Un quarto trimestre sotto stretta osservazione per il settore del lusso

Ci sono i trimestri "classici"... e poi c'è il quarto trimestre. Nel settore del lusso, è un po' un momento della verità: la stagione delle feste, il picco di affluenza nei negozi, i regali, il turismo, il lancio di pezzi chiave e, soprattutto, la possibilità (o meno) di mantenere i prezzi senza danneggiare l'immagine del marchio.

Con l'avvicinarsi della pubblicazione dei risultati trimestrali all'inizio del 2026, il messaggio era chiaro: il settore stava progredendo, ma lentamente, e le aspettative per il quarto trimestre del 2025 rimanevano prudenti, con diversi osservatori che descrivevano il quadro come eterogeneo. Alcuni operatori prevedevano una crescita, mentre altri si trovavano su una traiettoria più incerta, in particolare nei settori della moda e della pelletteria.

Perché il quarto trimestre del 2025 è sotto stretta osservazione?

Il settore del lusso non è in una crisi generalizzata. Piuttosto, si trova in una fase di selezione: i marchi più desiderabili continuano a progredire, quelli in transizione lottano con maggiore tenacia e la clientela "ambiziosa" (coloro che si concedono un bel pezzo di tanto in tanto) sta esprimendo un giudizio più consapevole.

Test numero 1: Resistenza dei prezzi – Un quarto trimestre

Dopo diversi anni di aumenti di prezzo, molti clienti stanno diventando più sensibili al valore percepito : qualità, esclusività, esperienza in negozio, servizio… e non solo il logo. Una conseguenza visibile è l'aumento di sconti e rimborsi in una parte del mercato, segno che alcune collezioni si vendono con maggiore difficoltà a prezzo pieno.

Questo punto è cruciale: quando le promozioni prendono piede, anche in modo discreto, possono erodere i margini di profitto... e danneggiare la desiderabilità. Questo è esattamente ciò che evidenzia il quarto trimestre, perché i volumi sono più elevati e i compromessi più rapidi.

Test numero 2: Geografia (e il ritorno alla normalità)

Il lusso è globale, ma la sua crescita non procede allo stesso ritmo ovunque. I gruppi stanno esaminando attentamente tre aree:

• Gli Stati Uniti, che hanno trainato parte della domanda in determinati segmenti.
• Il Giapponeha avuto un periodo di grande prosperità durante il boom del turismo (per poi incontrare maggiori difficoltà quando l'effetto si è affievolito).
• Asia (Cina inclusa), dove il livello di fiducia e la ripresa dei consumi possono far pendere la bilancia di un trimestre.

Le pubblicazioni più recenti evidenziano chiaramente differenze significative tra le regioni: alcune aree sono molto dinamiche, altre più "esitanti", a seconda del marchio.

Prova numero 3: i margini, nel silenzio

Anche quando le vendite rimangono stabili, i margini possono diventare tesi: costi dei materiali (metalli preziosi nella gioielleria, ad esempio), tassi di cambio, logistica, investimenti al dettaglio e... disciplina commerciale.

Nel settore della gioielleria, l'impennata dei prezzi dei metalli può incidere sui margini di profitto se non viene trasferita integralmente sui consumatori, e questo è un tema che verrà attentamente monitorato in vista del 2026.

Cosa ha già rivelato il terzo trimestre del 2025 (senza svelare tutto)

Prima di discutere del quarto trimestre, è utile dare uno sguardo al terzo trimestre: ha fornito alcuni segnali, a volte rassicuranti, a volte frustranti. Si percepisce un senso di stabilizzazione in alcune aree, ma non una ripresa uniforme.

Quarto trimestre con LVMH: trend in miglioramento, ma attenzione su moda e pelletteria

LVMH ha segnalato un miglioramento delle tendenze nel terzo trimestre del 2025, con commenti che indicano una performance sequenziale migliore, anche se alcune divisioni rimangono sotto pressione.

Questa è solitamente la situazione in cui il quarto trimestre diventa decisivo: la moda e la pelletteria sono una vetrina (e un motore), quindi se la domanda non si riprende nettamente nel periodo più "da regalo", il mercato si preoccupa rapidamente.

E secondo le analisi riportate dalla stampa economica, il gruppo ha subito anche un marcato effetto cambio nel corso del trimestre (un parametro che può confondere la lettura se non si effettua un confronto "a tassi costanti").

Kering: Miglioramento sequenziale, Gucci in transizione

Per Kering, il terzo trimestre del 2025 mostra un netto miglioramento rispetto al secondo, sebbene la performance complessiva rimanga in calo. Il gruppo segnala una diminuzione del fatturato nel terzo trimestre, ma con una crescita sequenziale e una performance più solida in alcuni marchi, ad eccezione di Gucci.

Gucci, tuttavia, resta il punto più monitorato: il marchio ha registrato un calo nel trimestre, ma Kering evidenzia segnali incoraggianti sui nuovi prodotti, in particolare nella pelletteria, e un relativo miglioramento in alcuni settori.

In parole semplici: T4 è un test di trazione. Quando un marchio viene rilanciato, il periodo delle festività è spesso il momento in cui si verifica se la proposta creativa funziona... o se il rilancio è ancora prematuro.

Hermès: un meccanismo più regolare

Hermès continua a mostrare uno slancio rassicurante: crescita nel terzo trimestre del 2025, con regioni molto solide (Americhe, Giappone) e progressi in Asia, escluso il Giappone.

Ciò che il mercato apprezza di Hermès è la sensazione di coerenza: un'offerta limitata, un'elevata desiderabilità e la capacità di mantenere il valore. Anche quando la crescita rallenta leggermente, la "qualità" di tale crescita rimane apprezzata.

Richemont: i gioielli come baluardo

Per quanto riguarda Richemont (Cartier, Van Cleef & Arpels…), il settore della gioielleria ha dimostrato una grande resilienza, con performance trimestrali superiori alle aspettative in alcuni periodi recenti e una crescita sostenuta a tassi costanti, secondo Reuters.

Questo è un punto chiave per il quarto trimestre: i regali esclusivi in ​​gioielleria e orologeria possono reggere molto bene, anche quando altri segmenti sono più turbolenti. Tuttavia, il costo dei metalli rimane un argomento da monitorare attentamente, poiché ha un impatto diretto sull'economia.

Brunello Cucinelli: l'eccezione ottimista (e tanto osservata)

Brunello Cucinelli è tra le maison che mantengono una prospettiva molto positiva. In un aggiornamento di fine anno, il gruppo prevede un esercizio 2025 da record e una crescita stimata tra l'11% e il 12% a tassi di cambio costanti, con previsioni molto positive per il quarto trimestre.

Ed è proprio ciò che ha sottolineato anche la stampa specializzata: un quarto trimestre a due cifre in un mercato più esitante attira inevitabilmente l'attenzione.

Il nocciolo della questione: cosa metterà alla prova concretamente il quarto trimestre del 2025

Il quarto trimestre può essere riassunto in tre domande molto semplici e molto spietate.

I clienti acquistano ancora "a prezzo pieno"?

Il lusso prospera su un delicato equilibrio: desiderabilità + scarsità + qualità + servizio. Se i marchi cercano di "spingere" troppo le vendite (riassortimenti intempestivi, sconti, punti vendita troppo richiesti), l'immagine del marchio può risultarne indebolita.

Tuttavia, nel 2025 assisteremo a un aumento degli sconti nel settore, con una quota significativa di prodotti venduti in promozione secondo alcune analisi, segno che il meccanismo prezzo/prodotto non è perfetto ovunque.

Il quarto trimestre rivela tutto : se una collezione è davvero desiderata, si vende. Altrimenti, si accumula.

Il "regalo di lusso" è ancora un riflesso?

Il periodo delle festività non rappresenta solo un picco di volume, ma è anche un barometro emotivo: il lusso viene spesso acquistato per festeggiare, per celebrare un momento, per regalare piacere.

Cosa può sostenere la domanda nonostante un contesto più cauto: articoli iconici (borse, piccola pelletteria, seta, profumi, gioielli ). Acquisti "esperienziali" (hotel, gastronomia, viaggi) che a volte incidono sul budget destinato ai beni materiali, ma che possono anche coesistere.

Inoltre, gli studi di settore rilevano una stabilità complessiva della spesa per beni di lusso nel 2025 (a livello globale) nonostante le difficoltà, con un aumento della propensione verso le esperienze.

Chi vince la battaglia per l'attenzione: le case di moda o il mercato dell'usato?

Un altro fenomeno sta influenzando i modelli di consumo: i beni di seconda mano, che sono diventati un riflesso per alcuni clienti (budget, investimenti, caccia a oggetti rari).

Le analisi tradizionali ci ricordano che il mercato della rivendita è in rapida crescita e influenza persino l'atto dell'acquisto (alcuni clienti pensano al valore di rivendita fin dall'inizio).

Per il quarto trimestre, si tratta di un problema indiretto ma reale: quando le nuove costruzioni diventano più costose, parte della domanda potrebbe cambiare, soprattutto per i clienti che vogliono "coccolarsi" senza sforare il budget.

I potenziali vincitori del quarto trimestre: quali strategie funzionano meglio?

Senza una sfera di cristallo (e senza una promessa magica), spesso troviamo gli stessi ingredienti in marchi che resistono meglio ai periodi di "inattività".

Un'offerta chiara: meno rumore, componenti più resistenti

Quando il mercato è volatile, i clienti non vogliono sentirsi persi. I marchi che hanno successo sono spesso quelli che: hanno icone forti, lanciano nuovi prodotti con continuità ed evitano di sopraffare l'acquirente con micro-collezioni.

È anche una risposta alla ricorrente osservazione secondo cui a volte il mercato è carente di "prodotti eroe" capaci di giustificare successivi aumenti di prezzo.

Esecuzione impeccabile della vendita al dettaglio

Il lusso si trova nei dettagli: accoglienza, consulenza, assistenza post-vendita, consegna, modifiche, imballaggio, disponibilità. In un ambiente T4 cruciale, il minimo attrito (rottura, esperienza mediocre, attesa) può essere costoso.

Hermès illustra bene questa logica con uno sviluppo qualitativo della rete e un'attenzione alla clientela locale in diverse regioni, menzionati nelle sue pubblicazioni.

Una disciplina commerciale (anche se significa vendere un po' meno)

Può sembrare controintuitivo, ma spesso è vero: a volte è meglio vendere meno che vendere danneggiando eccessivamente la propria immagine. Per questo motivo, i gruppi monitorano attentamente: i livelli delle scorte, la quota di vendite all'ingrosso e l'esposizione ai canali promozionali.

Si tratta di un equilibrio molto diverso a seconda dei gruppi (alcuni sono molto integrati nel commercio al dettaglio, altri più esposti ai canali di terze parti).

E dopo il quarto trimestre: come sarà il 2026 per il settore del lusso?

Il consenso generale è il seguente: non ci sarà un boom improvviso, ma una ripresa graduale, con vincitori più evidenti.

Una ripresa attesa, ma non "automatica"

Gli studi di settore (osservatori, società di consulenza) prevedono un 2025 piuttosto stabile per l'intero settore del lusso, con una graduale ripresa a partire dal 2026.

Cosa significa questo per i brand? Meno spazio per le approssimazioni. Più richieste di desiderabilità del prodotto e più rigore in termini di costi ed esecuzione.

Segmenti da tenere d'occhio attentamente

• Gioielli : solidi, ma soggetti a vincoli di costo dei materiali.
• Moda e pelletteria : settori fortemente dipendenti dal successo creativo e dalla fiducia dei clienti.
• Profumi / "piccoli lussi" : spesso un buon cuscinetto, in quanto più accessibili e molto adatti come regalo. (Secondo alcune analisi, il mercato dei profumi ha anche registrato un'elevata intensità di lanci nel 2025.)

Un quarto trimestre che separa i marchi "in controllo" da quelli "in ripresa"

Il quarto trimestre del 2025 è attentamente monitorato perché racchiude tutti gli aspetti: desiderabilità, prezzo, volume, esecuzione al dettaglio, turismo, regali e margini. E in un mercato in cui i clienti confrontano di più, riflettono con maggiore attenzione e prendono decisioni più decise, la forza di un marchio emerge molto rapidamente.

Le pubblicazioni future si concentreranno meno su "il lusso sta andando bene o male" e più su "chi controlla la propria narrativa". Chi manterrà la rotta con un'offerta solida, un'esperienza impeccabile e una chiara disciplina commerciale ne uscirà rafforzato. Gli altri dovranno adattarsi, rilanciare, chiarire e dimostrare, trimestre dopo trimestre, che la desiderabilità non è scontata.