En Chine, la célébrité est un capital culturel

En Chine, une célébrité ne constitue jamais un simple support publicitaire. Elle devient une porte d’entrée vers des communautés, des imaginaires et des conversations culturelles. Gucci l’a compris très tôt : plutôt que de multiplier les visages au gré des collections, la Maison florentine privilégie des relations d’influence durables, capables de traverser plusieurs saisons et plusieurs catégories de produits.

De Ni Ni à Xiao Zhan, en passant par Wen Qi ou Song Wei Long, Gucci construit un écosystème dans lequel l’ambassadeur n’est pas seulement photographié avec un sac. Il participe à un récit fait de voyages, de traditions familiales, d’amitié, de patrimoine et d’expression personnelle.

Cette continuité représente un avantage stratégique majeur dans un marché chinois devenu plus mature, plus fragmenté et plus attentif à la cohérence des marques. Comme le montre également notre analyse du luxe en Chine en 2026, la visibilité ne suffit plus : les consommateurs recherchent de la singularité, du sens et une véritable compréhension culturelle.

Le recours aux ambassadeurs est une pratique ancienne dans le secteur du luxe. Le marché chinois lui donne toutefois une dimension particulière. Une personnalité populaire peut réunir des communautés considérables, déclencher des recherches, accélérer la circulation d’une campagne et transformer un produit en sujet culturel.

Cette puissance impose aussi une exigence supplémentaire. Une maison ne peut pas choisir un visage uniquement pour son nombre d’abonnés. Elle doit évaluer son image, son parcours, ses communautés, sa capacité à représenter plusieurs catégories et sa compatibilité avec les valeurs de la marque.

Le véritable enjeu tient donc à l’affinité entre la célébrité et l’identité de la Maison. Une collaboration paraît crédible lorsque le talent peut évoluer naturellement dans l’univers de la marque : porter une pièce iconique, raconter son héritage, participer à un événement ou incarner une émotion qui dépasse la campagne saisonnière.

Gucci semble ainsi privilégier plusieurs critères complémentaires :

une identité immédiatement reconnaissable ;
une crédibilité culturelle auprès du public chinois ;
une capacité à générer de la conversation sans effacer la marque ;
une image suffisamment durable pour accompagner plusieurs lancements ;
une compatibilité avec les codes créatifs et patrimoniaux de Gucci.

Cette logique tranche avec une stratégie purement quantitative. Dans le luxe, l’ambassadeur le plus visible n’est pas nécessairement le plus pertinent. Le choix doit renforcer la désirabilité de la marque, et non provoquer une simple poussée d’audience.

Ni Ni, l’exemple d’une relation construite dans le temps

La trajectoire de Ni Ni chez Gucci illustre parfaitement cette recherche de continuité. En 2017, l’actrice chinoise apparaît déjà au cœur du dispositif Gucci Eyewear. La campagne Automne-Hiver 2017, photographiée par Colin Dodgson, la met en scène dans le décor Art déco du Rio Cinema à Londres. Gucci précise alors qu’elle incarne « une fois de plus » sa collection de lunettes, signe que la relation ne repose pas sur une activation isolée.

La collaboration se poursuit ensuite avec de nombreuses campagnes internationales. Ni Ni apparaît notamment dans la campagne Gucci Eyewear Printemps-Été 2024 aux côtés d’Alia Bhatt et de Vittoria Ceretti, puis dans les campagnes Eyewear Printemps-Été et Automne-Hiver 2025. Cette permanence produit plusieurs effets.

D’abord, elle installe un mécanisme de reconnaissance. Le public ne découvre pas une nouvelle égérie à chaque saison : il retrouve une personnalité déjà intégrée à l’univers Gucci.

Ensuite, elle permet à la Maison de faire évoluer le récit. Ni Ni peut apparaître dans un décor cinématographique, participer à une campagne de voyage, incarner des lunettes, des accessoires ou des silhouettes de fête sans donner l’impression de changer artificiellement de rôle.

Enfin, la répétition construit une forme de mémoire collective. À mesure que la carrière de l’actrice évolue, la relation avec Gucci gagne elle aussi en profondeur. La célébrité ne sert plus seulement à annoncer une collection ; elle devient un repère dans l’histoire contemporaine de la Maison.

Xiao Zhan : relier puissance populaire et patrimoine Gucci

La relation entre Gucci et Xiao Zhan repose sur une mécanique comparable, avec une attention particulière portée aux icônes patrimoniales. Dans sa campagne intitulée Retrouvailles, Gucci célèbre le cinquième anniversaire de sa collaboration avec l’acteur et chanteur chinois. La Maison rappelle son premier voyage en Italie en 2019, lorsque Milan devient le décor de ses premiers souvenirs avec le sac Horsebit 1955. Plusieurs années plus tard, le même modèle accompagne Xiao Zhan dans une nouvelle série d’images et de vidéos, aux côtés des baskets Gucci Re-Web.

Le choix du Horsebit 1955 est loin d’être anodin. Il relie une personnalité très contemporaine à l’un des signes les plus reconnaissables du patrimoine Gucci. La campagne ne se limite donc pas à l’association d’un produit et d’une star : elle organise un dialogue entre héritage italien, mémoire personnelle et culture populaire chinoise.

Xiao Zhan apparaît également aux côtés de Paul Mescal dans la campagne célébrant les 70 ans du mocassin Horsebit 1953. Commercialisé pour la première fois en 1953, le modèle devient ici le point de rencontre entre plusieurs générations, plusieurs marchés et plusieurs sensibilités culturelles.

Gucci lui confie par ailleurs la campagne de joaillerie Gucci Link to Love, autour de l’expression individuelle et de la manière de combiner les bijoux. Cette capacité à passer de la maroquinerie à la chaussure puis à la joaillerie montre l’intérêt d’une relation longue : l’ambassadeur devient assez familier pour accompagner différents territoires commerciaux sans perdre en crédibilité.

De l’égérie à la co-création narrative

Le terme de co-création doit être utilisé avec précision. Une personnalité qui apparaît dans une campagne n’a pas nécessairement participé à la conception du produit. En revanche, elle peut contribuer à la construction de son récit, à son langage visuel et à sa réception culturelle.

Chez Gucci, cette co-création est avant tout narrative.

Dans la campagne Retrouvailles, l’histoire de Xiao Zhan est directement liée à Milan et au Horsebit 1955. Le produit devient le témoin d’un voyage commencé plusieurs années auparavant.

Dans Rencontres et retrouvailles, Ni Ni et l’acteur taïwanais Chang Chen incarnent une vision du voyage construite autour de l’émotion et de la rencontre. La campagne Gucci Valigeria associe ainsi les bagages de la Maison à une relation humaine, et non à une simple démonstration fonctionnelle.

Cette méthode permet à Gucci de transformer chaque campagne en chapitre. Les ambassadeurs ne se contentent pas de « poser » : ils donnent un visage à une idée : l’amitié, le voyage, la transmission, l’individualité ou la famille.

Pour une maison de luxe, cette nuance est essentielle. Le contenu le plus efficace n’est pas nécessairement celui qui expose le produit le plus longtemps. C’est celui qui donne au public une raison de s’en souvenir.

L’année du Serpent 2025 : la culture locale comme matière narrative

La campagne Gucci consacrée à l’année du Serpent 2025 constitue l’une des expressions les plus abouties de cette stratégie. La Maison y réunit Xiao Zhan et Ni Ni, entourés de leurs proches, dans des scènes évoquant les retrouvailles familiales et les rituels festifs. Le dispositif visuel s’organise autour d’une fenêtre encadrant deux familles réunies. Les vêtements, accessoires et foulards Flora reprennent quant à eux une interprétation sinueuse du serpent, présenté comme un symbole de transformation et de renouveau.

Gucci ne se contente donc pas d’ajouter un motif zodiacal sur une collection. La Maison travaille plusieurs niveaux de lecture :

le calendrier du Nouvel An lunaire ;
l’importance de la réunion familiale ;
la transmission entre les générations ;
la symbolique du serpent ;
la notion de cadeau ;
la rencontre entre tradition et création contemporaine.

Cette démarche montre comment une marque internationale peut utiliser des références locales sans les réduire à un décor. La culture devient une véritable architecture narrative. Le luxe en Chine exige aujourd’hui cette finesse. Comme l’illustre également le développement du quiet luxury chinois, les consommateurs ne répondent plus automatiquement à la seule puissance du logo. Ils évaluent la qualité de l’intention, la justesse des références et la cohérence de l’ensemble.

520, Nouvel An lunaire et fêtes locales : penser le calendrier chinois

La pertinence culturelle passe aussi par la maîtrise du calendrier. En Chine, des moments comme le Nouvel An lunaire, Qixi ou le 20 mai , appelé « 520 » en raison de sa proximité phonétique avec l’expression « je t’aime » en mandarin , structurent les prises de parole des marques.

Gucci a notamment associé Wen Qi et Song Wei Long à une campagne dédiée au 520, avant de les réunir dans Expressions partagées, une campagne célébrant l’amitié dans des paysages urbains baignés de lumière. La réussite ne dépend cependant pas du simple fait d’être présent à la bonne date. Toutes les maisons peuvent publier une campagne rouge pour le Nouvel An lunaire ou un contenu romantique au mois de mai.

La différence se joue dans l’exécution :

quel talent porte le message ?
quelle émotion est mise en scène ?
quels produits sont naturellement associés à cette histoire ?
quelle continuité existe avec les campagnes précédentes ?
le contenu peut-il vivre au-delà de la date commerciale ?

Une campagne locale performante doit ainsi conserver deux qualités en apparence contradictoires : être immédiatement compréhensible par son public et demeurer reconnaissable comme une création Gucci.

Gucci Cosmos à Shanghai : lorsque l’événement prolonge la relation

Les relations avec les célébrités chinoises ne se construisent pas uniquement devant l’objectif. Elles prennent également forme dans des événements capables d’associer patrimoine, communauté et expérience physique.

L’exposition Gucci Cosmos a été présentée au West Bund Art Center de Shanghai du 28 avril au 25 juin 2023. Conçue comme une exploration immersive de plus d’un siècle de création Gucci, elle réunissait huit espaces mêlant archives, scénographie et dispositifs audiovisuels.

Lors de l’inauguration, Gucci rassemble plusieurs ambassadeurs internationaux et amis de la Maison, parmi lesquels Chris Lee, Ni Ni, Lu Han, Xiao Zhan, Shu Qi, Liu Wen, Wen Qi et Chang Chen.

Cette concentration de personnalités remplit plusieurs fonctions. Elle augmente naturellement la portée médiatique de l’événement. Mais elle produit surtout une validation culturelle : les talents ne sont pas uniquement invités à promouvoir un produit. Ils viennent découvrir, représenter et partager l’histoire de la Maison.

L’exposition transforme ainsi l’archive en expérience sociale. Le patrimoine Gucci cesse d’être un discours institutionnel réservé aux connaisseurs. Il devient un espace à visiter, à photographier et à commenter.

La Maison a prolongé cette stratégie avec d’autres formats culturels en Chine, dont l’exposition consacrée au sac Bamboo, présentée à Shanghai du 1er au 20 avril 2025.

WeChat, Weibo et Xiaohongshu : construire un récit adapté aux plateformes chinoises

Une campagne pensée pour la Chine ne peut pas être une simple traduction d’un dispositif occidental. Le site officiel chinois de Gucci renvoie notamment vers les écosystèmes WeChat, Weibo et Xiaohongshu, trois plateformes qui remplissent des fonctions différentes dans le parcours de découverte et de relation à la marque.

Weibo favorise la conversation publique et l’amplification des actualités. WeChat permet de travailler la relation, les services et les contenus dans un environnement plus fermé. Xiaohongshu joue un rôle majeur dans la recherche d’inspiration, les recommandations et la construction de la désirabilité.

Une stratégie « social first » ne consiste donc pas seulement à publier davantage. Elle implique d’adapter le format à l’usage :

vidéos courtes et immédiatement identifiables ;
contenus de coulisses ;
détails des silhouettes et accessoires ;
prises de parole des ambassadeurs ;
prolongement éditorial des campagnes ;
passerelles vers les produits, les boutiques et les événements ;
contenus conçus pour être enregistrés, commentés ou repartagés.

La célébrité devient ici une interface. Elle attire l’attention, mais elle doit aussi aider le public à entrer dans l’univers de la Maison. Le risque serait de réduire cette stratégie à une succession de contenus promotionnels. Plus la relation paraît calculée, moins elle produit de valeur émotionnelle. Gucci doit donc préserver un équilibre entre accessibilité digitale et distance luxueuse.

Une stratégie « market-first » sans fragmenter l’identité mondiale

La localisation est devenue l’un des grands défis des maisons internationales.

Une campagne mondiale garantit une identité cohérente, mais elle peut sembler trop éloignée des conversations locales. À l’inverse, une multiplication d’initiatives spécifiques risque de fragmenter l’image de la marque.

Gucci cherche à résoudre cette tension en utilisant des codes universels : l’amitié, la famille, le voyage, l’amour, l’expression de soi puis en les incarnant avec des talents, des calendriers et des références adaptés à la Chine.

Cette méthode permet à la Maison d’être locale sans devenir opportuniste. Les ambassadeurs chinois ne sont pas enfermés dans des campagnes exclusivement régionales. Ni Ni et Xiao Zhan peuvent rejoindre des dispositifs internationaux, dialoguer avec d’autres personnalités et représenter des icônes mondiales de Gucci.

La Chine n’est alors plus traitée comme un territoire périphérique auquel on réserverait une communication distincte. Elle devient une composante de l’imaginaire global de la marque.

Mesurer la valeur réelle d’un ambassadeur Gucci en Chine

Le nombre de vues ne suffit pas à évaluer la réussite d’une collaboration.

Une campagne peut générer une audience considérable sans améliorer durablement la perception de la marque. À l’inverse, un contenu moins massif peut renforcer la préférence, la recherche d’un produit ou la fréquentation d’une boutique.

Pour mesurer l’efficacité d’un ambassadeur, plusieurs niveaux doivent être analysés.

La visibilité qualifiée

Il convient d’observer la portée, mais aussi la provenance de cette audience, la qualité des interactions et la capacité du contenu à circuler au-delà des communautés déjà acquises.

L’engagement

Les commentaires, partages, enregistrements et temps de visionnage permettent d’identifier les campagnes qui suscitent une attention réelle plutôt qu’une exposition passive.

L’effet sur les recherches

L’évolution des recherches associant le talent, la marque et le produit constitue un indicateur particulièrement utile. Elle montre que le public ne s’est pas contenté de voir la campagne : il a voulu en savoir davantage.

L’impact commercial

Les produits portés par l’ambassadeur doivent être suivis en matière de consultations, d’ajouts aux favoris, de demandes en boutique et de ventes. Cette lecture doit cependant distinguer l’effet immédiat d’un lancement de la performance sur plusieurs mois.

La valeur médiatique et culturelle

La campagne a-t-elle été reprise par les médias, les créateurs de contenu ou les communautés mode ? A-t-elle généré des conversations spontanées ? A-t-elle enrichi l’image de Gucci ?

La préférence de marque

Le critère le plus stratégique reste la capacité à faire progresser la considération, l’intention d’achat et l’attachement à long terme.

Notre analyse consacrée au luxe, à l’influence et à la désirabilité des célébrités revient précisément sur la nécessité de mesurer l’écho indirect d’une campagne, et non uniquement la publication initiale.

Les risques d’une stratégie fondée sur les célébrités

La puissance des ambassadeurs s’accompagne de plusieurs fragilités.

Le premier risque est celui de la dépendance. Lorsque la personnalité devient plus visible que le produit, la marque peut perdre le contrôle du récit.

Le deuxième concerne la saturation. Une célébrité associée simultanément à trop de partenaires perd en exclusivité et en lisibilité.

Le troisième est réputationnel. Une controverse impliquant un ambassadeur peut provoquer une réaction immédiate des communautés et obliger la Maison à revoir sa communication.

Le quatrième risque relève de la justesse culturelle. Une campagne mal documentée, une symbolique utilisée de manière superficielle ou une traduction maladroite peuvent être interprétées comme un manque de respect.

Enfin, le renouvellement permanent des tendances digitales peut inciter les marques à accélérer excessivement. Or, la construction d’une relation de luxe réclame du temps. L’enjeu consiste à rester contemporain sans devenir dépendant du dernier phénomène viral.

La meilleure protection reste la cohérence : sélectionner peu de talents, comprendre leur audience, établir des cadres contractuels solides et construire des histoires suffisamment profondes pour résister à la volatilité des plateformes.

Responsabilité et influence : éviter le discours artificiel

Les jeunes consommateurs attendent également des marques qu’elles donnent du sens à leur visibilité.

Une collaboration avec une célébrité peut mettre en lumière un engagement environnemental, social, culturel ou éducatif. Mais cette association ne fonctionne que lorsque l’action existe en dehors de la campagne.

La responsabilité ne doit donc pas devenir un décor supplémentaire. Avant d’associer un ambassadeur à un message d’impact, une maison doit pouvoir documenter les matières concernées, la portée du programme, les partenaires impliqués et les résultats obtenus.

Pour Gucci, les initiatives rassemblées sous la plateforme Gucci Equilibrium peuvent alimenter ce travail de fond autour des personnes, des communautés et de la planète. Le rôle des ambassadeurs consiste ensuite à rendre ces sujets plus accessibles, sans remplacer la preuve par la popularité.

Ce que la stratégie Gucci enseigne aux maisons de luxe

Le cas Gucci permet de dégager plusieurs enseignements. Une célébrité doit d’abord être choisie pour ce qu’elle peut construire, et non uniquement pour l’audience qu’elle possède au moment de la signature.

La continuité compte ensuite davantage que l’accumulation. La présence de Ni Ni depuis 2017 ou la narration développée avec Xiao Zhan montrent qu’une relation régulière crée davantage de mémoire qu’une succession d’égéries déconnectées.

La culture locale doit également être traitée comme une matière créative. Le Nouvel An lunaire, le 520 ou une exposition à Shanghai ne constituent pas de simples opportunités calendaires : ce sont des espaces où la Maison peut raconter son patrimoine différemment.

Enfin, chaque activation doit relier l’émotion à un actif précis de la marque. Le Horsebit 1955, le mocassin Horsebit 1953, les lunettes, les bijoux ou les pièces de voyage demeurent au centre du récit. La célébrité ouvre la porte, mais le produit et l’identité de Gucci doivent rester dans la mémoire.

Cette cohérence devient d’autant plus importante que Gucci étend son territoire. Le transfert de Gucci Beauty chez L’Oréal à partir de 2027 pourrait, par exemple, créer de nouveaux espaces d’expression, de nouveaux services digitaux et de futures collaborations avec des ambassadeurs.

Gucci et les célébrités chinoises : un lien plus précieux qu’un slogan

En Chine, Gucci ne cherche pas seulement à emprunter la visibilité de personnalités populaires. La Maison construit une continuité entre ses ambassadeurs, ses produits, ses archives et les émotions qui structurent la vie de son public.

Ni Ni incarne cette permanence depuis plusieurs années. Xiao Zhan relie son propre parcours aux icônes patrimoniales de Gucci. Wen Qi et Song Wei Long permettent à la Maison d’explorer d’autres registres, comme l’amitié ou l’amour.

Les campagnes du Nouvel An lunaire, les prises de parole liées au 520 et les expositions organisées à Shanghai donnent à ces relations un cadre culturel plus large. Elles transforment l’influence en expérience et la célébrité en médiatrice de l’identité Gucci.

Dans un marché où les consommateurs sont devenus plus sélectifs, cette profondeur représente un avantage déterminant. Une audience peut être achetée. Une tendance peut être suivie. Mais une relation culturelle durable ne peut être construite que par la répétition, la justesse et la confiance.

Gucci rappelle ainsi une règle essentielle du marketing du luxe : la désirabilité ne naît pas du nombre de visages réunis sur une affiche, mais de la qualité des histoires que la Maison parvient à écrire avec eux.

Gucci et les célébrités chinoises