Estée Lauder sta gradualmente uscendo da tre anni di declino

Estée Lauder non sta attraversando un vero e proprio crollo, bensì una delicata fase di ricostruzione. Dopo tre anni caratterizzati da un calo delle vendite, il gruppo americano sta ritrovando slancio positivo nel 2026. Questa ripresa, tuttavia, rimane fragile, esposta alle tensioni commerciali, al costo dei dazi, alla cautela dei consumatori e alle profonde trasformazioni del della cosmesi di lusso.

Una cifra in particolare ha attirato l'attenzione: 100 milioni di dollari. Contrariamente a un'interpretazione ampiamente diffusa, tale importo non rappresenta né una perdita netta prevista né un calo anticipato dei ricavi. Corrisponde invece all'impatto negativo stimato dei dazi sulla redditività per l'esercizio 2026, al netto delle misure di mitigazione già pianificate dall'azienda.

Allo stesso tempo, diversi marchi del portafoglio, tra cui La Mer, Le Labo, Tom Ford Beauty, Kilian Paris e The Ordinary, stanno dimostrando resilienza, rivelando la nuova gerarchia del mercato globale dei cosmetici.

Per comprendere la situazione nel 2026, dobbiamo tornare all'anno fiscale terminato il 30 giugno 2025.

Estée Lauder aveva registrato un calo dell'8% nelle vendite, sia ordinarie che organiche. Il settore della cura della pelle ha subito un calo del 12%, quello del make-up del 5% e quello dei prodotti per capelli del 10%. Le vendite di profumi sono rimaste generalmente stabili, sostenute da alcuni marchi di fascia alta, in particolare Le Labo e Kilian Paris.

Si erano accumulate diverse difficoltà:

persistente debolezza del settore del commercio al dettaglio nei viaggi in Asia ;
scarsa fiducia tra i consumatori cinesi;
Riduzione delle scorte presso alcuni distributori;
rallentamento di diversi marchi storici;
scarso rendimento di alcuni punti vendita fisici;
svalutazioni contabili relative in particolare a Tom Ford e Too Faced;
Maggiori costi di ristrutturazione e investimenti in marketing.

Questo declino non rifletteva un rifiuto generalizzato dei prodotti Estée Lauder. Piuttosto, rivelava un'organizzazione diventata eccessivamente dipendente da determinati mercati, da specifici canali di distribuzione e da un modello di crescita che necessitava di essere ripensato.

Per approfondire questo riallineamento strategico, la nostra analisi della fusione, poi abbandonata, tra Estée Lauder e Puig fa luce sulle sfide di consolidamento che il settore della cosmesi di lusso si trova attualmente ad affrontare.

Si prevede che le vendite ricominceranno a crescere nel 2026

collezione di luci per officina di bellezza

La traiettoria cambia nel corso dell'anno fiscale 2026. Nel terzo trimestre, conclusosi il 31 marzo 2026, Estée Lauder ha registrato un fatturato di 3,712 miliardi di dollari, rispetto ai 3,550 miliardi di dollari dell'anno precedente. Le vendite sono quindi aumentate del 5% su base annua e del 2% su base organica. Anche l'utile operativo rettificato è cresciuto del 38%, raggiungendo i 557 milioni di dollari.

Indicatore	Terzo trimestre 2026	Variazione annuale
Ricavo totale	3,712 miliardi di dollari	+5 %
Crescita organica	—	+2 %
Cura della pelle	1,856 miliardi di dollari	+3% pubblicato
Trucco	1,072 miliardi di dollari	+4% pubblicato
Profumi	628 milioni di dollari	+13% pubblicato
Risultato operativo rettificato	557 milioni di dollari	+38 %

Questi risultati non significano che tutti i problemi siano stati risolti. Indicano, tuttavia, che il gruppo sta iniziando a convertire i suoi investimenti, i lanci e i risparmi strutturali in una crescita misurabile.

Al 5 agosto 2026, questi dati trimestrali rimangono gli ultimi risultati finanziari completi pubblicati dalla società. La presentazione dei risultati annuali per l'esercizio 2026 è prevista per il 19 agosto 2026.

La profumeria di lusso sta diventando il motore più visibile

1 esposizione del workshop sulla luce di bellezza

La categoria più dinamica rimane senza dubbio quella della profumeria di prestigio.

Nel terzo trimestre del 2026, le vendite di profumi sono aumentate del 13% a dati consolidati e del 10% a crescita organica. Questa crescita è stata trainata dai marchi di lusso del gruppo in tutte le regioni, con un contributo particolarmente significativo da parte di Le Labo, Kilian Paris, Balmain Beauty e Tom Ford Beauty.

Questa performance merita di essere inserita in un trend più ampio. La fragranza possiede diversi vantaggi strategici:

Offre un punto di accesso relativamente agevole al mondo del lusso.
Si basa su franchise in grado di rimanere attraenti per diversi anni.
Genera acquisti di rifornimento, regali e collezioni.
Si presta particolarmente bene alla narrazione, all'influenza e all'esperienza in negozio.
Conserva un notevole potenziale di crescita attraverso fusioni, edizioni private e formati esclusivi.

Le Labo ha beneficiato delle sue collezioni consolidate, dei nuovi lanci e dell'espansione mirata della sua rete di distribuzione. Tom Ford ha capitalizzato sul dinamismo di Private Blend e delle sue fragranze iconiche come Oud Wood e Ombré Leather. Kilian Paris continua a sfruttare riferimenti altamente riconoscibili come Angels' Share e Love, Don't Be Shy.

L'ascesa di questi marchi conferma una tendenza già osservata nella nostra analisi dei brand di bellezza di lusso più influenti : l'attrattiva non si basa più unicamente sulla notorietà del marchio, ma dipende dalla coerenza tra prodotto, narrazione, distribuzione ed esperienza complessiva.

Tom Ford Beauty riacquista slancio

Tom Ford Beauty illustra perfettamente la complessità del portfolio di Estée Lauder.

Il marchio ha subito una significativa svalutazione durante l'anno fiscale 2025 e ha registrato una certa debolezza commerciale in Nord America. Tuttavia, le sue fragranze sono tornate a crescere nel 2026, trainate dai marchi consolidati e dall'effetto positivo generato dai nuovi lanci.

Questa dualità è caratteristica del mercato attuale: un marchio può incontrare difficoltà in determinate categorie o canali, pur mantenendo un notevole potere nel settore della profumeria.

Tom Ford possiede ancora diverse risorse rare:

un nome universalmente associato a glamour e sensualità;
un'identità visiva immediatamente riconoscibile;
un portfolio di profumi che è diventato un fenomeno culturale;
la capacità di occupare sia il segmento del prestigio che quello della profumeria di nicchia;
elevato potenziale editoriale legato alle sue campagne.

La campagna dedicata a Tom Ford Black Orchid Reserve e a Tilda Swinton dimostra come la maison continui a trasformare il lancio di una fragranza in un oggetto artistico e mediatico.

La Mer dimostra la resistenza dei prodotti per la cura della pelle ultra-premium

Nel settore sanitario, il quadro è più contrastante.

Le vendite organiche nella categoria sono rimaste pressoché stabili nel terzo trimestre del 2026. Questa stabilità, tuttavia, maschera tendenze contrastanti: La Mer e The Ordinary hanno registrato una crescita, mentre Clinique e Origins hanno subito un calo.

La Mer sta registrando una crescita a una cifra elevata, sostenuta dai suoi prodotti iconici, dalla linea The Treatment Lotion e da diverse innovazioni, tra cui una nuova crema notte per il contorno occhi e un fluido protettivo con SPF 50.

Questa performance dimostra la forza della cosmesi di lusso quando combina quattro dimensioni:

una formula percepita come efficace;
un gesto di cura identificabile;
una solida tradizione di marca;
un'esperienza sensoriale difficile da replicare nei segmenti di prezzo inferiori.

Nel settore della cosmesi di alta gamma, il prezzo da solo non basta più a definire il lusso. I clienti si aspettano prove tangibili: risultati, texture, un rituale e la consulenza di esperti. La Mer riesce ancora a combinare questi elementi, anche se la spesa discrezionale sta rallentando.

L'ordinario impone un altro modello di prestigio

A prima vista, la crescita di The Ordinary sembra lontanissima dal mondo di La Mer. Eppure, entrambi i marchi condividono la stessa esigenza: rendere la propria proposta di valore immediatamente comprensibile.

The Ordinary non propone una visione classica del lusso. Il marchio valorizza la purezza dei suoi ingredienti, l'efficacia percepita, il packaging semplice e i prezzi più accessibili. Le sue vendite sono cresciute a doppia cifra nel terzo trimestre del 2026, grazie all'ampliamento della rete distributiva e al lancio di nuovi prodotti.

Il portfolio di Estée Lauder si basa quindi su due elementi complementari:

desiderabilità legata al patrimonio , incarnata da La Mer o Tom Ford;
credibilità funzionale , incarnata da The Ordinary.

Questa complementarità consente al gruppo di rivolgersi a diverse fasce di prezzo e a diverse generazioni di consumatori senza dipendere da un unico modello.

Jo Malone London rimane una risorsa strategica

Jo Malone London non è stato designato come principale motore di crescita per il terzo trimestre del 2026. Il marchio rimane tuttavia importante nella strategia di distribuzione del gruppo.

Nei primi nove mesi dell'anno fiscale, Estée Lauder ha aperto 27 nuovi negozi per i suoi marchi di profumi, uno sviluppo trainato principalmente da Le Labo e Jo Malone London.

L'azienda britannica beneficia di una gamma di prodotti particolarmente ampia: profumi per la persona, candele, profumatori per ambienti, articoli da regalo, edizioni stagionali e combinazioni olfattive. Il suo potenziale, quindi, va ben oltre la vendita di una singola bottiglia.

Jo Malone soddisfa anche il desiderio di un lusso più intimo. I clienti possono personalizzare la propria fragranza, combinare diversi profumi o trasformare la profumazione in un rituale domestico. Questa dimensione esperienziale protegge in parte il marchio dalla concorrenza basata esclusivamente sul prezzo.

Che cosa rappresentano concretamente i 100 milioni di dollari relativi ai dazi doganali?

La cifra di 100 milioni di dollari va interpretata con precisione.

Il 20 agosto 2025, Estée Lauder stimò che i dazi doganali allora adottati avrebbero potuto ridurre la sua redditività per l'anno fiscale 2026 di circa 100 milioni di dollari, dopo l'attuazione delle misure compensative iniziali. L'azienda stava valutando modifiche alla propria catena di approvvigionamento, ulteriori risparmi sui costi e potenziali riduzioni tariffarie.

Il 1° maggio 2026, il gruppo ha confermato questa stima. Tuttavia, ha indicato di aver già implementato diverse misure per compensare oltre la metà dell'impatto inizialmente previsto:

utilizzo dei programmi commerciali disponibili;
ottimizzazione della produzione regionale;
avvicinare le capacità produttive ai mercati di consumo;
sviluppo della fabbrica giapponese;
maggiore agilità della catena di approvvigionamento.

I prezzi vengono inoltre inclusi nei costi di magazzino prima di essere inseriti nei costi di vendita. Estée Lauder ha menzionato un ritardo di circa sei mesi tra il pagamento di questi costi e il loro riconoscimento nei conti.

In altre parole, la pressione tariffaria non si manifesta necessariamente subito nei risultati. Può diffondersi gradualmente attraverso i margini, le decisioni di produzione e i prezzi di vendita.

Una stima che è diventata sempre più incerta con il passare dell'anno

La cifra di 100 milioni di dollari si basava sulle informazioni disponibili al 24 aprile 2026.Pertanto, non tiene automaticamente conto di tutte le successive decisioni aziendali.

Il 27 luglio 2026, la Direzione generale delle dogane francese ha aggiornato la sua presentazione delle misure statunitensi ed europee. Ha chiarito che il dazio aggiuntivo del 10% previsto dall'articolo 122 negli Stati Uniti è scaduto il 24 luglio 2026, mentre altre disposizioni basate sugli articoli 232 e 301 potrebbero continuare ad essere applicate a seconda del prodotto.

Sarebbe quindi imprudente considerare la cifra di 100 milioni di dollari come importo definitivo. Il costo effettivo dipenderà in particolare da:

dell'origine dei prodotti e dei componenti;
della loro classificazione doganale;
impianti di produzione e confezionamento;
del programma di esaurimento delle scorte;
possibili esenzioni;
la capacità del gruppo di adattare i propri flussi;
della quota di costi trasferita sui prezzi.

Per un gruppo cosmetico internazionale, il problema non si limita al prodotto finito. Una bottiglia può contenere vetro europeo, un dosatore a pompa asiatico, componenti metallici, una formula prodotta in un altro paese e un imballaggio realizzato in un territorio terzo.

Estée Lauder può aumentare i prezzi senza perdere la clientela?

Gli aumenti di prezzo sono una possibile risposta alle tensioni tariffarie, ma comportano dei rischi. Il potere di determinazione dei prezzi dipende dalla sua desiderabilità. Un aumento di prezzo sarà più facilmente accettato per una fragranza iconica, una crema molto ricercata o un'edizione rara rispetto a un prodotto facilmente comparabile.

Pertanto, non tutti i marchi del portafoglio Estée Lauder godono dello stesso margine di manovra.

Le case più solide riescono a difendere i propri prezzi grazie a:

i loro prodotti di punta;
la loro qualità percepita;
la loro esclusività;
cliente coreano;
il loro controllo sulla distribuzione;
la loro capacità di creare un'esperienza distintiva.

D'altro canto, i marchi più fragili rischiano di perdere volume di vendite, di dover intensificare le promozioni o di vedere i clienti rivolgersi a concorrenti più accessibili.

Questa tensione spiega perchél'innovazione di prodotto, la consulenza, la vendita al dettaglio e i contenuti di marca stiano diventando importanti quanto la politica dei prezzi.

Nel 2026 i consumatori manterranno un atteggiamento cauto

Il contesto francese illustra bene questa cautela.

Nel luglio 2026, l'indicatore di fiducia delle famiglie pubblicato dall'INSEE ha raggiunto quota 86, con un aumento di due punti, ma è rimasto significativamente al di sotto della sua media di lungo periodo di 100. Anche la percezione della possibilità di effettuare acquisti importanti è rimasta scarsa.

I prodotti di bellezza di lusso sono più resilienti rispetto ad altre categorie di beni non essenziali grazie al loro prezzo d'acquisto relativamente accessibile. Un profumo, un rossetto o un siero permettono di assaporare un tocco del mondo del lusso senza dover investire il budget necessario per acquistare una borsa o un gioiello.

Questa resilienza, tuttavia, non significa che i clienti accettino tutti gli aumenti di prezzo. Confrontano i prodotti più attentamente, ne studiano le caratteristiche, consultano le recensioni e si aspettano un beneficio immediatamente tangibile.

Il valore percepito diventa quindi l'indicatore centrale. Un prodotto può essere costoso se appare unico, efficace, durevole e coerente con l'identità del marchio.

La bellezza reinventata: la strategia di ricostruzione

La ripresa di Estée Lauder si basa sul "Beauty Reimagined", guidato da Stéphane de La Faverie.

Questa strategia è strutturata attorno a cinque priorità:

accelerare la copertura dei consumatori;
per creare innovazioni davvero trasformative;
aumentare la visibilità degli investimenti per i clienti;
per favorire una crescita più sostenibile;
Semplificare e trasformare le operazioni interne.

Il piano di ripresa e crescita, o PRGP, mira contemporaneamente a migliorare il margine lordo, ridurre le scorte in eccesso, semplificare l'organizzazione e riallocare le risorse verso lanci, campagne e punti di contatto con i consumatori.

Il gruppo è quindi meno concentrato sulla riduzione uniforme delle spese e più sulla riallocazione degli investimenti. Meno complessità amministrativa. Più risorse dedicate al prodotto, al digitale, alla consulenza, al negozio e all'esperienza complessiva.

Questa ambizione si riflette anche nell'Atelier parigino di Estée Lauder, concepito come uno spazio dedicato all'innovazione olfattiva e a nuovi processi creativi.

Quali sono le prospettive per Estée Lauder dopo il 2026?

Al 1° maggio 2026, Estée Lauder prevedeva una crescita organica annua nella fascia alta del precedente intervallo compreso tra l'1% e il 3%, ovvero circa il 3%, e un margine operativo rettificato tra il 10,7% e l'11%.

Il gruppo ha inoltre condiviso una prima previsione per l'anno fiscale 2027:

crescita organica delle vendite compresa tra il 3% e il 5%;
margine operativo rettificato tra il 12,5% e il 13%;
Prosecuzione dei benefici derivanti dalla semplificazione dell'organizzazione;
Si prevede un'accelerazione nelle categorie e nei mercati prioritari.

Questi obiettivi restano preliminari. Dipendono da variazioni delle tariffe doganali, dal contesto geopolitico, dal comportamento dei consumatori cinesi, dal settore del travel retail e dalla capacità dei marchi di mantenere la propria attrattiva.

I quattro indicatori da tenere d'occhio

Il successo del rilancio di Estée Lauder può essere valutato attraverso quattro indicatori.

1. Crescita organica

La crescita registrata è in parte dovuta agli effetti del tasso di cambio. Una crescita organica sostenuta dimostrerà che la domanda reale si sta riprendendo.

2. Il margine operativo

Il gruppo deve dimostrare di poter crescere senza perdere i vantaggi derivanti dalle sue economie strutturali.

3. Performance in Cina e nel settore del travel retail

Questi mercati hanno avuto un impatto significativo sugli esercizi finanziari precedenti. La loro normalizzazione rimane essenziale.

4. La distribuzione della crescita tra i marchi

Una ripresa troppo focalizzata su poche fragranze rimarrebbe fragile. Una vera inversione di tendenza richiederà un miglioramento più ampio nei settori della cura della pelle, del trucco e dei marchi attualmente in difficoltà.

Estée Lauder non gioca più solo con le dimensioni, ma con la precisione

La lezione principale del 2026 risiede in questo contrasto: Estée Lauder rimane esposta a una potenziale forte pressione sui prezzi, ma il suo portafoglio contiene ancora diversi fattori di crescita particolarmente desiderabili.

La Mer promuove la cura della pelle di altissima qualità. The Ordinary risponde alla domanda di efficacia e trasparenza. Le Labo, Kilian Paris e Tom Ford stanno accelerando la loro crescita nell'alta profumeria. Jo Malone sta ampliando la sua offerta di esperienze. Estée Lauder stessa sta riacquistando slancio grazie al rilancio di Double Wear.

Il futuro del gruppo dipenderà meno dal numero di marchi posseduti che dalla sua capacità di assegnare a ciascuno un ruolo ben definito.

Nel settore della bellezza contemporanea, il prestigio non protegge più automaticamente dal calo dei volumi di vendita. Protegge solo quei marchi che riescono a rimanere rilevanti, coerenti e desiderabili.

Estée Lauder sembra aver avviato questo processo. I risultati annuali, che saranno pubblicati il 19 agosto 2026, riveleranno se la ripresa osservata dall'inizio dell'esercizio fiscale rappresenta un vero e proprio cambio di ciclo o semplicemente una fase iniziale di stabilizzazione.

Domande frequenti su Estée Lauder nel 2026

Estée Lauder prevede una perdita di 100 milioni di dollari nel 2026?

No. L'azienda stima che i dazi potrebbero ridurre la sua redditività di circa 100 milioni di dollari. Tale importo non rappresenta una perdita netta prevista.

Le vendite di Estée Lauder continuano a calare?

Le vendite sono diminuite dell'8% durante l'anno fiscale 2025. Successivamente sono tornate a crescere: nel terzo trimestre del 2026, i ricavi sono aumentati del 5% a regime e del 2% a livello organico.

Quali marchi del gruppo stanno registrando la crescita maggiore?

Nel terzo trimestre del 2026, la crescita è trainata in particolare da La Mer, The Ordinary, Le Labo, Kilian Paris, Balmain Beauty, Tom Ford Beauty e dalla linea di make-up Double Wear di Estée Lauder.

Perché i dazi doganali incidono sui cosmetici?

I prodotti cosmetici si avvalgono di catene di approvvigionamento internazionali. Formule, flaconi, dosatori, imballaggi e prodotti finiti possono attraversare numerosi confini prima di raggiungere il mercato, moltiplicando l'esposizione a dazi doganali e costi logistici.

I prezzi dei prodotti Estée Lauder aumenteranno?

Sono possibili adeguamenti di prezzo, ma non si può dedurre un aumento uniforme dalla stima di 100 milioni di dollari. Le decisioni dipenderanno da marchi, mercati, categorie e misure di riduzione dei costi.

Fonti primarie dell'azienda

Tre fonti ufficiali francesi

Informazioni sull'autore

Sarah Cohen

Redattrice di Bellezza e Innovazione

Sarah Cohen è una scrittrice specializzata in bellezza di lusso e innovazioni cosmetiche. Appassionata di cura della pelle di alta qualità e di nuove tecnologie al servizio della bellezza, le analizza per Luxe…

Vedi tutti i suoi articoli →

Estée Lauder nel 2026: 100 milioni di dollari sotto pressione, ma i marchi di lusso si stanno riprendendo