Lange Zeit wurde die Stärke einer Kosmetikmarke an der Anzahl der Verkaufsstellen, der Regalfläche bei ausgewählten Einzelhändlern oder der Präsenz in Kaufhäusern gemessen. Der neueste Bericht von Launchmetrics, veröffentlicht am 10. März 2026 und verfasst von Anaïs Clavelldie in den sozialen Medien entstanden und aufgebaut wurden, Rare Beauty und Rhodedominieren heute die globale Medienpräsenz und verändern damit die Spielregeln für etablierte Marken im Premium- und Luxussegment grundlegend.
Das Signal von Launchmetrics: Globale Sichtbarkeit verändert ihren Mechanismus – Aufmerksamkeit wird zur neuen Vertriebsmethode: das Modell von Rare Beauty und Rhode
Die Beobachtung ist simpel und für viele beunruhigend: Die bekanntesten Marken sind nicht unbedingt die am weitesten verbreiteten. Im heutigen Ökosystem verbreitet sich Aufmerksamkeit schneller als Produkte und überwindet Grenzen, ohne auf die Eröffnung eines Ladens warten zu müssen. Social-Media-Plattformen, Content-Creator, Communities und Medienberichterstattung steigern die Markenbekanntheit innerhalb weniger Stunden, während die Expansion im Einzelhandel monatelange Verhandlungen, Warenpräsentation und Logistik erfordert. Rare Beauty und Rhode verkörpern diese neue Geografie der Begehrtheit: Globale Markenbekanntheit, die zunächst über soziale Medien aufgebaut und anschließend durch gezieltere Vertriebsentscheidungen gefestigt wurde – oft eher als Glaubwürdigkeitsbeschleuniger denn als Existenzvoraussetzung betrachtet.
Es geht nicht nur darum, Aufmerksamkeit zu erregen. Launchmetrics beobachtet wiederkehrende Muster der Medienwirkung, die auf ganz konkreten Mechanismen beruhen: Gründer im Mittelpunkt der Erzählung, eine sofort erkennbare Ästhetik, ein an digitale Gegebenheiten angepasster Launch-Plan und die sorgfältige Steuerung der redaktionellen Berichterstattung. Anders ausgedrückt: Sichtbarkeit ist kein Nebeneffekt, sondern wird zu einem strategischen Vorteil, der wie eine Produktlinie verwaltet wird.
MIV: Den Indikator verstehen, der die Konversation strukturiert – das Rare Beauty and Rhode-Modell
Um diese Rankings zu verstehen, ist es wichtig, das Konzept des Media Impact Value (MIV) . In der Terminologie von Launchmetrics bezeichnet MIV eine Schätzung des Wertes, der durch die Medienpräsenz einer Marke über verschiedene Kanäle generiert wird: Online-Presse, soziale Medien, Influencer, traditionelle Medien und eigene Inhalte. MIV misst nicht die Qualität einer Formel oder die Kundenzufriedenheit, sondern quantifiziert Aufmerksamkeit und – noch wichtiger – die Fähigkeit, diese Aufmerksamkeit in Medienwert umzuwandeln.
Warum ist diese Kennzahl so wichtig? Weil sie eine gemeinsame Sprache für Berufsgruppen schafft, die oft Schwierigkeiten in der Kommunikation haben: PR-Teams, Social-Media-Manager, Influencer-Marketing-Manager, E-Commerce, Einzelhandel und das Top-Management. MIV ermöglicht den Vergleich sehr unterschiedlicher Dynamiken, die Messung der Kampagneneffektivität und die Identifizierung von Marken, die in der Aufmerksamkeitsökonomie erfolgreich sind. Sie sollte jedoch eher als Barometer denn als Urteil interpretiert werden: Eine Marke kann eine erhebliche Medienwirkung erzielen, ohne eine dauerhafte Markenpräferenz aufzubauen – und umgekehrt.
Rare Beauty und Rhode – das Ende des Reflexes „mehr Läden = mehr Sichtbarkeit“
Der physische Vertrieb bleibt ein starkes Instrument, insbesondere im Beauty-Sektor, wo sinnliche Erfahrungen, Farbtöne, Texturen und Beratung von größter Bedeutung sind. Er ist jedoch nicht mehr der alleinige Zugang zu internationalen Märkten. TikTok-Inhalte , eine Instagram-Rezension eines bekannten Creators oder eine Vorher-Nachher-Transformation durch nutzergenerierte Inhalte (UGC) können weltweit Nachfrage auslösen, noch bevor ein Einkäufer im Einzelhandel die Produktplatzierung genehmigt hat. Sichtbarkeit geht der Präsenz im Geschäft voraus und kann sie sogar bestimmen: Manche Einzelhändler jagen Marken hinterher, die sich bereits in den sozialen Medien bewährt haben.
Diese Verschiebung verändert die Investitionshierarchie. Lag der Fokus früher primär auf der physischen Bereitstellung, fließen die Mittel nun in Content-Produktion, Community-Engagement, die Pflege von Beziehungen zu Content-Erstellern und die Fähigkeit zu schnellen Markteinführungen. Die Rollen wandeln sich: Neben Content-Writer und Produktmanager rücken Brand Content Lead, Community Manager und Social-Media-Analyst in den Mittelpunkt. In diesem Modell ist die Distribution nicht mehr die Ursache für Sichtbarkeit, sondern eine Folge, die mitunter gezielt gesteuert wird.
Rare Beauty: Eine Gründermarke, die Empathie in Markenwert umwandelt
Rare Beauty verkörpert ein Schlüsselprinzip von Marken, die Social-Media-Präsenz fördern : Verkörperung. Gründergeführtes Marketing beschränkt sich nicht auf ein Gesicht auf einem Plakat; es basiert auf einer kontinuierlichen, kohärenten Erzählung, die sich in öffentlichen Statements, kurzen Videos, Momenten der Transparenz und Zeichen der Verbundenheit ausdrückt. Die Präsenz des Gründers wirkt als Vertrauensbeschleuniger: Sie verleiht der Marke ein menschliches Gesicht, fördert die virale Verbreitung und bietet einen emotionalen Anker für Produkteinführungen.
Aus Produktsicht hängt der Erfolg einer Social-Media-Strategie auch von der „Lesbarkeit“ ab. Ein wiedererkennbares Design, demonstrierbare Anwendungsmöglichkeiten und Vorteile, die sich leicht in Videos präsentieren lassen, ermöglichen es der Community, die Marke anzunehmen. In der Beauty-Branche ist die Demonstration entscheidend: Textur, Glow, Tragekomfort und wie das Produkt auf verschiedenen Hauttönen aussieht. Rare Beauty hat erkannt, dass Bild, Anwendung und sichtbare Ergebnisse genauso überzeugend sind wie die INCI-Liste. Das Produkt wird zum Medium: Seine Geschichte entfaltet sich in der Hand, auf der Haut, im Badezimmer und verbreitet sich dann durch Content-Creator und nutzergenerierte Inhalte.
Rhode: Minimalismus, Begehrlichkeit und „Drop-Kultur“ im Dienste der Wirkung
Rhode verfolgt eine andere, minimalistischere Ästhetik, die sich oft an den Codes zeitgenössischen Luxus orientiert: visuelle Reinheit, Konzentration auf das Wesentliche und die Fähigkeit, Schlichtheit in ein begehrenswertes Objekt zu verwandeln. In der Aufmerksamkeitsökonomie ist Klarheit ein entscheidender Vorteil: eine klare grafische Identität, fotogene Verpackungen, alltagstaugliche Farben und Versprechen, die ohne Erklärungen verständlich sind. Dieser Minimalismus eignet sich besonders gut für Social-Media-Formate, wo das Auge blitzschnell entscheidet.
Die Marke nutzt zudem die Logik von Verknappung und Timing. Abseits des traditionellen Launch-Zyklus erzeugt die sogenannte „Drop-Kultur“ maximale Aufmerksamkeit: ein mit Spannung erwartetes Produkt, präziser Zeitpunkt, kollektives Gespräch. Diese Strategie setzt auf bekannte Materialien und Techniken aus der Hautpflege und dem Make-up-Bereich – Balsamtextur, glänzendes Finish, Wirkstoffe wie Peptide, Hyaluronsäure oder Squalan, die auf zugängliche Weise präsentiert werden – nicht um zu technisch zu wirken, sondern um sofortige Glaubwürdigkeit und eine Story zu schaffen, die andere Kreative aufgreifen können.
Soziale Hebel: Kreative, Mikro-Influencer und nutzergenerierte Inhalte als Wertschöpfungskette
Bei Marken, die aus sozialen Medien hervorgegangen sind, ist Influencer-Marketing kein zusätzlicher Kanal, sondern eine grundlegende Infrastruktur. Rare Beauty wie Rhode auf ein Netzwerk von Kreativen, oft jenseits von Megastars, wobei Mikro-Influencer eine entscheidende Rolle spielen. Diese Mikro-Influencer bringen mehr als nur ein Publikum mit; sie schaffen Beziehungen, sorgen für wiederholte Anwendung und eine gemeinsame Sprache. Gerade in der Beauty-Branche ist Wiederholung entscheidend: Ein Produkt in zehn verschiedenen Routinen, unter zehn verschiedenen Lichtverhältnissen und auf zehn verschiedenen Hauttypen zu sehen, erzeugt ein viel stärkeres Gefühl der Überzeugung als eine einzelne Kampagne.
Nutzergenerierte Inhalte (UGC) spielen eine ergänzende Rolle: Sie wandeln den Kaufvorgang in Content und Content in Social Proof um. Um dies zu erreichen, optimieren Marken Details, die traditionelle Anbieter oft unterschätzt haben: eine Verpackung, die im Video gut aussieht, einen einfach zu demonstrierenden Applikator, sofort sichtbare Ergebnisse, einen schmeichelhaften Farbton und eine unverwechselbare Anwendungsgeste. Rezeptur und Industriedesign interagieren dann mit Algorithmen. Wir designen nicht mehr nur fürs Badezimmer, sondern für die Kamera.
PR und Earned Media: Die unsichtbare Orchestrierung hinter den MIV-Spitzen
Eine weitere wichtige Erkenntnis aus dem Launchmetrics-Bericht ist die Bedeutung von Earned Media. Marken, die Social Media als Hauptfokus nutzen, wissen, dass die glaubwürdigsten Gespräche oft unbezahlt erscheinen. Das bedeutet nicht, dass sie spontan sind, sondern dass sie sorgfältig geplant werden. Pressearbeit, gezielte Mailings, Exklusivberichte, Interviews und kulturelle Ereignisse (roter Teppich, Events, Kooperationen) lassen sich mit Social-Media-Aktivitäten abstimmen, um eine einheitliche Wirkung zu erzielen.
Diese Inszenierung entfaltet sich auf der Ebene des Tempos. Ein Launch wird zu einer mehrteiligen Erzählung: Teaser, Vorschau, Enthüllung, Nutzungsnachweis, Nutzerfeedback, Medienberichterstattung. Die Rolle von Pressesprechern, Influencern und Content-Teams ähnelt der einer Nachrichtenredaktion: Es geht darum, Blickwinkel zu finden, eine Geschichte zu entwickeln und den Dialog aufrechtzuerhalten, ohne die Community zu überfordern. In diesem Kontext wird der MIV (Meaning of Value) nicht nur gemessen, sondern aktiv gestaltet.
Aufmerksamkeit in Markenstärke verwandeln: von Sichtbarkeit zu Präferenz
Die zentrale Geschäftsfrage lautet: Wie lässt sich globale Sichtbarkeit in nachhaltiges Wachstum umsetzen? Erstens durch den Aufbau von Kundenpräferenz – also durch einen klaren Kaufgrund, der über bloße Neugier hinausgeht. Marken mit Social-Media-Präsenz setzen auf Konsistenz: dieselben visuellen Codes, dieselben Werte, derselbe Tonfall, dieselbe Benutzerfreundlichkeit. Zweitens durch Kundenbindung: Routinen, tägliche Rituale und Produkte, die immer wieder im Warenkorb landen. Sowohl bei Hautpflege als auch bei Make-up schafft die wiederholte Nutzung einen Kundenwert (Customer Lifetime Value, LTV), der Wachstum sichert.
Schließlich setzt die hybride Vertriebsstrategie darauf. Der Direktvertrieb liefert Daten, Margen und Kundenbeziehungen; Großhandel und selektiver Einzelhandel bringen Testkäufe, Absatzvolumen und Glaubwürdigkeit. In einer Welt, in der Sichtbarkeit nicht mehr auf den stationären Handel wartet, wird der Point of Sale zur Bühne: Er muss das Online-Erlebnis erweitern. Merchandiser, Beauty-Trainer, Berater und E-Commerce-Teams müssen dieselbe Sprache sprechen. Die starke Marke von heute ist diejenige, die ihre stabile Identität bewahrt, während sie sich zwischen Plattformen, Medien und Vertriebskanälen bewegt.
Was dies für Luxus- und Premiumkosmetik bedeutet: Budgets, Zeitpläne, Vertrieb
Für etablierte Marken und globale Konzerne wirkt der Aufstieg von Rare Beauty und Rhode wie ein Spiegel. Er zwingt zu einer Neubewertung des Verhältnisses von Marke und Leistung, von Image und Konversion. Luxusmarken wie Chanel, Dior und Guerlain sowie Kosmetikgiganten wie Estée Lauder Companies, L'Oréal und Shiseido wissen, wie man ikonische Kampagnen kreiert. Doch die zunehmend sozial orientierte Wirtschaft verlangt auch eine tägliche Präsenz, Reaktionsfähigkeit und die Möglichkeit, Kreativen die Chance zu geben, das Produkt individuell zu gestalten, ohne dabei die Kontrolle über die Erzählung zu verlieren.
Auch der Markteinführungskalender verändert sich. Jährliche Zyklen, die von wichtigen Handelsveranstaltungen geprägt sind, existieren neben trendbedingten Mikro-Momenten: Ein bestimmter Farbton geht viral, ein bestimmtes Hautfinish wird unverzichtbar, eine Make-up-Routine feiert ihr Comeback. Der Vertrieb wird derweil im Hinblick auf Knappheit und Zugänglichkeit neu gedacht. Zu viel Verfügbarkeit kann die Begehrlichkeit mindern; zu wenig kann Frustration auslösen und Parallelmärkte befeuern. Premiummarken müssen lernen, Knappheit gezielt einzusetzen, ohne die von Beauty-Produkten erwartete Zugänglichkeit zu beeinträchtigen.
Die Grenzen von MIV und die Risiken eines zu stark von Plattformen abhängigen Modells
MIV ist zwar nützlich, sollte aber nicht zur Obsession werden. Erstens, weil es den Wert der Reichweite misst, nicht die Rentabilität. Eine Kampagne kann in den Medien gut performen und gleichzeitig die Gewinnmargen senken, zu hohe Ausgaben für Werbeflächen verursachen oder opportunistische Kunden anziehen. Zweitens, weil die Sichtbarkeit schwanken kann: Eine Marke mit starker Präsenz auf TikTok kann durch Algorithmusänderungen, Formatsättigung oder den Wechsel der Zielgruppe zu einer anderen Plattform beeinträchtigt werden.
Das Reputationsrisiko ist genauso real. In der Beauty-Branche erfolgen die Auswirkungen blitzschnell: Ein PR-Desaster aufgrund einer fehlerhaften Rezeptur, eines als ausgrenzend empfundenen Farbtons, einer unbedachten Aussage oder einer kontroversen Kooperation – die mediale Wirkung schlägt fehl. Transparenz ist unerlässlich, ebenso wie operative Qualität: Lieferkette, Kundenservice, Retourenmanagement, Compliance und Produktsicherheit. Wenn die globale Aufmerksamkeit wichtiger ist als die Organisationsstruktur, wird selbst die kleinste Schwäche schonungslos offengelegt. Die Herausforderung besteht darin, das Unternehmen im gleichen Tempo wie seine Sichtbarkeit wachsen zu lassen.
Auf dem Weg zu einer erfolgreichen Strategie: Umverteilung ohne Aufgeben des bestehenden Rahmens, Modernisierung ohne uns zu verzetteln
Die Ergebnisse des Launchmetrics-Berichts legen einen pragmatischen Ansatz nahe. Für etablierte Marken geht es nicht darum, einfach Rare Beauty oder Rhode zu kopieren, sondern deren Strategien zu übernehmen: Inhalte für den praktischen Gebrauch erstellen, in Beziehungen zu Content-Erstellern investieren, eine direktere Ästhetik pflegen und PR, Social Media und Handel miteinander verknüpfen. Content muss zu einem nachhaltigen, wiederverwendbaren und anpassungsfähigen Asset werden, anstatt nur eine einmalige Aktion zu sein. Die Performance wiederum profitiert von einer starken Marke: Ohne Markenpräferenz steigen die Akquisitionskosten und die Kundenbindung schwindet.
Für Marken, die Social-Media-Aktivitäten priorisieren, besteht der nächste Schritt darin, ihr Versprechen zu untermauern. Dies erfordert hochwertige Rezepturen, strenge Tests, ein beständiges Produktsortiment und die Fähigkeit, auch über kurzlebige Trends hinaus Bestand zu haben.
