, costi logistici e affitti commerciali creano notevoli disparità. Queste disparità alimentano comportamenti di arbitraggio: acquisti durante i viaggi, confronti online, richieste di disponibilità in altri mercati e, talvolta, ricorso al mercato grigio.
Le aziende cercano quindi un delicato equilibrio. Un'eccessiva armonizzazione dei prezzi può ridurre la competitività locale; un'eccessiva variabilità può minare la fiducia e favorire canali di distribuzione indesiderati. Gli operatori più all'avanguardia stanno sviluppando un'architettura di prezzo più dinamica che tenga conto del contesto, delle quote di magazzino, del calendario di marketing e della pressione competitiva. Questa tendenza interessa sia il settore della moda e della pelletteria che quello dell'orologeria svizzera, dove la disponibilità e la scarsità, ad esempio per marchi come Rolex o Patek Philippe, stanno diventando variabili di reputazione tanto quanto le vendite.
Quando l'apprendimento esperienziale diventa il nuovo linguaggio comune
Se dovessimo individuare una parola chiave che racchiuda la trasformazione del settore, sarebbe "esperienziale". Il concetto è spesso frainteso; merita una breve definizione: nel lusso, l'esperienziale non si riferisce a eventi isolati, ma alla capacità di dare vita al marchio attraverso momenti, luoghi e dettagli curati che conferiscono significato al prodotto. Si tratta di costruire una relazione, rendere tangibile un patrimonio e dimostrare l'eccellenza attraverso la cura dei dettagli, la fluidità dell'esperienza e la personalizzazione.
In termini pratici, il negozio diventa un palcoscenico, e talvolta una destinazione. I flagship integrano ospitalità, cultura, dimostrazioni di artigianalità, lounge private e servizi di riparazione o personalizzazione. L'esperienza si arricchisce con appuntamenti, trunk show, workshop su materiali che spaziano dal cashmere alla pelle e percorsi omnicanale in cui la scoperta inizia su mobile e si conclude con l'assistenza di un consulente in negozio. In un mercato che cresce più lentamente, l'esperienza non è più un "extra": diventa un motore di conversione e fidelizzazione.
Gioielli: tra rifugio sicuro e desiderio contemporaneo
I gioielli occupano un posto unico in queste nuove dinamiche del lusso. Uniscono una dimensione tradizionale, quasi finanziaria, a una forte carica emotiva. Oro, platino, diamanti, zaffiri, smeraldi : materiali preziosi che parlano di rarità nel senso più autentico del termine. In un contesto in cui alcuni consumatori prediligono acquisti meno numerosi ma più significativi, i gioielli di alta gamma e quelli di design trovano terreno fertile, a patto che sappiano coniugare sapientemente tradizione e modernità.
Le grandi case di gioielleria come Cartier, Van Cleef & Arpels, Bulgari e Tiffany & Co.non si limitano a vendere un gioiello; vendono una narrazione di stile, un'identità distintiva e una competenza specialistica. Gli artigiani coinvolti sono fondamentali: il gemmologo garantisce la qualità delle pietre, l' orafo ne crea la forma, l'incastonatore ne esalta la brillantezza e il lucidatore ne perfeziona la sensazione al tatto. Questa enfasi sulla maestria artigianale risponde a un'aspettativa contemporanea: comprendere cosa si sta acquistando e perché vale il prezzo.
A tutto ciò si aggiunge un imperativo ormai centrale: la tracciabilità. I clienti, soprattutto per i gioielli di alto valore, desiderano conoscere l'origine delle pietre preziose, la provenienza dell'oro e le garanzie etiche che ne accompagnano la creazione. Le case di gioielleria stanno quindi investendo in catene di tracciabilità, certificazioni e una comunicazione più precisa. Anche in questo caso, la frammentazione gioca un ruolo importante: i requisiti variano da paese a paese, ma la richiesta di fiducia sta diventando universale.
Commercio agentico: quando l'assistente acquista, filtra e consiglia
si riferisce Il commercio agentico all'emergere di agenti digitali in grado di agire per conto del cliente: cercare un prodotto, confrontare le opzioni, prenotare un appuntamento, negoziare i tempi di consegna o persino avviare un ordine in base alle preferenze. Non si tratta semplicemente di " e-commerce con intelligenza artificiale": è un cambiamento nell'interfaccia. Invece di navigare su un sito web, il cliente delega la propria intenzione a un agente, che diventa un nuovo intermediario tra desiderio e acquisto.
Per il settore del lusso, la sfida è duplice. Da un lato, questi agenti possono snellire processi notoriamente complessi, soprattutto per una clientela internazionale abituata a un elevato livello di servizio. Dall'altro, rischiano di standardizzare il processo di scoperta privilegiando ciò che è facilmente indicizzabile, comparabile e prontamente disponibile. Eppure il lusso prospera sulla distinzione, la rarità, l'emozione e la sorpresa. I marchi del lusso devono quindi progettare una presenza che sia "accessibile" agli agenti senza ridurre il loro universo alla mera descrizione del prodotto.
Sta emergendo una nuova grammatica: contenuti strutturati, disponibilità in tempo reale, prenotazione assistita degli appuntamenti, fidelizzazione della clientela e servizio post-vendita coordinato. I brand in grado di coniugare precisione tecnica e calore umano si distingueranno. Perché, sebbene un addetto possa preparare, filtrare e agevolare, non potrà mai sostituire il momento in cui un consulente regola un bracciale, aiuta un cliente a provare un gioiello o racconta la storia che si cela dietro un design iconico.
Dati, riservatezza e fidelizzazione della clientela: il rapporto sotto pressione
sono Le relazioni con i clienti al centro del settore del lusso, ma stanno cambiando in termini di strumenti e vincoli. I marchi di lusso si sono a lungo affidati alla boutique come fulcro della loro attività. Ora, i dati fluiscono tra i diversi punti di contatto: sito web, app, servizio clienti, social media, eventi, hotel partner e la boutique stessa. Questo flusso alimenta il clienteling, l'arte di riconoscere un cliente, comprenderne i gusti e proporgli l'offerta giusta al momento giusto, con una precisione che rasenta l'intuizione.
Il paradosso è che, con l'aumentare della personalizzazione, diminuisce la tolleranza all'intrusione. Regolamenti e aspettative di riservatezza impongono una disciplina: consenso, trasparenza, sicurezza e moderazione. Il lusso deve dimostrare di saper proteggere tanto quanto sa sedurre. I marchi più affermati non cercano di sapere tutto, ma piuttosto di conoscere meglio: preferenze sui materiali, taglie, abitudini di appuntamento, storico delle riparazioni e momenti rilevanti della vita, senza però scadere nell'eccessiva invadenza.
In un mondo frammentato, la governance dei dati sta diventando anche una questione organizzativa. Un cliente potrebbe acquistare un componente a Parigi, farlo riparare a Milano e richiedere assistenza a Dubai. La promessa del marchio implica continuità, ma sistemi, normative locali e culture del commercio al dettaglio divergono. Eppure, è proprio la continuità che trasforma un acquirente in un cliente fedele.
Catene di approvvigionamento, materiali e sostenibilità: l'eccellenza sotto pressione
La sostenibilità non è più una questione a sé stante; è diventata parte integrante della definizione stessa di eccellenza. Ciò include la selezione dei materiali, l'impatto ambientale dei laboratori, la durata dei prodotti e anche la possibilità di ripararli, mantenerli e tramandarli. Nel settore della pelletteria, la pelle solleva interrogativi sulla tracciabilità e sui processi di lavorazione. Nella moda, le fibre, dal cotone al cashmere, richiedono pratiche più rigorose. Nel settore della gioielleria, l'oro riciclato, l'origine delle pietre preziose e gli standard di certificazione stanno diventando criteri per costruire fiducia.
Questa trasformazione si scontra con vincoli concreti. Le catene di approvvigionamento sono più esposte ai rischi: energia, trasporti, disponibilità di determinate qualità di pelle, tempi di consegna per il taglio delle pietre e pressione su specifiche competenze. Il lusso, che si fonda sulla padronanza di processi a lungo termine, deve garantire la capacità produttiva senza banalizzare la scarsità. Alcune maison investono nell'integrazione verticale, altre in partnership esclusive, e altre ancora in programmi di riparazione e di riciclo supervisionato, quando ciò valorizza il marchio.
In un mercato che non è più surriscaldato, la richiesta di sostenibilità si accompagna alla richiesta di prove concrete. Le dichiarazioni generiche risultano meno convincenti; lo sono invece gli approcci concreti e formativi. Spiegare un workshop, documentare una catena di fornitura, fornire una prospettiva quantitativa, formare il personale dei punti vendita affinché risponda in modo accurato: tutti questi elementi rafforzano la percezione di serietà e, di conseguenza, di lusso.
Lavoro, formazione e desiderabilità interna: l'altra battaglia
Parliamo molto dei clienti, ma poco di coloro che rendono possibile il lusso. Eppure, l'artigianato, le competenze tecniche e l'eccellenza nella vendita al dettaglio sono risorse rare. Il pellettiere, il tagliatore, il cucitore, il ricamatore, l'orologiaio, l'incastonatore di gemme, il lucidatore, ma anche il consulente di vendita capace di coniugare la conoscenza del prodotto con un forte senso del servizio: questi profili determinano la qualità percepita. Quando il settore si trasforma, ha bisogno di talenti in grado di fondere tradizione e modernità, abilità e strumenti, pazienza e reattività.
Le aziende stanno investendo in scuole interne, accademie, programmi di apprendistato e nel rendere i propri laboratori più attraenti. Non si tratta solo di reclutamento, ma di fidelizzazione: dare un senso al proprio lavoro, offrire percorsi di carriera e tutelare il tempo necessario per un "lavoro di qualità". Questa questione sta diventando strategica, perché la scarsità di determinate competenze può limitare la capacità produttiva e, di conseguenza, la crescita, ma anche la capacità di mantenere la promessa di eccellenza in un momento in cui i clienti confrontano sempre più prodotti e servizi.
In questo contesto, il marketing esperienziale assume una dimensione interna: dare vita alla cultura del marchio all'interno dei team, affinché possano rifletterla fedelmente. Il lusso coerente si riconosce proprio in questa continuità invisibile, dallo studio di design all'officina, dalla logistica al camerino.
Uno sguardo al 2028: verso un lusso più segmentato e incentrato sulle relazioni
Cosa possiamo aspettarci entro il 2028, ipotizzando una crescita moderata ma un'accelerazione della trasformazione? Innanzitutto, una segmentazione più raffinata. I marchi distingueranno in modo più chiaro la propria clientela, gli usi e i territori, senza tuttavia rinunciare a un'identità di marca globale. Lo stesso marchio dovrà parlare diverse lingue: quella del viaggiatore, del cliente locale, del collezionista di gioielli pregiati, della generazione più giovane che scopre il mondo attraverso i canali digitali e del cliente che affida la durata di un gioiello al servizio post-vendita.
Successivamente, un lusso più relazionale. Il prodotto rimarrà centrale, ma la relazione diventerà il principale motore del valore: qualità della consulenza, pertinenza degli inviti, continuità del servizio e capacità di creare momenti memorabili. In un mondo di agenti e algoritmi, il lusso può paradossalmente diventare un rifugio di conversazione, attenzione e tempo investito. Ed è proprio questo che giustifica la differenza tra un acquisto e un'acquisizione.
Infine, si assiste a una maggiore concorrenza basata sulla credibilità: credibilità dei prezzi, credibilità degli impegni, credibilità della tracciabilità, credibilità della competenza. Le nuove dinamiche del lusso non favoriscono solo i grandi player; favoriscono coloro che sanno orchestrare la complessità senza ostentarla e trasformare i vincoli in prova di eccellenza. La profonda trasformazione evocata da Kearney non è semplicemente un rallentamento.
