Versace verkörpert: viel mehr als eine Modekampagne
Im September 2025 entschied sich Versace gegen eine traditionelle Werbekampagne als Auftakt für sein neues kreatives Kapitel. Das Modehaus konzipierte stattdessen „Versace Embodied“, ein multidisziplinäres Kulturprojekt, das den Kern seiner Identität erforschen sollte: die Körper, Orte, Symbole, Künstler und Spannungen, die seine ästhetische Sprache seit Jahrzehnten prägen.
Diese Unterscheidung ist entscheidend. Versace selbst definiert „Embodied“ als „keine Kampagne, sondern einen Dialog“ mit Menschen, die an der zeitgenössischen Kultur teilhaben. Fotografien, Gedichte, Illustrationen, Musik, Filme und Stücke aus dem Versace-Archiv werden gleichberechtigt präsentiert. Es geht nicht mehr nur darum, ein Kleidungsstück zu zeigen, sondern darum, ein Gefühl zu wecken und zu hinterfragen, was ein Bild, eine Haltung oder einen Körper sofort als „Versace“ erkennbar macht. Dieser Perspektivwechsel verdient besondere Beachtung. In einer Branche, in der das Produkt naturgemäß im Mittelpunkt des Geschäftsmodells steht, wählt Versace Embodied bewusst einen anderen Ansatz.
Dario Vitale erklärte gegenüber der französischen Vogue , er habe Versace zeigen wollen, ohne Versace tatsächlich zu sehen. Kein vom Designer entworfenes Kleidungsstück oder Accessoire diente als Grundlage für das Projekt. Der Fokus lag weniger auf einem saisonalen Lookbook als vielmehr auf Gefühlen, Erlebnissen und der kulturellen Konstruktion der Marke .
Dieser Ansatz erweitert ein historisches Merkmal des Hauses, das sich auch in unserem Dossier über dieWelt und die aktuellen Ereignisse von Versace : Seit Gianni Versace werden Mode, Musik, Fotografie, Prominente und Popkultur selten als getrennte Bereiche betrachtet.
Ein Projekt, das auf der Versace-Identität basiert
Die von Versace angewandte Formel verdeutlicht den Anspruch des Unternehmens: die Geschichte des Hauses anhand seiner Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft. Das Projekt besinnt sich daher auf die Grundlagen anstatt auf Trends.
Er beschwört Medusa,Versaces Mailänder Geschichte, das Mittelmeer, den Körper, Sinnlichkeit, Intimität und Archive herauf. Doch diese Elemente des Erbes werden nicht einfach reproduziert. Sie werden zu Materialien, die zeitgenössischen Künstlern zur Verfügung gestellt werden.
Versace betont insbesondere drei Werte: Stärke, Strenge und kompromisslose Sexualität. Hinzu kommt eine wiederkehrende Dualität zwischen Körper und Geist, zwischen Kontrolle und Instinkt, zwischen Klassizismus und Grenzüberschreitung.
Hier Versace Embodied aus markenstrategischer Sicht wohl am interessantesten. Ein Luxushaus mit einer unverwechselbaren Tradition läuft leicht Gefahr, seine eigenen Symbole zu wiederholen. Embodied hingegen fordert andere Perspektiven auf, um diese zu verändern. Das Archiv ist kein Museum mehr, sondern wird zu einem lebendigen Material.
Camille Vivier fotografiert Versaces Original-Medusa
Der Ausgangspunkt ist beinahe architektonischer Natur. Die französische Fotografin Camille Vivier reist zur Via Gesù 12 in Mailand, dem historischen Sitz des Modehauses Versace und seines Ateliers, um die bronzene Medusa zu fotografieren, die den Eingang des Gebäudes ziert. Diese Medusa ist nicht einfach nur ein Logo auf einem Produkt. Sie steht für eines der prägnantesten Markenzeichen des Hauses.
Versace erklärt, dass Camille Vivier, bekannt für ihren traumhaften Fotostil, auch Objekte aus den Archiven des Hauses fotografiert. Das Projekt schafft so eine Verbindung zwischen Mythologie, Ort, Erinnerung und zeitgenössischer Schöpfung . Die Wahl ist aufschlussreich: Um die Geschichte von Versaces Zukunft zu erzählen , beginnt Dario Vitale mit einer Tür.
Er versucht nicht, die barocken Motive oder die spektakulären Silhouetten, die mit der Marke verbunden sind, unmittelbar zu reproduzieren. Er kehrt zu dem Symbol zurück, das buchstäblich diejenigen willkommen heißt, die seine Welt betreten.
Andrea Modica: Das Mittelmeer statt des Spektakulären
Eine andere Perspektive, ein anderer Rhythmus. Die amerikanische Fotografin Andrea Modica schuf 2025 die Serie „Sommer in Süditalien“.Ihre Schwarz-Weiß-Porträts zeigen junge Menschen in Süditalien und stellen eine direkte Verbindung zu Versaces mediterranen Wurzeln. Schwarz-Weiß mag im Zusammenhang mit einem Modehaus, das für Gold, barocke Muster und satte Farben bekannt ist, fast paradox erscheinen. Doch gerade dieser Kontrast bereichert das Projekt.
Versace definiert sich nicht allein durch seinen Maximalismus. Hinter der Brillanz verbirgt sich eine Geografie, eine sinnliche Atmosphäre, eine Verbindung zur Antike und zu Süditalien. Andrea Modica enthüllt diese Dimension, ohne auf das unmittelbar spektakuläre Vokabular des Hauses zurückzugreifen.
Dieser mediterrane Bezug gewinnt besondere Bedeutung, wenn man bedenkt, dass Gianni Versace 1946 in Reggio Calabria geboren wurde. Diegriechisch-römische Bildsprache, die Darstellung des Körpers und die Bezüge zu Magna Graecia verleihen der Marke somit eine kulturelle Tiefe, die ihrem Status als internationale Modeikone vorausgeht.
Eileen Myles: Poesie wird physisch
Eileen Myles ' Beitrag führt Versace noch weiter über den reinen Bereich der Mode hinaus. Die amerikanische Dichterin und Romanautorin verfasste „ Put It Back in 2025 “, einen Text, der als instinktive Reaktion auf Versaces Intimität und Körperlichkeit entstand .
Die Marke beschreibt ihre Texte als persönlich, grenzüberschreitend und schwer kategorisierbar. In diesem Kontext wird Poesie nicht als intellektuelle Ergänzung zu einer Bilderserie eingesetzt, sondern trägt unmittelbar zur Definition der Marke bei.
Die Wahl entspricht der Philosophie von Embodied : Wenn Versace über Begehren , Stärke oder Sexualität sprechen will , ist Kleidung nicht die einzige Ausdrucksform. Ein Text kann das ausdrücken, was eine Silhouette andeutet; ein Foto kann das vermitteln, was der Text bewusst unausgesprochen lässt. Dieses Zusammenspiel der Disziplinen verleiht dem Projekt seine Bedeutung.
Schorr-Halskette: Symbol für Intimität und Sexualität
Der Künstler und Fotograf Collier Schorr steuert eine Reihe von Originalillustrationen bei. Versace beschreibt seine Arbeit als einen direkten Blick auf Intimität und Sexualität – zwei Dimensionen, die historisch gesehen zentral für die Darstellung des Körpers im Hause Versace waren. Bei Versace diente der Körper nie bloß als Leinwand für Kleidung; er ist integraler Bestandteil der Botschaft.
Von figurbetonten Silhouetten bis hin zu raffinierten Cut-outs, Leder, Metall und Strickwaren – die Formensprache des Hauses basiert auf einem bewussten Verständnis von Sinnlichkeit. Bei Collier Schorrverlässt dieses Thema für einen Moment Schnitt und Laufsteg und wird zur Zeichnung und Darstellung.
Diese Interpretation ist wichtig: DieVersace-DNA erscheint als kulturelle Grammatik und nicht als einfache Summe ikonischer Produkte.
Olly Elyte und Ponyboy: Wenn der Körper zur Sprache wird
Das Projekt präsentiert neben Ponyboy auch Olly Elyte , Model, Musiker und Tänzer . Versace stellt diesen Beitrag, der im August 2025 in New York und Los Angeles entstand, als Raum für freie körperliche Ausdrucksformen, Verbindung und Gemeinschaft durch Tanz vor. Bewegung wird so zu einer neuen Interpretation von Versace. Diese körperliche Dimension ist grundlegend für „Embodied“, sogar im Namen selbst: „Embodied“ bezieht sich auf das Verkörperte, das physisch Erlebte, das im Körper Eingeschriebene. Ein Modehaus mag versuchen, die Kleidung zu präsentieren. Versace hingegen möchte vielmehr eine Lebensweise offenbaren .
Fotografie, Poesie, Musik und Film: Warum diese Mischung funktioniert
DerReiz von Versace Embodied liegt weniger in der Anzahl der beteiligten Disziplinen als vielmehr in deren fehlender Hierarchie. Fotografie illustriert keine Poesie. Poesie erklärt keine Fotografie. Tanz dient nicht als Kulisse für Kleidung. Archive werden nicht als bloße historische Referenzen behandelt. Alle diese Formen sind Teil desselben Erzählsystems.
Versace spricht explizit von Fotografien, Gedichten, Kunst, Musik und Filmen, die er mit Objekten aus seinen Archiven kombiniert, um emotionale und physische Wahrheiten zum Ausdruck zu bringen.
In der heutigen Luxusweltist diese Strategie äußerst attraktiv. Große Marken erzielen ihre Begehrlichkeit nicht mehr allein durch ihre Kollektionen. Sie agieren in einem Umfeld, das Ausstellungen, Archive, Filme, Musik, Design, Bücher und künstlerische Kooperationen umfasst. Luxus wird so zum Produzenten visueller Kultur. Versace Embodied treibt diese Logik besonders weit, indem das Produkt vorübergehend in den Hintergrund tritt, um die Markenidentität selbst in den Mittelpunkt zu rücken.
Das Versace-Archiv: Kulturerbe oder kreatives Labor?
Dies ist wohl eine der strategisch wichtigsten Fragen des Projekts. Wie lassen sich außergewöhnliche Archive nutzen, ohne ein Haus in eine Wiederholung seiner Blütezeit zu verwandeln?
Versace verfügt über ein nahezu beispielloses visuelles Erbe: Medusa, griechische Motive, barocke Prints, metallisches Gewebe, skulpturale Sinnlichkeit, Modefotografie, Supermodels und italienischer Glamour. Die Versuchung, direkt auf diese Elemente Bezug zu nehmen, ist allgegenwärtig.
„Embodied“ schlägt eine andere Methode vor: die Rückbesinnung auf den Grund für die Macht dieser Symbole. Die Medusa ist dann nicht länger bloß ein Motiv. Sie weckt Faszination. Die Nahaufnahme wird zur Auseinandersetzung mit dem Begehren. Das Mittelmeer wird zum kulturellen Territorium. Modefotografie reflektiert die Macht des Bildes. Das kulturelle Erbe hört somit auf, rein visuell zu sein, und wird konzeptuell.
Diese Frage der Weitergabe wird heute besonders deutlich in Paris mit der Gianni Versace Retrospektive, die das Werk des Gründers in einen breiteren Kontext der Schöpfungs-, Bild- und Populärkultur stellt.
Von Versace Embodied bis zur Frühjahr/Sommer-Kollektion 2026
„Embodied“ entfaltet seine volle Bedeutung erst im Kontext von Dario Vitales. Nur wenige Tage nach der Veröffentlichung präsentierte Versace die Kollektion Frühjahr/Sommer-– Vitales erste Kollektion für das Modehaus.
Versace beschreibt diese Kollektion offiziell als eine Erkundung ihres Wesens, die auf die Realität der Gegenwart reagiert und sich um Begehren, Sinnlichkeit und Neugier, wobei die Menschlichkeit im Mittelpunkt steht. Die Verbindung zu „Embodied“ ist unverkennbar.
Das Kulturprojekt stellte zunächst die Fragen: Was ist Versace? Worin liegt seine Stärke? Was bleibt übrig, wenn das Produkt vorübergehend entfernt wird? Die Modenschau sollte dann eine modische Antwort liefern.
Im Jahr 2026 präsentierte Versace seine Frühjahr/Sommer-Kampagne als Fortsetzung des Ansatzes, der einige Monate zuvor mit Versace Embodied– ein Beweis dafür, dass das Projekt nicht nur eine künstlerische Zwischenphase, sondern vielmehr der Ausgangspunkt für ein umfassenderes Markenvokabular war.
Ein Projekt, das im Übergangsprozess von Versace inzwischen historische Bedeutung erlangt hat
Mit Blick auf das Jahr 2026hat Versace Embodied eine neue Dimension erreicht. Das Projekt war mit Dario Vitale, dessen Zeit bei Versace jedoch sehr kurz war. Der Eigentümerwechsel des Modehauses, das im Dezember 2025 unter die Kontrolle der Prada-Gruppe , und die anschließende Ernennung von Pieter Mulier zum Chief Creative Officermit Wirkung zum 1. Juli 2026 läuteten ein neues Kapitel ein.
Um diesen Übergang zu verstehen, ermöglicht uns unsere Analyse von Versace während der Ära der Prada-Gruppe und unsere Entschlüsselung der Ernennung von Pieter Mulier bei Versace, Embodied in eine breitere strategische Bewegung einzuordnen.
Das Projekt ist dadurch keineswegs überflüssig. Im Gegenteil. „Embodied“ wird zu einem besonders interessanten Dokument einer Zeit, in der Versace nach Jahrzehnten, die von Donatella Versaces Vision geprägt waren, seine Identität neu definieren wollte. Die Frage bleibt hochaktuell: Wie lässt sich Versace weiterentwickeln, ohne Versace zu neutralisieren?
Versace: Modehaus oder Kulturakteur?
Hierin liegt letztlich der Wert von Versace Embodied. Große Luxusmarken verfügen heute über Ressourcen, die mit denen echter Kulturinstitutionen vergleichbar sind: umfangreiche Archive, internationale Designernetzwerke, audiovisuelle Produktionskapazitäten, architektonische Räumlichkeiten, redaktioneller Einfluss und Zugang zu einigen der wichtigsten Persönlichkeiten ihrer Zeit. Doch diese Ressourcen allein genügen nicht. Ein erfolgreiches Kulturprojekt muss mehr bieten als nur die Kulisse für eine Werbekampagne.
Embodied zeichnet sich genau durch diese Eigenschaft aus: Kleidung steht nicht im Mittelpunkt. Versace erklärt sich vorübergehend bereit, seine Geschichte durch andere Menschen, andere Praktiken und andere Perspektiven zu erzählen.
Dieser Ansatz ermöglicht es dem Modehaus, seine Codes in offene Fragen zu verwandeln: Was bedeutet Sinnlichkeit heute? Wie lässt sich Macht darstellen? Welche Rolle spielt der Körper? Was bedeutet Versaces mediterranes Erbe? Wie bewahrt man ein Archiv, ohne es einzufrieren? All diese Fragen erklären, warum das Projekt auch über die Saison, in der es entstand, hinaus relevant bleibt.
Und wie steht es mit der Nachhaltigkeit in all dem?
Es ist wichtig, hier ein weit verbreitetes Missverständnis auszuräumen. Versace Embodied wird vom Modehaus nicht als Nachhaltigkeitsprojekt präsentiert. Die offizielle Kommunikation zum Projekt konzentriert sich auf Kultur, Ausdruck, Identität, Archive und den Körper.
Versace verfolgt darüber hinaus verschiedene Umweltinitiativen. Der Bereich Nachhaltigkeit der Marke umfasst Versace Upcycle, Kreationen, die Upcycling-Materialien integrieren, Maßnahmen im Bereich Materialbewirtschaftung sowie diverse Umweltverpflichtungen. Im Jahr 2025 kündigte Versace außerdem die Adoption von 9.000 Korallenfragmenten in Bora Bora im Rahmen seiner Unterstützung für Coral Gardeners an.
Diese Unterscheidung ist wichtig: Eine künstliche Verknüpfung von „Embodied“ mit einem Umweltansatz birgt die Gefahr, ein Versprechen zu erwecken, das in der offiziellen Projektdokumentation nicht enthalten ist. Für eine Luxusmarke hängt die Authentizität ihrer Botschaft ebenfalls von dieser Präzision ab.
Warum ist Versace Embodied auch 2026 noch relevant?
Versace Embodied war vielleicht nicht die spektakulärste öffentliche Präsentation des Hauses. Doch genau das macht sie so faszinierend. In einer Welt, die an Roben für den roten Teppich, Gold, Prints, Prominente und die unmittelbare Wirkung des Logos gewöhnt ist, besann sich Versace für einen Moment auf die Fragen, die dem Produkt vorausgehen. Medusa. Der Körper. Das Mittelmeer. Begierde. Image. Intimität. Freiheit. Archive.
Mit anderen Worten: alles, was ein Versace-Kleidungsstück zu mehr als nur einem Kleidungsstück macht. Das Projekt verdeutlicht zudem eine tiefgreifende Weiterentwicklung des zeitgenössischen Luxus : Begehrlichkeit entsteht nicht mehr allein durch die Anhäufung von Objekten oder Kampagnen. Sie beruht auch auf der Fähigkeit eines Modehauses, ein kohärentes kulturelles Terrain, das reichhaltig genug ist, um von Fotografen, Dichtern, Tänzern und Künstlern interpretiert zu werden, ohne dabei seine Identität zu verlieren.
Mit „Versace Embodied“wollte das Modehaus nicht einfach nur neue Bilder kreieren. Es wollte verstehen, warum fast ein halbes Jahrhundert nach seiner Gründung 1978 bestimmte Bilder noch immer als Versace , noch bevor der Name überhaupt genannt wird. Und in einem Luxusmarkt, in dem Aufmerksamkeit genauso wertvoll geworden ist wie das Produkt selbst, ist diese Fähigkeit, sofort erkennbar zu sein und gleichzeitig kulturell relevant zu bleiben, zweifellos eines der wertvollsten Güter, die ein Modehaus besitzen kann.
Offizielle französische Quellen
- Versace France – Versace Embodied, offizielle Präsentation des Kulturprojekts und seines Universums.
- Versace France – News and Projects, offizieller Bereich, in dem Versace Embodied als „kulturelle Kraft, die den Geist des Hauses verkörpert“, präsentiert wird.
- Versace France – Nachhaltigkeit, offizielle Dokumentation der Umweltinitiativen des Hauses, getrennt von Versace Embodied.
