Lusso e dipendenza: quando i marchi di lusso coltivano i loro clienti più preziosi
Nel mondo del lusso contemporaneo, esiste una verità che i marchi raramente ammettono pubblicamente. Una parte sproporzionata del loro fatturato proviene da un numero molto limitato di clienti. Questi clienti sono i VIC, acronimo di Very Important Clients (clienti molto importanti), talvolta chiamati anche top spenders o strategic clients (clienti strategici).
Acquistano più volte all'anno, pagano il prezzo pieno, viaggiano per partecipare alle sfilate di moda, prenotano un gioiello di pregio senza averlo provato e, attraverso il loro stile di vita, diventano i migliori ambasciatori del marchio. Questa clientela è preziosa, ma anche esigente. E la dipendenza da essa sta diventando una preoccupazione per i marchi di lusso.
Chi sono i veri VIP del lusso internazionale?
I VIC non sono più solo antiche famiglie europee che si tramandavano i gioielli di generazione in generazione. Negli ultimi vent'anni, l'ascesa delle fortune in Asia, Medio Oriente e America Latina ha creato una nuova élite di consumatori.
Imprenditori del settore tecnologico, eredi del Golfo, donne d'affari cinesi, collezionisti d'arte o di orologi: tutti hanno una cosa in comune: cercano un rapporto personalizzato con il marchio. Non solo una borsa. Riconoscimento. Ecco perché i grandi marchi hanno creato team VIP strutturati, lounge private e app esclusive per la gestione della clientela. Il messaggio è chiaro: tu sei al centro.
Aspettative che costringono i marchi a trasformarsi
Il primo cambiamento è che questi clienti non desiderano più solo il prodotto più costoso. Vogliono l'esperienza di lusso più esclusiva anteprime esclusive, visite agli atelier, prove in una suite d'albergo, consegna a domicilio da parte di un consulente che parla la loro lingua e una narrazione trasparente sulla pelle o sulla pietra preziosa.
I VIC (Victoria Influencer) sono a loro volta opinion leader. Pubblicano su Instagram, invitano i loro contatti e raccomandano o meno il marchio. Sono veri e propri influencer privati. Per conquistarli, i marchi hanno dovuto integrare nei loro messaggi temi più delicati, in particolare sostenibilità, tracciabilità eresponsabilità sociale, perché questi argomenti ora interessano anche gli ultra-ricchi.
Una dipendenza che può indebolire i marchi del lusso
Tuttavia, c'è un rovescio della medaglia. Quando il 20-40% delle vendite di un mercato proviene da una base di clienti limitata, il marchio diventa vulnerabile. Una crisi sanitaria, un cambio di governo, una chiusura delle frontiere, un riorientamento degli investimenti, e questi clienti riducono rapidamente le loro spese.
Lo abbiamo visto durante la pandemia. I clienti privilegiati hanno interrotto gli acquisti più rapidamente rispetto alla clientela premium tradizionale. Semplicemente, non avevano più l'opportunità di indossare quei capi. Questo ha ricordato ai marchi che la diversificazione della clientela è tanto una questione di sicurezza quanto di acquisizione.
La risposta: aprirsi senza banalizzare
Per riequilibrare i propri ricavi, i marchi stanno lavorando su due fronti. Il primo consiste nell'ampliarei segmenti di clientela. I millennial e la generazione Z ad alto potenziale vengono presi di mira con linee più accessibili, collezioni digitali e lanci in edizione limitata. Il lusso non viene compromesso; al contrario, viene concepito come punto di accesso.
Il secondo fattore chiave è la geografia. I tradizionali mercati dei clienti ultra-ricchi (UHNW) sono ancora presenti, ma i marchi ora guardano all'Africa subsahariana, al Sud-est asiatico e alle città di secondo livello in Cina o Arabia Saudita. L'idea è di non dipendere esclusivamente da un unico bacino di consumatori ultra-ricchi.
Omnicanalità come spina dorsale
Oggi è impossibile servire i clienti esclusivamente nei negozi fisici. L' approccio omnicanale permette di seguire il percorso del cliente. Vede un articolo sui social media, lo prenota sull'app dedicata, lo prova a Dubaie gli viene consegnato a Parigi. Questa continuità favorisce la fidelizzazione a lungo termine.
Permette inoltre ai brand di raggiungere profili diversi che non sarebbero mai entrati in un flagship store. Per i brand, il digitale non è più solo un canale di volume; è un canale di relazioni. Invitano i clienti a eventi live esclusivi, workshop e presentano il direttore artistico. È un servizio offerto ai VIP (Very Important People).
I social network come amplificatore discreto
I VIC sono molto attivi online, a volte usando il loro vero nome, a volte in forma anonima. Osservano cosa fa il brand, cosa supporta e con chi collabora. Un lancio con un artista rinomato, una collezione eco-design, una cena a margine di una fiera d'arte: tutto questo li tocca profondamente.
I social media del lusso sono quindi diventati uno spazio più discreto per la microcomunicazione, favorendo un senso di appartenenza. Tuttavia, i brand devono rimanere autentici , poiché questa clientela percepisce rapidamente quando un messaggio suona vuoto o quando la promessa di esclusività è eccessivamente orientata al marketing.
Costruisci la fedeltà attraverso l'esperienza, non solo attraverso il prodotto
Per fidelizzare questi clienti strategici, i marchi di lusso stanno migliorando i servizi dedicati alla gestione delle relazioni. Inviti a sfilate di moda esclusive, visite a laboratori di alta orologeria, accesso a collezioni in edizione limitata, incontri con il direttore del settore gioielleriae servizi di concierge personalizzati fanno tutti parte del pacchetto. Ciò che i VIP cercano è la conferma di essere conosciuti, riconosciuti e apprezzati.
Quando questo è vero, restano. Quando non è più vero, si trasferiscono in un'altra azienda. Da qui la necessità per i gruppi di formare i propri team e fornire loro strumenti di monitoraggio dei clienti altamente sofisticati.
Un futuro da bilanciare
La lezione è quindi piuttosto semplice. Gli individui con un patrimonio elevato (High Net Worth Individuals, HNWI) rimarranno essenziali per la crescita del settore del lusso, poiché sono loro ad acquistare i pezzi con margini di profitto più elevati e a creare desiderabilità attorno ai marchi. Ma le case di moda di lusso non possono fare affidamento esclusivamente su di loro. È necessario costruire una base di clienti più ampia, in grado di sostenere l'attività nei periodi di rallentamento, continuando al contempo a coccolare gli acquirenti con un patrimonio elevato. Le case di moda che avranno successo saranno quelle che sapranno bilanciare questi due approcci: l'esclusività da un lato e l'accessibilità controllata dall'altro.
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