Ein schwaches Signal, das stark wurde: wenn der Markenwert nicht mehr ausreicht
Die Abschwächung im Luxussektor ist nicht länger nur eine Marktwahrnehmung, sondern spiegelt sich auch in den Rankings wider. Laut einer Studie von Kantar BrandZ ist der Gesamtwert der zehn führenden Luxusmarken um 8 % gesunken. Diese Zahl ist ein alarmierendes Zeichen, denn sie verdeutlicht, dass selbst die begehrtesten Marken nicht immun gegen die Normalisierung nach dem „Rachekaufrausch“, die Rückkehr eines überlegteren statt impulsiven Konsumenten und ein angespannteres makroökonomisches Umfeld sind.
Ein Rückgang des Markenwerts allein reicht jedoch nicht aus. Der Wert setzt sich aus Wahrnehmungen, Leistung und finanziellen Erwartungen zusammen; er kann sinken, selbst wenn eine Marke ihre Position stärkt, oder umgekehrt hoch bleiben, während die Dynamik nachlässt. Genau hier setzt Kantar BrandZ mit einer anderen Perspektive an: der „ Momentum “-Kennzahl. Diese Kennzahl, die als Management-Indikator konzipiert wurde , konzentriert sich weniger auf Tradition als vielmehr auf die Dynamik. Und im Luxussektor war Momentum schon immer ein Synonym für Begehren.
Definition von „Momentum“ (Kantar BrandZ): die messbare Dynamik des Begehrens
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