Longtemps, la « puissance » d’une marque beauté se lisait au nombre de points de vente, à la surface en linéaire chez les distributeurs sélectifs, ou à la présence dans les grands magasins. Or, le dernier rapport de Launchmetrics, publié le 10 mars 2026 et signé Anaïs Clavell, met en lumière un basculement plus radical : la visibilité internationale n’est plus mécaniquement corrélée à la distribution physique. Des marques nées et élevées sur les réseaux sociaux, à l’image de Rare Beauty et Rhode, dominent aujourd’hui l’impact médiatique mondial, au point de redéfinir les règles du jeu pour les acteurs historiques, du premium au luxe.
Le signal Launchmetrics : la visibilité mondiale change de moteur – quand l’attention devient la nouvelle distribution : le modèle Rare Beauty et Rhode
Le constat est simple et, pour beaucoup, dérangeant : les marques les plus visibles ne sont pas nécessairement les plus distribuées. Dans l’écosystème contemporain, l’attention circule plus vite que les produits, et traverse les frontières sans attendre l’ouverture d’un corner. Les plateformes sociales, les créateurs, les communautés et la reprise média amplifient une marque en quelques heures, là où l’expansion retail exige des mois de négociations, de merchandising et de logistique. Rare Beauty et Rhode incarnent cette nouvelle géographie de la désirabilité : une notoriété mondiale construite « social-first », puis consolidée par des choix de distribution plus sélectifs, souvent pensés comme des accélérateurs de crédibilité plutôt que comme une condition d’existence.
Ce n’est pas qu’une histoire de buzz. Launchmetrics observe des dynamiques d’impact médiatique récurrentes, portées par des mécaniques très concrètes : fondateurs au centre du récit, esthétique immédiatement reconnaissable, cadence de lancement adaptée aux codes numériques, et orchestration fine de l’earned media. Autrement dit, la visibilité n’est pas un effet secondaire ; elle devient un actif stratégique, piloté comme une ligne de produit.
MIV : comprendre l’indicateur qui structure la conversation – le modèle Rare Beauty et Rhode
Pour lire ces classements, il faut s’arrêter sur la notion de MIV, pour Media Impact Value. Dans le langage Launchmetrics, il s’agit d’une estimation de la valeur générée par l’exposition médiatique d’une marque à travers différents canaux : presse en ligne, réseaux sociaux, influence, médias traditionnels, contenus propriétaires. Le MIV ne mesure pas la qualité intrinsèque d’une formule, ni la satisfaction client ; il quantifie l’attention, et surtout la capacité à transformer cette attention en équivalent de valeur média.
Pourquoi cet indicateur compte-t-il autant ? Parce qu’il offre un langage commun entre métiers qui se parlent parfois mal : équipes PR, social media managers, responsables influence, e-commerce, retail, direction générale. Le MIV permet de comparer des dynamiques très différentes, de suivre l’efficacité d’une campagne, et de repérer les marques qui « performent » dans l’économie de l’attention. Il doit toutefois être lu comme un baromètre, pas comme un verdict : une marque peut générer beaucoup d’impact médiatique sans construire une préférence durable, et inversement.
Rare Beauty et Rhode – la fin du réflexe « plus de magasins = plus de visibilité »
La distribution physique reste un levier puissant, notamment en beauté où la sensorialité, la teinte, la texture et le conseil comptent. Mais elle n’est plus l’unique porte d’entrée vers l’international. Un contenu TikTok bien calibré, une revue Instagram d’un créateur reconnu, ou un avant/après porté par l’UGC (user generated content) peuvent déclencher une demande mondiale avant même qu’un acheteur retail n’ait validé une implantation. La visibilité précède désormais la présence en magasin, et peut même la dicter : certains distributeurs se retrouvent à courir après des marques déjà « prouvées » par les réseaux.
Ce renversement modifie la hiérarchie des investissements. Là où l’on finançait prioritairement le déploiement physique, on finance désormais la production de contenus, l’animation communautaire, les relations créateurs et la capacité à lancer vite. Les métiers évoluent : à côté du formulateur et du chef de produit, le brand content lead, le responsable communautés et l’analyste social deviennent centraux. Dans ce modèle, la distribution n’est plus la cause de la visibilité ; elle en devient une conséquence, parfois soigneusement mise en scène.
Rare Beauty : une marque « founder-led » qui transforme l’empathie en capital de marque
Rare Beauty illustre un principe clé des marques social-first : l’incarnation. Le founder-led marketing ne se limite pas à un visage sur une affiche ; il repose sur un récit continu, cohérent, qui se décline en prises de parole, en formats courts, en moments de transparence et en signes de proximité. Cette présence du fondateur agit comme un accélérateur de confiance : elle humanise la marque, facilite la viralité et donne un point d’ancrage émotionnel aux lancements.
Sur le plan produit, l’efficacité social-first tient aussi à la « lisibilité ». Une esthétique reconnaissable, des usages démonstratifs, et des bénéfices faciles à montrer en vidéo permettent aux communautés de s’approprier la marque. En beauté, la démonstration est une monnaie : texture, glow, tenue, rendu sur différentes carnations. Rare Beauty a compris que l’image, le geste et le résultat visible sont autant d’arguments que la liste INCI. Le produit devient un média : il se raconte dans la main, sur la peau, dans la salle de bain, puis se répand via les créateurs et l’UGC.
Rhode : minimalisme, désirabilité et « drop culture » au service de l’impact
Rhode s’inscrit dans une autre grammaire, plus minimaliste, souvent proche des codes du luxe contemporain : épure visuelle, focus sur l’essentiel, et capacité à faire du simple un objet de désir. Dans l’économie de l’attention, la clarté est une arme : une identité graphique nette, des packagings photogéniques, des teintes « wearable », et des promesses compréhensibles sans mode d’emploi. Ce minimalisme se prête particulièrement aux formats sociaux, où l’œil décide en une seconde.
La marque exploite aussi la logique de la rareté et du moment. Loin du calendrier traditionnel où les lancements s’étalent, la « drop culture » crée des pics d’attention : un produit attendu, un timing précis, une conversation collective. Cette stratégie peut s’appuyer sur des matières et des gestes très identifiables en skincare et maquillage — texture baume, fini glossy, actifs comme peptides, acide hyaluronique ou squalane évoqués de façon accessible — non pour « techniciser » à outrance, mais pour donner une crédibilité immédiate et un angle narratif répétable par les créateurs.
Les leviers social-first : créateurs, micro-influence et UGC comme chaîne de valeur
Dans les marques nées des réseaux, l’influence n’est pas un canal d’appoint : c’est une infrastructure. Rare Beauty comme Rhode s’appuient sur une constellation de créateurs, souvent au-delà des méga-stars, avec une place déterminante pour la micro-influence. Le micro-créateur n’apporte pas seulement une audience ; il apporte une relation, une répétition, un langage. En beauté, la répétition est cruciale : voir un produit dans dix routines différentes, sous dix lumières, sur dix types de peau, fabrique une certitude plus puissante qu’une campagne unique.
L’UGC joue un rôle complémentaire : il convertit l’acte d’achat en contenu, et le contenu en preuve sociale. Pour y parvenir, les marques optimisent des détails que les acteurs historiques sous-estimaient parfois : un packaging qui « rend bien » en vidéo, un applicateur facile à montrer, un rendu immédiat, une teinte qui flatte, une gestuelle signature. La formulation et le design industriel dialoguent alors avec les algorithmes. On ne conçoit plus seulement pour la salle de bain, mais pour la caméra.
PR et earned media : l’orchestration invisible derrière les pics de MIV
Un autre enseignement du rapport Launchmetrics est la force des médias gagnés, l’earned media. Les marques social-first savent que la conversation la plus crédible est souvent celle qui semble ne pas avoir été achetée. Cela ne signifie pas qu’elle est spontanée ; cela signifie qu’elle est orchestrée avec finesse. Les relations presse, les envois ciblés, les exclusivités, les interviews, et les moments « culture » (tapis rouges, événements, collaborations) peuvent être synchronisés avec les activations sociales pour créer une onde de choc cohérente.
Cette orchestration se joue au niveau du tempo. Un lancement devient un récit en plusieurs actes : teasing, preview, reveal, preuves d’usage, retours d’expérience, reprise média. Le rôle des attachés de presse, des responsables influence et des équipes contenu se rapproche de celui d’une rédaction : il s’agit de produire des angles, de nourrir une histoire, et de maintenir un niveau de conversation sans épuiser la communauté. Dans cette logique, le MIV n’est pas seulement mesuré ; il est « composé ».
Convertir l’attention en puissance de marque : de la visibilité à la préférence
La question business est centrale : comment la visibilité mondiale se transforme-t-elle en croissance durable ? D’abord, par la construction d’une préférence, c’est-à-dire une raison claire d’acheter au-delà de la curiosité. Les marques social-first travaillent la cohérence : mêmes codes visuels, mêmes valeurs, même ton, même simplicité d’usage. Ensuite, par la rétention : routines, gestes quotidiens, produits de base qui reviennent dans le panier. En skincare comme en maquillage, la répétition d’usage crée une valeur vie client (LTV) qui sécurise la croissance.
Enfin, par une stratégie de distribution hybride. Le direct-to-consumer donne la donnée, la marge et la relation ; le wholesale et le retail sélectif apportent l’essai, le volume et la légitimité. Dans un monde où la visibilité n’attend plus le magasin, le point de vente devient un théâtre : il doit prolonger l’expérience vue en ligne. Merchandisers, formateurs beauté, conseillers, et équipes e-commerce doivent parler la même langue. La marque puissante, aujourd’hui, est celle qui garde son identité stable tout en circulant entre plateformes, médias et circuits de vente.
Ce que cela change pour le luxe et la beauté premium : budgets, calendrier, distribution
Pour les maisons installées et les groupes mondiaux, l’ascension de Rare Beauty et Rhode agit comme un miroir. Elle oblige à réévaluer la répartition entre brand et performance, entre image et conversion. Les acteurs du luxe, de Chanel à Dior en passant par Guerlain, et les géants de la beauté comme Estée Lauder Companies, L’Oréal ou Shiseido, savent produire des campagnes iconiques. Mais l’économie social-first exige aussi une présence quotidienne, une réactivité, et une capacité à laisser les créateurs s’approprier le produit sans perdre le contrôle du récit.
Le calendrier de lancement se transforme également. Les cycles annuels, structurés par des temps forts retail, cohabitent désormais avec des micro-moments dictés par les tendances : une teinte devient virale, un fini de peau s’impose, un geste revient. La distribution, elle, se repense en termes de rareté et de friction. Trop de disponibilité peut diluer le désir ; trop peu peut frustrer et nourrir des marchés parallèles. Les marques premium doivent apprendre à piloter la rareté comme un outil, sans trahir l’accessibilité attendue en beauté.
Les limites du MIV et les risques d’un modèle trop dépendant des plateformes
Le MIV est utile, mais il ne doit pas devenir une obsession. D’abord parce qu’il mesure une valeur d’exposition, pas une profitabilité. Une campagne peut « performer » médiatiquement tout en dégradant la marge, en surchauffant les stocks, ou en attirant une clientèle opportuniste. Ensuite parce que la visibilité peut être volatile : une marque très présente sur TikTok peut subir un changement d’algorithme, une saturation de formats, ou un déplacement d’audience vers une nouvelle plateforme.
Le risque réputationnel est tout aussi réel. Dans la beauté, l’amplification est instantanée : un bad buzz sur une formulation, une teinte jugée peu inclusive, un propos maladroit, une collaboration contestée, et l’impact médiatique se retourne. La transparence devient un impératif, tout comme la qualité opérationnelle : supply chain, service client, gestion des retours, conformité, sécurité produit. Quand l’attention devient mondiale avant l’organisation, la moindre faiblesse se voit. L’enjeu est de faire grandir l’entreprise au même rythme que sa visibilité.
Vers une stratégie gagnante : réallouer sans renier, moderniser sans se disperser
Les enseignements du rapport Launchmetrics invitent à une approche pragmatique. Pour les marques historiques, il ne s’agit pas de « faire comme » Rare Beauty ou Rhode, mais d’intégrer leurs logiques : créer des contenus pensés pour l’usage, investir dans la relation créateurs, accepter une esthétique plus directe, et relier PR, social et commerce. Le contenu doit devenir un actif durable, réutilisable, décliné, plutôt qu’un feu d’artifice isolé. La performance, elle, gagne à être nourrie par une marque forte : sans préférence, les coûts d’acquisition montent et la fidélité s’érode.
Pour les marques social-first, la prochaine étape consiste à solidifier la promesse. Cela passe par la qualité des formules, le sérieux des tests, la cohérence des gammes, et la capacité à durer au-delà des tendances.
