Versace Embodied: molto più di una semplice campagna di moda
Nel settembre 2025, Versace ha scelto di non inaugurare il suo nuovo capitolo creativo con una tradizionale campagna pubblicitaria. La maison ha ideato Versace Embodied, un progetto culturale multidisciplinare pensato per esplorare il nucleo della sua identità: i corpi, i luoghi, i simboli, gli artisti e le tensioni che hanno alimentato il suo linguaggio estetico per decenni.
La distinzione è cruciale. Versace stessa definisce Embodied non come una campagna, ma come un dialogo con coloro che partecipano alla cultura contemporanea. Fotografie, poesie, illustrazioni, musica, film e pezzi provenienti dagli archivi Versace sono tutti presentati sullo stesso piano. L'obiettivo non è più semplicemente quello di mostrare un capo d'abbigliamento: si tratta di evocare un'emozione e di interrogarsi su cosa renda un'immagine, un atteggiamento o un corpo immediatamente riconoscibili come "Versace". Questo cambio di prospettiva merita di essere sottolineato. In un settore in cui il prodotto rimane naturalmente centrale per il modello di business, Versace Embodied sceglie deliberatamente di partire da un altro punto.
Dario Vitale ha spiegato a Vogue Francia di voler "mostrare Versace senza effettivamente vedere Versace". Nessun capo o accessorio disegnato dallo stilista ha strutturato il progetto. L'attenzione si è concentrata più sulle sensazioni, sulle esperienze e sulla costruzione culturale del marchio che su un lookbook stagionale.
Questo approccio estende una caratteristica storica della maison, che si ritrova più ampiamente nel nostro dossier dedicato almondo e all'attualità di Versace : fin dai tempi di Gianni Versace, moda, musica, fotografia, celebrità e cultura popolare sono stati raramente considerati territori separati.
Un progetto costruito attorno all'identità Versace
La formula utilizzata da Versace riassume la sua ambizione: esplorare la maison attraverso il suo passato, presente e futuro. Il progetto, quindi, ritorna ai fondamenti piuttosto che alle tendenze.
Egli evoca Medusa,la storia milanese di Versace, il Mediterraneo, il corpo, la sensualità, l'intimità e gli archivi. Ma questi elementi del patrimonio non vengono semplicemente riprodotti. Diventano materiali offerti agli artisti contemporanei.
Versace enfatizza in particolare tre valori: forza, rigore e una sessualità senza compromessi. A questi si aggiunge una ricorrente dualità tra corpo e mente, tra controllo e istinto, tra classicismo e trasgressione.
È probabilmente qui che Versace Embodied diventa più interessante dal punto di vista della strategia di marca. Una maison di lusso con un patrimonio altamente riconoscibile può facilmente cadere nella ripetizione dei propri simboli. Embodied, al contrario, sceglie di chiedere ad altre prospettive di trasformarli. L'archivio non è più un museo: diventa materia viva.
Camille Vivier fotografa la Medusa originale di Versace
Il punto di partenza è quasi architettonico. La fotografa francese Camille Vivier si reca al numero 12 di Via Gesù a Milano, indirizzo storico della maison e dell'atelier Versace, per fotografare la Medusa in bronzo che adorna l'ingresso dell'edificio. Questa Medusa non è semplicemente un logo apposto su un prodotto. Si riferisce a uno dei simboli più iconici della Maison.
Versace spiega che Camille Vivier, nota per il suo stile fotografico onirico, fotografa anche oggetti provenienti dagli archivi della maison. Il progetto crea così una relazione tra mitologia, luogo, memoria e creazione contemporanea. La scelta è rivelatrice: per raccontare la storia delfuturo di Versace, Dario Vitale parte da una porta.
Non cerca di riprodurre immediatamente i motivi barocchi o le silhouette spettacolari associate al marchio. Ritorna al simbolo che, letteralmente, accoglie chi entra nel suo mondo.
Andrea Modica: il Mediterraneo piuttosto che lo spettacolare
Una prospettiva diversa, un ritmo diverso. La fotografa americana Andrea Modica ha creato la serie Summer in the South of ItalyI suoi ritratti in bianco e nero raffigurano giovani soggetti nel sud Italia e stabiliscono un legame diretto con le radici mediterranee di Versace. Il bianco e nero potrebbe sembrare quasi paradossale se associato a una maison di moda famosa per l'oro, le stampe barocche e i colori saturi. È proprio questo contrasto che arricchisce il progetto.
Versace non si definisce unicamente per il suo massimalismo. Dietro la sua brillantezza si cela una geografia, una sensualità climatica, un legame con l'antichità e l'Italia meridionale. Andrea Modica svela questa dimensione senza ricorrere al linguaggio immediatamente spettacolare della maison.
Questo riferimento al Mediterraneo assume un significato particolare se si considera che Gianni Versace è nato nel 1946 a Reggio Calabria. L'iconografia greco-romana, la scultura del corpo e i riferimenti alla Magna Grecia costituiscono quindi una profondità culturale per il marchio che precede il suo status di icona internazionale della moda.
Eileen Myles: la poesia diventa fisica
Il contributo di Eileen Myles porta Versace ancora oltre il rigoroso ambito della moda. La poetessa e romanziera americana ha scritto "Put It Back", un testo concepito come risposta istintivaall'intimità e alla fisicità di Versace.
Il marchio descrive la propria scrittura come personale, trasgressiva e difficile da classificare. In questo contesto, la poesia non viene aggiunta come supplemento intellettuale a una serie di immagini, ma contribuisce direttamente a definire il marchio.
La scelta è coerente con la filosofia di Embodied : se Versace vuole parlare di desiderio, forza o sessualità, l'abbigliamento non è l'unico linguaggio disponibile. Un testo può esprimere ciò che una silhouette suggerisce; una fotografia può trasmettere ciò che il testo lascia volutamente indefinito. È questa interazione tra discipline che conferisce significato al progetto.
Collana Schorr: simbolo di intimità e sessualità
L'artista e fotografo Collier Schorr contribuisce con una serie di illustrazioni originali. Versace descrive il suo lavoro come uno sguardo diretto sull'intimità e la sessualità, due dimensioni storicamente centrali nella rappresentazione del corpo da parte della maison. Per Versace, il corpo non è mai servito semplicemente come tela per gli abiti; è parte integrante del messaggio.
Dalle silhouette aderenti ai giochi di cut-out, pelle, metallo e maglieria, il linguaggio della maison si è costruito attorno a una concezione precisa di sensualità. Con Collier Schorr, questo tema abbandona momentaneamente il taglio e la passerella per diventare disegno e rappresentazione.
Questa traduzione è importante: ilDNA di Versace si configura come una grammatica culturale piuttosto che come una semplice somma di prodotti iconici.
Olly Elyte e Ponyboy: quando il corpo diventa linguaggio
Il progetto vede anche la partecipazione di Olly Elyte, modello, musicista e ballerino, insieme a Ponyboy. Versace presenta questo contributo, sviluppato tra New York e Los Angeles nell'agosto del 2025, come uno spazio di libertà di espressione fisica, connessione e comunità attraverso la danza. Il movimento diventa così un nuovo modo di interpretare Versace. Questa dimensione corporea è fondamentale per Embodied, fin dal suo nome: "embodied" si riferisce a ciò che è incarnato, sperimentato fisicamente, iscritto in un corpo. Una casa di moda potrebbe cercare di mettere in mostra ciò che si indossa. Qui, Versace cerca piuttosto di rivelare un modo di essere.
Fotografia, poesia, musica e cinema: perché questo mix funziona
Ilfascino di Versace Embodied risiede meno nel numero di discipline coinvolte che nella loro assenza di gerarchia. La fotografia non illustra la poesia. La poesia non spiega la fotografia. La danza non funge da sfondo per gli abiti. Gli archivi non sono trattati come semplici riferimenti storici. Tutte queste forme partecipano allo stesso sistema narrativo.
Versace parla esplicitamente di fotografie, poesia, arte, musica e film che si combinano con oggetti provenienti dai suoi archivi per far emergere verità emotive e fisiche.
Nel panorama odierno del lusso, questa strategia ha un indubbio fascino. I grandi marchi non costruiscono più la propria desiderabilità esclusivamente attraverso le collezioni. Operano all'interno di un contesto che comprende mostre, archivi, film, musica, design, libri e collaborazioni artistiche. Il lusso diventa così produttore di cultura visiva. Versace Embodied porta questa logica particolarmente all'estremo, in quanto il prodotto si ritira temporaneamente per lasciare che l'identità del marchio diventi il soggetto stesso.
Gli archivi Versace: patrimonio o laboratorio creativo?
Questa è probabilmente una delle questioni più strategiche del progetto. Come valorizzare archivi straordinari senza trasformare una casa in una rievocazione del suo periodo d'oro?
Versace possiede un patrimonio visivo pressoché ineguagliabile: Medusa, Greca, stampe barocche, rete metallica, sensualità scultorea, fotografia di moda, top model e glamour italiano. La tentazione di richiamare direttamente questi elementi è costante.
Embodied propone un altro metodo: tornare alle ragioni per cui questi simboli sono diventati così potenti. La Medusa non è più semplicemente un motivo, ma evoca fascino. Il primo piano si trasforma in un'indagine sul desiderio. Il Mediterraneo diventa un territorio culturale. La fotografia di moda diventa una riflessione sul potere dell'immagine. Il patrimonio cessa quindi di essere meramente visivo e diventa concettuale.
Questa questione della trasmissione è particolarmente evidente oggi a Parigi con la retrospettiva su Gianni Versace, che colloca l'opera del fondatore in una più ampia storia della creazione, dell'immagine e della cultura popolare.
Da Versace Embodied alla collezione Primavera-Estate 2026
Il termine "embodied" assume il suo pieno significato se inserito nella cronologia di Dario Vitale. Pochi giorni dopo il suo lancio, Versace ha presentato la collezione Primavera-Estate 2026, la prima collezione di Vitale per la maison.
Versace descrive ufficialmente questa collezione come un'esplorazione della sua essenza, pensata per rispondere alle realtà contemporanee, incentrata sul desiderio, la sensualità e la curiosità, con l'umanità al centro. Il collegamento con Embodied è evidente.
Il progetto culturale si è inizialmente posto le seguenti domande: Cos'è Versace? Dove risiede la sua forza? Cosa rimane quando il prodotto viene temporaneamente rimosso? La sfilata di moda avrebbe poi potuto fornire una risposta in termini di stile.
Nel 2026, Versace presentò esplicitamente la sua campagna Primavera-Estate come una continuazione dell'approccio inaugurato pochi mesi prima da Versace Embodied, a dimostrazione che il progetto non era solo un intermezzo artistico, bensì il punto di partenza di un vocabolario di marca più ampio.
Un progetto che è ormai diventato storico nella transizione di Versace
Guardando al 2026, Versace Embodied ha assunto una dimensione ulteriore. Il progetto era legato a Dario Vitale, la cui permanenza in Versace è stata molto breve. Il cambio di proprietà della maison, passata sotto il controllo del Gruppo Prada nel dicembre 2025, seguito dalla nomina di Pieter Mulier a Direttore Creativo, a partire dal 1° luglio 2026, ha aperto un nuovo capitolo.
Per comprendere questa transizione, la nostra analisi di Versace durante l'era del Gruppo Prada e la nostra interpretazione della nomina di Pieter Mulier a Versace ci permettono di collocare Embodied in un più ampio movimento strategico.
Questo non rende il progetto obsoleto. Al contrario. Embodied diventa un documento particolarmente interessante di un periodo in cui Versace cercava di ridefinire la propria identità dopo diversi decenni dominati dalla visione di Donatella Versace. La domanda rimane assolutamente attuale: come far evolvere Versace senza neutralizzarlo?
Versace: casa di moda o attore culturale?
È proprio qui che risiede il valore di Versace Embodied. I grandi marchi del lusso possiedono ormai risorse paragonabili a quelle di vere e proprie istituzioni culturali: vasti archivi, reti internazionali di designer, capacità di produzione audiovisiva, spazi architettonici, influenza editoriale e accesso ad alcune delle figure più importanti del loro tempo. Ma avere queste risorse non basta. Perché un progetto culturale abbia successo, deve offrire qualcosa di più di un semplice sfondo per una campagna commerciale.
Embodied possiede proprio questa caratteristica: l'abbigliamento non è il suo fulcro. Versace accetta momentaneamente di raccontare la sua storia attraverso altre persone, altre pratiche e altre prospettive.
Questo approccio permette alla maison di trasformare i suoi codici in interrogativi aperti: cos'è la sensualità oggi? Come rappresentare il potere? Che ruolo gioca il corpo? Cosa significa l'eredità mediterranea di Versace? Come mantenere vivo un archivio senza congelarlo? Sono tutte domande che spiegano perché il progetto rimane rilevante anche al di là della stagione in cui è nato.
E in tutto questo, che dire della sostenibilità?
È importante correggere un equivoco comune. Versace Embodied non viene presentato dalla maison come un progetto di sostenibilità. Le comunicazioni ufficiali relative al progetto si concentrano su cultura, espressione, identità, archivi e corpo.
Versace persegue anche iniziative ambientali separate. La sezione Sostenibilità del marchio include Versace Upcycle, creazioni che incorporano il riciclo creativo, azioni relative ai materiali e diversi impegni ambientali. Nel 2025, Versace ha anche annunciato l'adozione di 9.000 frammenti di corallo a Bora Bora nell'ambito del suo sostegno a Coral Gardeners.
Questa distinzione è importante: associare artificialmente Embodied a un approccio ambientale rischia di creare una promessa che la documentazione ufficiale del progetto non contiene. Per un marchio di lusso, l'autenticità del suo messaggio dipende anche da questa precisione.
Perché Versace Embodied rimane rilevante nel 2026?
Versace Embodied potrebbe non essere stata la più spettacolare delle dichiarazioni pubbliche della maison. Ma è proprio questo che la rende così avvincente. In un mondo abituato ad abiti da red carpet, oro, stampe, celebrità e al potere immediato del logo, Versace ha scelto, per un momento, di tornare alle domande che precedono il prodotto. Medusa. Il corpo. Il Mediterraneo. Desiderio. Immagine. Intimità. Libertà. Archivi.
In altre parole, tutto ciò che permette a un capo Versace di diventare più di un semplice indumento. Il progetto dimostra anche una profonda evoluzione nel lusso contemporaneo : la desiderabilità non si costruisce più solo attraverso l'accumulo di oggetti o campagne pubblicitarie. Si basa anche sulla capacità di una maison di sviluppare un territorio culturale coerente, sufficientemente ricco da poter essere interpretato da fotografi, poeti, ballerini e artisti senza perdere la propria identità.
Con Versace Embodied, la maison non si è limitata a creare nuove immagini. Ha cercato di capire perché, a quasi mezzo secolo dalla sua fondazione nel 1978, certe immagini continuino a essere riconoscibili come Versace ancor prima che il nome compaia. E in un mercato del lusso dove l'attenzione è diventata preziosa quanto il prodotto stesso, questa capacità di essere immediatamente identificabili pur rimanendo culturalmente rilevanti è senza dubbio una delle risorse più preziose che una maison possa possedere.
Fonti ufficiali francesi
- Versace France – Versace Embodied, presentazione ufficiale del progetto culturale e del suo universo.
- Versace France – News and Projects, sezione ufficiale in cui Versace Embodied viene presentata come una “forza culturale che incarna lo spirito che caratterizza la Maison”.
- Versace France – Sostenibilità, documentazione ufficiale delle iniziative ambientali della maison, distinta da Versace Embodied.
