En théorie, un parfum n’a pas de sexe. Il a des matières, une architecture, une diffusion, une tenue, un imaginaire. En pratique, la parfumerie moderne s’est construite sur des catégories genrées si puissantes qu’elles paraissent naturelles : un rayon « homme », un rayon « femme », des campagnes distinctes, des flacons codés, et même des « familles » olfactives assignées. Les hespéridés et les aromatiques pour “lui”, les floraux pour “elle”, les orientaux plus “sensuels” pour l’un ou l’autre selon les décennies. Ce découpage a longtemps eu une efficacité commerciale évidente, parce qu’il simplifie le choix, rassure, et permet de segmenter l’offre comme on segmente les tailles ou les vestiaires.
Mais ce modèle rencontre désormais une tension culturelle. L’identité est devenue une thématique centrale du luxe, de la mode à la beauté en passant par la joaillerie : on revendique le droit d’échapper aux prescriptions, de choisir ce qui “va” plutôt que ce qui “doit”. Dans ce contexte, parler d’égalité homme-femme en parfumerie ne signifie pas seulement offrir une alternative “neutre”. Cela implique de revoir le langage, les images, et les mécaniques business. C’est précisément là que Prada, maison historiquement à l’aise avec le paradoxe, installe un nouveau récit : un unisexe fin, scénarisé, assumé, qui ne gomme pas les différences mais les rend moins prescriptives.
De “genderless” à “finement unisexe” : ce que change une nuance de discours
Le mot « unisexe » a souvent été mal servi. Il a pu désigner des créations volontairement minimalistes, comme si la neutralité devait forcément être transparente : muscs propres, bois clairs, ambroxan discret, une impression de linge frais. Ce registre existe, et des marques de niche comme Le Labo, Byredo ou Diptyque ont contribué à le populariser, tout en montrant qu’un parfum sans genre pouvait être singulier. Mais, dans l’univers du luxe grand public, la neutralité a parfois ressemblé à une absence de point de vue : une campagne lisse, un flacon épuré, un naming abstrait, et l’espoir que l’époque fasse le reste.
Le “finement unisexe” revendiqué par Prada (à travers deux campagnes récentes au script explicitement mixte et centrées sur l’exploration de l’identité) prend le contrepied de cette neutralité générique. “Finement” signifie ici que la marque ne cherche pas à effacer les marqueurs, mais à les rendre mobiles. On n’obtient pas l’égalité en aplatissement, mais en réversibilité : une même scène peut être lue au masculin ou au féminin, un même désir peut être exprimé par n’importe quel visage, une même formule olfactive peut dialoguer avec des peaux et des styles différents. Autrement dit, Prada ne vend pas un “non-genre”, elle vend la liberté d’habiter plusieurs codes.
Décrypter deux campagnes Prada : casting, script et mise en scène comme outils d’égalité
Les deux campagnes évoquées, décrites comme finement unisexes et centrées sur l’identité, invitent à regarder la publicité comme un mécanisme de tri. Dans la parfumerie, le casting est rarement neutre : il prescrit une posture, une distance à soi, une manière d’être désirable. Prada, en choisissant des visages qui ne se réduisent pas à un archétype, transforme le casting en surface de projection. L’enjeu n’est pas d’aligner un homme et une femme à parts égales, mais de faire circuler les attributs : douceur et autorité, vulnérabilité et maîtrise, allure et quotidien, sans que l’un devienne l’apanage d’un genre.
Le script, lui, est un outil plus rare encore dans la publicité parfum, souvent muette ou elliptique. Quand il est finement unisexe, il évite les pronoms qui enferment, ou les utilise comme un jeu de miroir. Il parle à la deuxième personne, ou au je sans genre assigné, et privilégie des verbes d’expérience plutôt que des injonctions (ressentir, oser, se reconnaître). Cette écriture n’est pas un détail : elle permet à chacun d’entrer dans l’histoire sans demander l’autorisation d’un rayon. Enfin, la mise en scène peut faire le reste en brouillant les hiérarchies habituelles : qui regarde qui, qui mène la danse, qui s’abandonne, qui s’affirme. Dans ce théâtre, l’égalité se mesure au droit, partagé, d’être complexe.
Le langage olfactif : quand la pyramide des notes cesse d’être un code social
En parfumerie, l’égalité n’est crédible que si elle se traduit aussi dans l’odeur. La pyramide olfactive (notes de tête, de cœur, de fond) n’est pas seulement une structure technique ; elle est devenue un code social. La bergamote et la lavande ont été classées masculines, la rose et le jasmin “féminins”, le cuir “viril”, la vanille gourmande, les muscs “propres”. Or, ces associations sont historiques, donc révisables. Prada peut s’appuyer sur cette plasticité en proposant des contrastes qui ne demandent pas au consommateur de choisir un camp : un iris poudré encadré de bois secs, une fleur blanche traversée d’aromatiques, un accord ambré allégé par des agrumes, un sillage musqué rendu plus tactile que “savonneux”.
La question n’est pas de savoir si une matière est masculine ou féminine, mais si elle est racontée comme telle. Un même iris peut être “rouge à lèvres” ou “tailoring” selon le contexte. Un cuir peut être “sellerie” ou “seconde peau”. Un ambroxan peut être “minéral” ou “sensuel”. C’est là que le travail du parfumeur, du directeur artistique et du copywriter se rejoint : construire une cohérence entre formule, mots et images. Quand Prada explore l’identité, l’olfactif devient une grammaire d’ambivalence maîtrisée, plus intéressante qu’un simple consensus propre et transparent.
Packaging, naming, flacon : les signaux muets qui conditionnent le choix
On sous-estime la force des objets. Dans un grand magasin, le flacon est souvent la première phrase prononcée par un parfum. Angle vif ou courbe généreuse, verre épais ou léger, métal brossé ou laque brillante : chaque détail a été historiquement genré. Le naming aussi : certains prénoms, certaines notions (sport, intense, sensuelle) et certaines typographies orientent d’emblée la perception. Or l’égalité ne peut pas être seulement un discours : elle doit se matérialiser dans des signaux qui n’excluent pas.
Une approche finement unisexe ne signifie pas tout rendre identique, mais rendre lisible la liberté d’usage. Le flacon peut garder une sophistication luxueuse sans imposer une virilité caricaturale ou une féminité stéréotypée. La couleur peut sortir du bleu/rose pavlovien pour aller vers des teintes plus conceptuelles, plus mode, plus Prada aussi, où l’intelligence du design prime sur l’étiquette. Quant au naming, il gagne à privilégier des notions d’attitude, de sensation ou de lieu mental, plutôt que des promesses genrées. Ici, le packaging cesse d’être un « filtre » et devient une invitation.
Le marché réel : rayons, distribution et merchandising face au parfum unisexe Prada
Parler d’égalité en parfumerie, c’est accepter un fait : la catégorie est structurée, physiquement, par le genre. Dans les parfumeries sélectives comme Sephora, Marionnaud ou Nocibé, dans les grands magasins, dans l’e-commerce, l’architecture du choix reste souvent binaire. Même lorsque des étagères « unisexe » apparaissent, elles sont parfois reléguées à un espace niche, comme si l’unisexe était une curiosité plutôt qu’un standard. Pour une maison comme Prada, l’enjeu est donc concret : où place-t-on le produit, et comment évite-t-on qu’il tombe entre deux chaises ?
Le merchandising doit alors se réinventer. Un parfum unisexe performant se défend par la visibilité, la pédagogie et l’essai. Il faut former les conseillers de vente à raconter l’odeur sans réflexe genré, et à proposer le parfum à tous les profils sans hésitation. Il faut aussi penser la page produit : filtres, recommandations, algorithmie. Si l’e-commerce suggère vous aimerez aussi en fonction d’historiques genrés, il reconstitue la frontière. L’égalité, dans ce sens, se mesure à des micro-décisions : une catégorie mixte clairement assumée, une présence dans plusieurs rayons, ou une mise en avant thématique (identité, style, intensité) plutôt que homme/femme.
Média planning et performance : quand l’inclusivité devient une variable business
Une stratégie de marque ne s’évalue pas seulement à sa beauté créative. Elle se mesure aussi à l’efficacité : couverture, considération, conversion, réachat. L’un des apports majeurs d’un positionnement unisexe bien exécuté est l’élargissement d’audience. En théorie, un même film, un même visuel, un même storytelling peuvent toucher plusieurs segments, ce qui optimise la pression média. Mais cette promesse a une condition : que la création ne soit pas un compromis tiède. Si le message devient trop abstrait, il perd la tension émotionnelle qui fait vendre un parfum.
Prada, en s’appuyant sur des scripts travaillés et sur l’exploration de l’identité, transforme cette contrainte en force. Le récit devient un contenu qui supporte plusieurs formats, du film hero à la déclinaison social, et qui se prête à la conversation culturelle sans se réduire à un slogan. Pour un media planner, c’est précieux : la campagne gagne en mémorisation, donc en efficacité. Pour le retail, c’est un support de vente : on peut raconter le parfum autrement que par les réflexes habituels (pour vous, plutôt floral ?). Pour la marque, c’est une manière d’installer un paradigme : l’égalité n’est pas un supplément d’âme, c’est une manière de construire de la demande.
Luxe et identité : Prada dans une vague plus large, entre modernité et désirabilité
La parfumerie n’est pas seule. Dans la mode, les silhouettes se décloisonnent ; dans la beauté, les routines se partagent ; dans la joaillerie, les pièces se portent selon l’envie plutôt que selon l’étiquette. Des maisons comme Chanel, Dior, Hermès ou Guerlain ont chacune, à leur manière, joué avec les codes, parfois par touches, parfois par ruptures. Dans la niche, la promesse for everyone est presque devenue un standard. Pourtant, le luxe n’a pas intérêt à dissoudre tous les repères : il vend aussi des rituels, des signes, une mise en scène de soi.
C’est pourquoi la proposition Prada est intéressante lorsqu’elle évite le tout se vaut. L’identité, ici, n’est pas un prétexte marketing plaqué sur un produit inchangé ; c’est un angle créatif qui peut irriguer l’ensemble de l’expérience. Dans le meilleur des cas, l’unisexe Prada devient une traduction olfactive de ce que la maison sait faire en mode : proposer des pièces conceptuelles mais désirables, cérébrales mais portables, et faire de l’ambiguïté un style. La modernité n’est pas seulement dans le message, elle est dans la capacité à rendre ce message enviable.
Risques et lignes de crête : backlash culturel, opportunisme perçu, dilution des repères
Tout discours sur le genre expose à des réactions. Une partie du public peut percevoir l’unisexe comme une injonction à se conformer à une nouvelle norme, ou comme un effacement des identités. D’autres y verront une posture opportuniste, surtout si la marque se contente de mots sans transformer ses pratiques. Et il existe un risque business : à force de vouloir parler à tout le monde, on finit par ne parler intensément à personne. Un parfum, objet d’attachement, a besoin d’un point de vue net, même s’il refuse les cases.
La meilleure protection est la cohérence. Une campagne finement unisexe doit être soutenue par une formule qui a du caractère, par un design qui ne trahit pas le propos, et par une distribution qui ne renvoie pas le produit à l’ambiguïté commerciale. Il faut aussi accepter que l’égalité n’est pas l’abolition des différences, mais la fin de leur hiérarchie. Un homme peut choisir une rose sans qu’elle devienne un gag ; une femme peut choisir un boisé cuiré sans qu’il devienne une provocation. Si le public sent que la marque respecte cette complexité, le discours devient crédible et résistant aux polémiques de surface.
Critères pour juger une approche genderless : authenticité créative et efficacité de marque
Face à la multiplication des discours sans genre, le consommateur a besoin de repères pour distinguer la tendance du travail de fond. L’authenticité, en luxe, se reconnaît à la précision. Une marque sérieuse ne se contente pas d’un visuel interchangeable ; elle écrit un récit, choisit des matières, et assume une esthétique. Elle ne se réfugie pas derrière un flou confortable ; elle prend le risque d’un point de vue. C’est là que l’on peut situer Prada : dans l’idée que l’unisexe n’est pas une absence de codes, mais un déplacement des codes.
L’efficacité, elle, se lit dans la façon dont la stratégie s’implante. Un parfum unisexe doit être
