Lusso e dipendenza: quando i marchi di lusso coltivano i loro clienti più preziosi
Nel mondo del lusso contemporaneo , c'è una verità che i marchi raramente vogliono ammettere pubblicamente. Una parte sproporzionata del loro fatturato proviene da un numero molto limitato di clienti. Questi clienti sono i VIC , ovvero Very Important Clients , a volte chiamati top spender o clienti strategici .
Acquistano più volte all'anno, pagano il prezzo pieno, viaggiano per le sfilate, prenotano un gioiello di alta gioielleria senza averlo provato e, attraverso il loro stile di vita, diventano i migliori ambasciatori del marchio. Questa clientela è preziosa, ma anche esigente. E la dipendenza da loro sta diventando una preoccupazione per i marchi del lusso .
Chi sono i veri VIP del lusso internazionale?
I VIC non sono più solo vecchie famiglie europee che acquistavano un set di gioielli ogni generazione. Negli ultimi vent'anni, l'ascesa economica in Asia , Medio Oriente e America Latina ha creato una nuova élite di consumatori.
Imprenditori tecnologici, eredi del Golfo, imprenditrici cinesi, collezionisti d'arte o di orologi: hanno tutti una cosa in comune: cercano un rapporto personalizzato con il marchio. Non solo una borsa. Riconoscimento. Ecco perché i grandi marchi hanno team VIP strutturati, lounge private e app di clienteling esclusive. Il messaggio è chiaro: al centro ci sei tu.
Aspettative che costringono i marchi a trasformarsi
Il primo cambiamento è che questi clienti non vogliono più solo il prodotto più costoso. Vogliono l' esperienza di lusso più rara collezioni esclusive , visite in laboratorio, prove in una suite d'albergo, assistenza da parte di un consulente che parla la loro lingua e una narrazione trasparente sulla pelle o sulla pietra preziosa.
I VIC sono essi stessi opinion leader. Pubblicano su Instagram , invitano i loro contatti e consigliano o meno il brand. Sono veri e propri influencer privati . Per conquistarli, i marchi hanno dovuto integrare argomenti più sensibili nei loro messaggi, in particolare sostenibilità , tracciabilità e responsabilità sociale , perché questi temi ora interessano anche gli ultra-ricchi.
Una dipendenza che può indebolire i marchi del lusso
Tuttavia, c'è un rovescio della medaglia. Quando il 20-40% delle vendite di un mercato proviene da una base di clienti limitata, il marchio diventa vulnerabile. Una crisi sanitaria, un cambio di governo, una chiusura delle frontiere, un riorientamento degli investimenti, e questi clienti riducono rapidamente le loro spese.
Lo abbiamo visto durante la pandemia. I clienti privilegiati hanno messo in pausa più rapidamente rispetto alla tradizionale clientela premium. Semplicemente non avevano più la possibilità di indossare quei capi. Questo ha ricordato ai marchi che la diversificazione della clientela riguarda tanto la sicurezza quanto l'acquisizione.
La risposta: aprirsi senza banalizzare
Per riequilibrare i ricavi, i marchi stanno lavorando su due fronti. Il primo è l'espansione dei segmenti di clientela . I Millennial e la Generazione Z ad alto potenziale vengono presi di mira con linee più accessibili, collezioni digitali e lanci di prodotti in edizione limitata. Il lusso non viene compromesso; viene creato come punto di ingresso.
Il secondo aspetto chiave è la geografia . I tradizionali mercati degli ultra-high-net-worth (UHNW) sono ancora presenti, ma i brand stanno ora guardando all'Africa subsahariana, al Sud-est asiatico e alle città di secondo livello in Cina o Arabia Saudita. L'idea non è quella di affidarsi esclusivamente a un unico bacino di consumatori ultra-ricchi.
Omnicanalità come spina dorsale
Oggi è impossibile servire i clienti solo nei negozi fisici. L' approccio omnicanale consente di seguire il percorso del cliente. Vede un articolo sui social media, lo prenota sull'app privata, lo prova a Dubai e gli viene consegnato a Parigi. Questa continuità favorisce la fidelizzazione a lungo termine .
Permette inoltre ai brand di raggiungere profili diversi che non sarebbero mai entrati in un flagship store. Per i brand, il digitale non è più solo un canale di volume; è un canale di relazioni. Invitano i clienti a eventi live esclusivi, workshop e presentano il direttore artistico. È un servizio offerto ai VIP (Very Important People).
I social network come amplificatore discreto
I VIC sono molto attivi online, a volte usando il loro vero nome, a volte in forma anonima. Osservano cosa fa il brand, cosa supporta e con chi collabora. Un lancio con un artista rinomato, una collezione eco-design, una cena a margine di una fiera d'arte: tutto questo li tocca profondamente.
I social media del lusso sono diventati uno spazio più discreto per la micro-comunicazione, favorendo un senso di appartenenza. Tuttavia, i marchi devono rimanere autentici , poiché questa clientela sa distinguere rapidamente quando un messaggio suona vuoto o quando la promessa di esclusività è eccessivamente strumentale al marketing.
Costruisci la fedeltà attraverso l'esperienza, non solo attraverso il prodotto
Per fidelizzare questi clienti strategici, i marchi del lusso stanno potenziando i loro servizi relazionali . Inviti a sfilate esclusive, visite a laboratori di orologeria di alta gamma, accesso a collezioni in edizione limitata , incontri con il direttore dei gioielli e servizi di concierge personalizzati sono tutti inclusi nel pacchetto. Ciò che i VIP cercano è la prova di essere conosciuti, riconosciuti e apprezzati.
Quando questo è vero, restano. Quando non è più vero, si trasferiscono in un'altra azienda. Da qui la necessità per i gruppi di formare i propri team e fornire loro strumenti di monitoraggio dei clienti altamente sofisticati.
Un futuro da bilanciare
La lezione è quindi piuttosto semplice. Gli individui con un patrimonio netto elevato (HNI) rimarranno essenziali per la crescita del settore del lusso, poiché sono loro ad acquistare i pezzi con margini molto elevati e a creare desiderabilità attorno ai marchi. Ma le case di lusso non possono fare affidamento esclusivamente su di loro. È necessario costruire una base di clienti più ampia , in grado di supportare il business durante i periodi di rallentamento, continuando al contempo a coccolare gli acquirenti con un patrimonio netto elevato. Le case di lusso che avranno successo saranno quelle che sapranno bilanciare questi due approcci: esclusività da un lato e accessibilità controllata dall'altro.
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