Ein entscheidendes Quartal, in dem für den Luxussektor viel auf dem Spiel steht
Das vierte Quartal ist nicht einfach nur ein Abschnitt im Marketingkalender : In Frankreich verkörpert es die Spannung zwischen Kaufwunsch und tatsächlichem Kauf. Feiertage , die Einführung neuer Geschenksets , der Boom bei Geschenkkäufen und der harte Wettbewerb unter Luxusmarken erreichen ihren Höhepunkt. In diesem Kontext wird Influencer-Marketing im Luxussegment zu einem ausgefeilten Managementinstrument, um sowohl eine Markenbotschaft (Tradition, Expertise, Stil) zu etablieren als auch den Absatz umsatzstarker Produkte , insbesondere im Bereich Beauty und Parfüm , zu beschleunigen .
Genau das zeigt ein Kolsquare-Bericht zur Markenperformance auf Instagram und TikTok in Frankreich im vierten Quartal 2025. Jenseits der Namen, die häufig fallen – Chanel, Dior, Rabanne – liegt das Interesse woanders: Es geht darum zu verstehen, warum diese Häuser dominieren, auf welchen Formaten, mit welchen Talentprofilen und was dies über die neuen Regeln der Performance im Luxus-Influencer-Bereich aussagt.
Messung verstehen: Was bedeutet „Leistung“ in einer Einflussbeziehung?
Ein Ranking von Marken im Influencer-Marketing ist niemals neutral: Es hängt von der Methodik, dem Untersuchungsrahmenundden Indikatoren , die nicht alle dasselbe aussagen. Branchenberichte basieren häufig auf einer Kombination aus Sichtbarkeit (potenzieller Reichweite), Engagement (Interaktionen) und geschätztem Medienwert, oft EMV (Earned Media Value) genannt. EMV dient dazu, die durch organische oder gesponserte Inhalte generierte Reichweite in Werbeäquivalente umzurechnen, um sehr unterschiedliche Kampagnen vergleichen zu können.
Dieser Ansatz eignet sich zwar zur Trendanalyse, sollte aber mit Vorsicht interpretiert werden. Die Reichweite kann stark von wenigen, aber sehr einflussreichen Profilen abhängen, das Engagement variiert je nach Plattformmechanismen, und der EMV bleibt eine Schätzung, die von internen Koeffizienten abhängt.
Im Luxussektorist ein Punkt entscheidend: Eine rein numerische Performance kann zwar eine effektive Distribution widerspiegeln, garantiert aber keine dauerhafte Attraktivität. Die Herausforderung besteht daher darin, diese KPIs als Signale zu interpretieren und sie mit tieferliegenden Zielen zu verknüpfen: Markenpräferenz, Kaufabsicht, qualifizierter Trafficund letztendlich im stationären Handel oder E-Commerce.
Frankreich, 4. Quartal 2025: Ein Umfeld, das bestimmten Kategorien zugutekommt
Der französische Markt ist von großer Bedeutung. Erstens, weil Luxus dort kulturell tief verwurzelt ist, mit traditionsreichen Marken und einer starken Bildsprache rund um Ateliers, Haute Couture, Parfums und Schmuck. Zweitens, weil der französische Markt ein anspruchsvolles lokales Publikum, Touristen und eine starke Medienpräsenz vereint, wodurch bestimmte Inhalte verstärkt werden können. Und schließlich, weil im vierten Quartal naturgemäß Geschenkartikel gefragt sind: Parfums, Make-up, Hautpflege, Accessoires, Kleinlederwaren und mitunter auch Schmuck im Einsteigersegment.
Diese Saisonalität erklärt, warum die Bereiche Beauty und Parfüm oft einen größeren Einfluss haben: Sie eignen sich hervorragend für Vorführungen, Routinen, Textur- und Farbtests sowie Vorher-Nachher-Vergleiche und bieten im Vergleich zu Konfektionskleidung einen erschwinglicheren Preis. Im Gegensatz dazu konzentriert sich die reine Mode, die in Frankreich elitärer und weniger direkt kaufbar ist, stärker auf Storytelling, Laufstegshows, Image und den Aufbau einer bestimmten Aura.
Instagram und TikTok: zwei Sprachen, zwei Aufmerksamkeitsökonomien
Instagram bleibt ein Terrain sorgfältig kuratierter Selbstdarstellung. Der Feed und die Reels existieren neben einem Ökosystem aus Stories , das wie eine tägliche Seifenoper funktioniert: Einblicke hinter die Kulissen, Events, Beauty-Termine, Anproben, Einladungen. Für Luxusmarken ist es eine Plattform der Codes, auf der Ästhetik genauso wichtig ist wie die Botschaft. Inhalte mögen weniger viral sein, aber dafür umso besser mit dem Prestige-Image harmonieren – Produktionsqualität, Fotografie, Beleuchtung und Materialien, ob Tweed, Leder, Satin, Gold oder Diamanten.
TikTokist eine Hochgeschwindigkeitsfabrik der Popkultur. Trends, Sounds, wiederholbare Formate und Humor erzeugen Dynamiken, die Marken nicht vollständig kontrollieren können. Doch genau diese leichte Verschiebung der Kontrolle kann der Luxusbranche zugutekommen: Gelingt es einer Marke, Kreative dazu zu bringen, eine Geste, eine Duftreferenz, einen Look oder einen „Code“ zu übernehmen, erlangt sie kulturelle Allgegenwärtigkeit. TikTok fördert zudem schnelles Lernen: die Erklärung einer Duftnote durch einen Parfümeur, die Make-up-Verwandlung durch einen Visagistenoder sogar das Erzählen der Geschichte eines ikonischen Accessoires anhand einer Anekdote.
Chanel: Aura als System, Knappheit als treibende Kraft
Wenn Chanel regelmäßig die Gespräche dominiert, liegt das daran, dass die Marke als ein in sich geschlossenes System der Begierde agiert. Diese Macht manifestiert sich oft in einer Alchemie aus Tradition (der Geschichte des Hauses), sofort erkennbaren visuellen Codes und der Inszenierung hochkarätiger Medienevents. Das Ergebnis ist nicht einfach eine Sammlung von Beiträgen, sondern eine narrative Kontinuität, die jeden Auftritt in ein stimmiges Gesamtbild einbettet.
Im vierten Quartal profitierte Chanel zudem von der Stärke seiner Beauty- und Duftkategorien, die wichtige Einstiegspunkte zur Marke darstellen. Verpackung, Gesten, Rituale und das sinnliche Versprechen werden in kurzen Formaten sehr wirkungsvoll vermittelt. Gleichzeitig bewahrt das Haus eine gewisse Mystik, auch in seiner Kommunikation. Diese scheinbare Zurückhaltung kann paradoxerweise die Kundenbindung stärken: Die Öffentlichkeit kommentiert, interpretiert und teilt die Inhalte, weil sie einen hohen Anspruch und eine besondere Selektivität in der Präsentation wahrnimmt.
Der Schlüssel zum Erfolgliegt oft in der richtigen Besetzung. Luxus muss nicht allgegenwärtig sein; er muss nur zum richtigen Zeitpunkt makellos sein, mit den richtigen Gesichtern – seien es globale Botschafter, Kulturpersönlichkeiten oder Kreative, die in der Lage sind, Codes in begehrenswerte Inhalte zu übersetzen, ohne sie zu trivialisieren.
Dior: Die Inszenierung von Talent und die Kraft der Schönheit
Dior verkörpert einen besonders klaren Ansatz im Influencer-Marketing für Luxusmarken : die Fähigkeit, unterschiedliche Ökosysteme miteinander zu verbinden. Mode schafft die Aura – durch Laufstegshows, Silhouetten, Haute-Couture-Handwerkskunst und die Persönlichkeit des künstlerischen Leiters. Beauty sorgt für Präsenz, Präsenz und Nähe – durch Make-up, Hautpflege, Düfte und Pflegeroutinen, die sich nahtlos in die Nutzung der Plattformen integrieren.
Auf Instagramerzielt Dior oft herausragende Ergebnisse, wenn das Image von Markenbotschaftern und Top-Talenten vermittelt wird, die das redaktionelle Universum des Hauses erweitern. Auf TikTokhingegen kann der Erfolg stärker von Content-Erstellern abhängen, die informative Inhalte bieten oder Geschichten erzählen und beispielsweise einen Farbton, ein Finish oder eine Technik erklären oder eine Produkteinführung in ein kulturelles Erlebnis verwandeln können. Im vierten Quartal schaffen Geschenksets, Limited Editions und Weihnachtskampagnen ein ideales Umfeld: Influencer verkaufen nicht nur ein Produkt, sondern ein ganzes Schenkritual, eine Intention, eine Geschichte.
Diese Strategie offenbart einen zentralen Punkt der aktuellen Machtdynamik: Schönheit ist nicht bloß ein „Nebeneffekt“ von Luxus, sondern vielmehr eine Content-Infrastruktur. Sie speist den Algorithmus, hält die Marke im Gespräch und ebnet den Weg für weniger häufige, aber spektakulärere Modekampagnen.
Rabanne: Popkultur, Parfüm und gewagte Formate
Rabanne besticht durch seine einzigartige Energie an der Schnittstelle von Mode und Duft und die Fähigkeit, mit Popkultur zu spielen , ohne dabei seine Identität zu verlieren. Diese Positionierung prädestiniert das Label für einen TikTok-freundlichen Ansatz : Die Kühnheit , die Brillanz , die festliche Stimmung und die musikalischen oder nächtlichen Anspielungen passen perfekt zu den Nutzungsmustern der Plattform, insbesondere zum Jahresende.
Rabanne kann in puncto Einfluss einen experimentelleren Ansatz verfolgen, der den Kreativen Interpretationsspielraum lässt. Gerade Parfums eignen sich hervorragend für kurze Erzählungen: „Welcher Duft für welchen Anlass?“, „Wie wählt man anhand der Duftnoten?“, „Welche Sillage passt zu einem Abend?“ Selbst wenn das Dufterlebnis nicht über einen Bildschirm vermittelt wird, gleichen Storytelling, Metaphern und Fantasie dies aus. Im vierten Quartal steigert diese Fähigkeit, einen Duft mit einem gesellschaftlichen Ereignis (Dinner, Party, Silvester) zu assoziieren, die Performance.
Dieser Fall verdeutlicht eine wichtige Regel: Auf TikTok erfordert Markenkonsistenz keine ästhetische Strenge, sondern eine einheitliche Haltung. Manche Marken sind erfolgreich, weil sie verstehen, dass Einfluss auch ein gemeinschaftlicher Prozess ist – mit einem klaren Rahmen, aber einem weniger institutionellen Ton.
Mode, Schönheit, Parfüm, Schmuck: Inhaltsmechanismen, die nicht alle gleichwertig sind
Die Lektüre eines Einflussberichts ohne Unterscheidung verschiedener Branchen führt zu zu simplen Schlussfolgerungen. Die Modebranche operiert in Höhepunkten: Laufstegshows, rote Teppiche, Kampagnen, Editorials. Sie produziert ikonische Bilder, aber seltener Wiederholungen. Beauty und Parfüm hingegen folgen einem natürlichen Rhythmus: Morgenroutine, Schminken, Abendvorbereitungen, Auspacken eines Geschenksets, Texturbewertungen, Farbvergleiche. Dieser Rhythmus generiert mehr Kontaktpunkte und damit eine größere Chance auf hohe Reichweite und Interaktion.
Schmuck und Uhrmacherei folgen einer anderen Logik. Sie erfordern hochauflösende Bildaufnahmen, um den Schliff eines Steins, den Glanz eines Metalls, die Details einer Fassung und die Präzision eines Uhrwerks darzustellen. Ihre Stärke liegt in der gelungenen Balance zwischen Exklusivität und Demonstration: Nahaufnahmen, Erläuterungen von Schmuckhandwerkern, Geschichten über Wissenstransfer oder Live-Vorführungen auf Veranstaltungen. Im vierten Quartal profitieren sie vom symbolischen Wert des Verschenkens, bleiben aber in der Verteilung oft selektiver.
Das Ergebnis ist eine Landschaft, in der Häuser, die Mode und Schönheit wirkungsvoll miteinander verbinden, einen strukturellen Vorteil haben: Sie können das ganze Jahr über im Gespräch bleiben und dann von Mode-Highlights profitieren.
Die neue Besetzung: Nano, Mikro, Makro und Botschafter, jeder an seinem Platz
Die Frage ist nicht mehr, ob man sich für Kreative oder Prominente entscheidet , sondern wie man beides kombiniert. Markenbotschafter und bekannte Persönlichkeiten bringen sofortige Wirkung , Reichweite, kulturelle Legitimität und die Fähigkeit mit sich, eine Produkteinführung zu einem Event zu machen. Allerdings sind ihre Kosten und die Art ihrer Zielgruppe manchmal so hoch, dass der zusätzliche Nutzen weniger offensichtlich ist, insbesondere wenn es um Produktaufklärung geht.
Mikro- und Nano-Profile hingegen schaffen oft direkteres Vertrauen. In der Beauty-Branche kann ein Mikro-Influencer, der eine Pflegeroutine erklärt, Ergebnisse präsentiert und auf Kommentare reagiert, hochqualifiziertes Interesse wecken. Im Luxussegment muss diese Nähe zum Markenimage passen: Die Qualität der Botschaft, die Beherrschung der Branchencodes, die Gestaltung, die Beleuchtung und die Ausdrucksweise sind fast genauso wichtig wie die Anzahl der Follower.
Die Dominanz bestimmter Marken offenbart eine ausgereifte Strategie in ihrer Ressourcenallokation: „Ausgezeichnete“ Gesichter für Prestige, Experten (Visagisten, Friseure, Dermatologen, Parfümeure, Stylisten) für Glaubwürdigkeit und auf Kundenbindung basierende Kreative für Kontinuität. Der Erfolg basiert nicht mehr auf einer einzelnen Talentgruppe, sondern auf der Zusammensetzung des gesamten Portfolios.
Formate, die zum Jahresende an Popularität gewinnen: Geschwindigkeit, Ritual, Beweis
Im vierten Quartal zielten die erfolgreichsten Formate auf sehr spezifische Intentionen ab: Geschenkideen finden, eine Kaufentscheidung bestätigen, sich einen Anlass vorstellen, ein Produktsortiment kennenlernen oder einen Farbton überprüfen. Auf Instagram vereinen Reels Ästhetik und Rhythmus; Stories liefern Social Proof, Einblicke hinter die Kulissen und sofortige Empfehlungen, manchmal in Form von „Get Ready“-Sequenzen. Auf TikTok können Trends als Vehikel dienen, doch der Wert entsteht oft durch die Klarheit der Erzählung: ein Produkt, ein Versprechen, ein Anwendungsfall, ein Ergebnis.
Geschenkekönnen einen entscheidenden Unterschied machen. Im Luxussegment dürfen sie nicht einfach als Lieferung betrachtet werden: Sie müssen diePhilosophie des Hauses– mit viel Liebe zum Detail bei Verpackung, Botschaft, Präsentation und Timing. Das Auspacken ist kein bloßer Gag , sondern eine inszenierte Präsentation der Materialien, bei der Papier, Schleife, Schachtel und Typografie gemeinsam die Wertwahrnehmung verstärken.
Letztendlich zählt der Beweis. Nicht der rein kommerzielle Beweis, sondern der Beweis für die tatsächliche Anwendung: Wie ein Lippenstift hält, wie sich ein Duft anfühlt, wie sich ein Hautpflegeprodukt mit anderen Produkten kombinieren lässt, wie ein Accessoire ein Outfit abrundet. Führende Marken verstehen es, ein Produkt in ein Erlebnis zu verwandeln, das Geschichten erzählt, ohne es auf bloße Verkaufsargumente zu reduzieren.
Effektivität versus Wünschbarkeit: EMV mit dem Geschäft verknüpfen, ohne das Ziel aus den Augen zu verlieren
Ein Einflussbericht kann die Illusion eines direkten Zusammenhangs zwischen Social-Media-Performance und Umsatz. In Wirklichkeit ist Luxus durch Entscheidungszyklen, vielfältige Kontaktpunkte und ein gewisses Maß an irrationalem Verlangen gekennzeichnet. EMV (Emotional Value), Engagement und Reichweite sind daher Indikatoren für die Effektivität der Medien: Sie zeigen, ob es der Marke gelungen ist, Aufmerksamkeit zu erregen. Sie geben jedoch nicht automatisch Aufschluss darüber, ob die Marke ihren wahrgenommenen Wert gestärkt oder ihre Werte bewahrt hat.
Um die Attraktivität, müssen Sie die Signale miteinander vergleichen: Qualität der Kommentare, Tonfall, Häufigkeit der Erwähnungen, Fähigkeit, Suchanfragen auszulösen, Besuche im Geschäft zu generierenund Wunschlisten zu füllen.
Wir müssen auch akzeptieren, dass manche Kampagnen zwar weniger Reichweite erzielen, dafür aber umso mehr Prestige, da sie ein nachhaltiges Image schaffen. Dies gilt insbesondere für Mode und Schmuck, wo es vor allem darum geht, eine bestimmte Aura zu erzeugen.
