Un trimestre cruciale in cui il settore del lusso ha molto da guadagnare
Il quarto trimestre non è semplicemente una fase del calendario di marketing : in Francia, racchiude la tensione tra desiderio e conversione. Festività, lanci di cofanetti regalo, impennata degli acquisti di regalie forte concorrenza tra i marchi di lusso sono tutti al culmine. In questo contesto, l'influencer marketing nel settore del lusso diventa un sofisticato strumento di gestione, sia per costruire una narrazione (storia, competenza, stile) sia per accelerare l'prodotti ad alto fatturato nel settore della bellezza e della profumeria.
È proprio questo che emerge da un report di Kolsquare sulle performance dei brand su Instagram e TikTok in Francia nel quarto trimestre del 2025. Al di là dei nomi che spesso emergono nelle conversazioni: Chanel, Dior, Rabanne: l'interesse si concentra altrove: capire perché queste Maison dominano, su quali piattaforme, con quali profili di talenti e cosa questo riveli sulle nuove regole di performance nel settore dell'influencer marketing di lusso.
Comprendere la misurazione: cosa significa "performance" in una relazione di influenza
Una classifica dei brand nel marketing degli influencer non è mai neutrale: dipende da una metodologia, un ambitoeindicatori che non raccontano tutti la stessa storia. I report di settore si basano spesso su una combinazione di visibilità (portata potenziale), coinvolgimento (interazioni) e valore mediatico stimato, spesso indicato come EMV (Earned Media Value). L'obiettivo dell'EMV è tradurre l'esposizione generata da contenuti organici o sponsorizzati in equivalenti pubblicitari, al fine di confrontare attivazioni molto diverse tra loro.
Questo approccio è utile per identificare le tendenze, ma va interpretato con cautela. La portata può essere fortemente influenzata da pochi profili molto potenti, l'engagement può variare a seconda delle meccaniche della piattaforma e l'EMV rimane una stima che dipende da coefficienti interni.
Nel settore del lusso, un punto è cruciale: una performance "numerica" può riflettere un'efficace distribuzione senza garantire un'attrattiva duratura. La sfida, quindi, consiste nell'interpretare questi KPI come segnali e nel collegarli a obiettivi più profondi: preferenza del marchio, intenzione di acquisto, traffico qualificatoe, in definitiva, al dettaglio o online.
Francia, quarto trimestre 2025: un contesto che avvantaggia alcune categorie
Il mercato francese è significativo. In primo luogo, perché il lusso è profondamente radicato nella cultura francese, con marchi storici e un'immagine forte che circonda atelier, silhouette di alta moda, profumeria e gioielleria. In secondo luogo, perché il mercato francese combina un pubblico locale esigente, turisti e una forte copertura mediatica, che può amplificare determinati contenuti. Infine, perché il quarto trimestre favorisce naturalmente le categorie "regalo": profumi, trucco, prodotti per la cura della pelle, accessori, piccola pelletteria e, talvolta, gioielli di fascia base.
Questa stagionalità aiuta a spiegare perché i settori verticali della bellezza e delle fragranze spesso ottengono risultati migliori in termini di influenza: si prestano a dimostrazioni, routine, test di texture e tonalità, look "prima/dopo" e offrono un prezzo più accessibile rispetto al prêt-à-porter. Al contrario, la moda pura, più elitaria e meno direttamente "shoppabile" in Francia, si concentra maggiormente sullo storytelling, sulla passerella, sull'immagine e sulla costruzione di un'aura.
Instagram e TikTok: due linguaggi, due economie dell'attenzione
Instagram rimane un territorio di presentazione attentamente curata. Il feed e i Reels coesistono con un ecosistema di Storie che funziona come una soap opera quotidiana: scorci del dietro le quinte, eventi, appuntamenti di bellezza, prove abiti, inviti. Per i brand di lusso, è una piattaforma di codici, dove l'estetica conta tanto quanto il messaggio. I contenuti possono essere meno virali ma più "compatibili" con l'idea di prestigio, qualità della produzione, fotografia, illuminazione e materiali, che si tratti di tweed, pelle, raso, oro o diamanti.
TikTok, dal canto suo, è una fucina ad alta velocità di cultura popolare. Tendenze, suoni, formati ripetibili e umorismo creano dinamiche che i brand non controllano completamente. Eppure, è proprio questo leggero spostamento di controllo che può avvantaggiare il lusso: quando un brand riesce a convincere i creator ad adottare un gesto, un riferimento a una fragranza, un look o un "codice", acquisisce ubiquità culturale. TikTok favorisce anche una rapida diffusione di informazioni, come la spiegazione di una nota olfattiva da parte di un profumiere, la trasformazione del trucco da parte di un make-up artisto persino la narrazione di un accessorio iconico attraverso un aneddoto.
Chanel: Aura come sistema, scarsità come forza trainante
Se Chanel domina regolarmente le conversazioni, è perché il marchio opera come un sistema completo di desiderio. In termini di influenza, questo potere si traduce spesso in un'alchimia di eredità (la narrazione della Maison), codici visivi immediatamente riconoscibili e l'orchestrazione di eventi mediatici di alto profilo. Il risultato non è semplicemente una raccolta di post; è una continuità narrativa che rende ogni apparizione coerente con un universo unitario.
Nel quarto trimestre, Chanel beneficia anche della forza dei suoi settori beauty e profumeria, che rappresentano importanti punti di accesso al marchio. Packaging, gesti, rituali e la promessa sensoriale vengono tutti trasmessi in modo molto efficace attraverso brevi comunicazioni. Allo stesso tempo, la Maison mantiene un certo alone di mistero, anche nella sua comunicazione. Questa apparente riservatezza può paradossalmente rafforzare il coinvolgimento: il pubblico commenta, interpreta e condivide perché percepisce un elevato standard qualitativo e una selezione accurata di ciò che viene presentato.
La chiave, in termini di influenza, sta spesso nella scelta del cast giusto. Il lusso non deve essere onnipresente; deve essere impeccabile al momento giusto, con i volti giusti, che si tratti di ambasciatori globali, figure culturali o creatori capaci di tradurre i codici in contenuti desiderabili senza banalizzarli.
Dior: l'orchestrazione del talento e il potere della bellezza
Dior incarna un approccio particolarmente chiaro al marketing di lusso tramite influencer : la capacità di unire ecosistemi diversi. La moda fornisce l'aura, attraverso sfilate, silhouette, artigianalità haute couture e la figura del direttore artistico. La bellezza apporta frequenza, dimostrazione e prossimità, attraverso trucco, cura della pelle, profumi e routine che si integrano perfettamente con il modo in cui vengono utilizzate le piattaforme.
Su Instagram, Dior eccelle spesso quando l'immagine viene veicolata da ambasciatori e talenti di alto livello che ampliano l'universo editoriale della Maison. Su TikTok, le performance possono dipendere maggiormente da creator con un approccio educativo o fortemente narrativo, capaci di spiegare una tonalità, una finitura, una tecnica o di trasformare un lancio in un'esperienza culturale. Nel quarto trimestre, l'effetto dei cofanetti regalo, delle edizioni limitate e delle campagne natalizie crea un terreno fertile: gli influencer non vendono solo un prodotto; vendono un rituale del dono, un'intenzione, una storia.
Questa strategia rivela un punto centrale nell'attuale dinamica di potere: la bellezza non è un mero "effetto collaterale" del lusso, ma piuttosto un'infrastruttura di contenuti. Alimenta l'algoritmo, mantiene il brand al centro dell'attenzione e apre la strada a campagne di moda meno frequenti ma più spettacolari.
Rabanne: cultura pop, profumi e formati audaci
Rabanne si distingue per la sua energia unica, all'incrocio tra moda e profumeria, con la capacità di giocare con la cultura pop senza sacrificare la propria identità. Questo posizionamento si presta a un approccio "TikTok-friendly" : l'audacia, la brillantezza, lo spirito festivo e i riferimenti o notturni si allineano naturalmente con le modalità di utilizzo della piattaforma, soprattutto a fine anno.
In termini di influenza, Rabanne può sfruttare un approccio più sperimentale, in cui i creatori hanno spazio per l'interpretazione. Il profumo, in particolare, si presta a narrazioni rapide: "quale fragranza per quale occasione", "come scegliere in base alle note", "quale scia per una serata fuori". Anche se l'esperienza olfattiva non viene trasmessa attraverso uno schermo, narrazione, metafore e immaginazione compensano. Nel quarto trimestre, questa capacità di associare una fragranza a un momento sociale (cena, festa, Capodanno) migliora le performance.
Questo caso illustra una regola utile: su TikTok, la coerenza del brand non richiede rigidità estetica. Richiede coerenza di atteggiamento. Alcuni brand ottengono buoni risultati perché accettano che l'influenza sia anche una co-creazione, con un quadro chiaro ma un tono meno istituzionale.
Moda, bellezza, profumi, gioielli: meccanismi di contenuto non tutti uguali
Leggere un report di influenza senza distinguere tra i diversi settori porta a conclusioni eccessivamente semplicistiche. La moda opera a picchi: sfilate, red carpet, campagne pubblicitarie, servizi fotografici. Produce immagini iconiche, ma spesso con minore frequenza. Il settore della bellezza e dei profumi, al contrario, produce un ritmo naturale: routine mattutina, trucco, preparativi serali, apertura di un cofanetto regalo, prova delle texture, confronto delle tonalità. Questo ritmo genera più punti di contatto e, di conseguenza, maggiori possibilità di raggiungere un'elevata visibilità e un maggiore coinvolgimento.
La gioielleria e l'orologeria operano secondo una logica diversa. Richiedono immagini di alta qualità per trasmettere il taglio di una pietra, la brillantezza di un metallo, il dettaglio di un'incastonatura, la precisione di un movimento. Eccellono quando trovano il giusto equilibrio tra rarità e dimostrazione: primi piani, spiegazioni di artigiani orafi, storie di trasferimento di conoscenze o dimostrazioni dal vivo durante gli eventi. Nel quarto trimestre, beneficiano del valore simbolico del dono, ma spesso rimangono più selettivi nella loro distribuzione.
Il risultato è un panorama in cui le Maison che coniugano efficacemente moda e bellezza hanno un vantaggio strutturale: possono mantenere viva la conversazione tutto l'anno, per poi sfruttare al meglio i momenti di maggiore aura della moda.
Il nuovo cast: nano, micro, macro e ambasciatori, ognuno al suo posto
La questione non è più scegliere tra creatori di contenuti e celebrità , ma come combinarli. Gli ambasciatori del marchio e le figure di spicco apportano immediatamente potere, visibilità, legittimità culturale e la capacità di trasformare un lancio in un evento. Tuttavia, il loro costo e la natura del loro pubblico a volte rendono il ritorno sull'investimento meno evidente, soprattutto se l'obiettivo è la formazione sul prodotto.
I profili micro e nano, d'altra parte, spesso ispirano una fiducia più diretta. Nel settore della bellezza, un micro-creatore in grado di spiegare una routine, dimostrare i risultati e rispondere ai commenti può generare un interesse altamente qualificato. Nel settore del lusso, questo livello di prossimità deve rimanere coerente con l'immagine del marchio: la qualità del messaggio, la padronanza dei codici del settore, l'arredamento, l'illuminazione e la dizione sono quasi importanti quanto il numero di follower.
Ciò che il predominio di alcuni marchi rivela è una maturità nella loro allocazione degli asset: volti "leader" per il prestigio, esperti (truccatori, parrucchieri, dermatologi, profumieri, stilisti) per la credibilità e creatori basati sull'affinità per la coerenza. La performance non deriva più da un singolo tipo di talento, ma dalla composizione del portafoglio.
Formati che stanno guadagnando popolarità a fine anno: velocità, rituale, prova
Nel quarto trimestre, i formati di maggior successo si sono rivolti a scopi ben precisi: trovare un'idea regalo, confermare una scelta, immaginare un'occasione, comprendere una gamma di prodotti o verificare una tonalità. Su Instagram, i Reels combinano estetica e ritmo; le Storie offrono una prova sociale, scorci del dietro le quinte e consigli immediati, a volte attraverso sequenze di "preparazione". Su TikTok, le tendenze possono diventare un veicolo, ma il valore viene spesso creato dalla chiarezza della narrazione: un prodotto, una promessa, un caso d'uso, un risultato.
Il gesto del regalo, se ben gestito, diventa un catalizzatore. Nel settore del lusso, non può essere trattato come una semplice spedizione: deve riflettere l'esperienza della Maison, con particolare attenzione al packaging, al messaggio, alla presentazione e alla tempistica. L'" unboxing " non è un espediente , ma una messa in scena scenografica dei materiali, dove carta, nastro, scatola e tipografia contribuiscono alla percezione del valore.
In definitiva, le prove contano. Non prove aggressivamente commerciali, ma prove d'uso: come funziona un rossetto, come si sente una fragranza indossata, come si stratifica un prodotto per la cura della pelle, come un accessorio completa un outfit. I marchi leader sanno come trasformare un prodotto in un'esperienza degna di una storia, senza ridurlo a semplici argomenti di vendita.
Efficacia contro desiderabilità: collegare l'EMV al business senza perdere di vista l'obiettivo
Un report sull'influenza può creare l'illusione di un collegamento diretto tra performance sui social e vendite. In realtà, il lusso è caratterizzato da cicli decisionali, molteplici punti di contatto e un certo grado di desiderio irrazionale. Il valore emotivo (EMV), l'engagement e la copertura sono quindi indicatori di efficacia dei media: mostrano se il brand è riuscito a catturare l'attenzione. Non indicano automaticamente se il brand ha rafforzato il suo valore percepito o protetto i suoi codici.
Per valutare l'attrattiva di un prodotto, è necessario confrontare diversi segnali: qualità dei commenti, tono, frequenza delle menzioni, capacità di generare ricerche, visite al negozioe di alimentare le liste dei desideri.
Dobbiamo anche accettare che alcune campagne hanno risultati inferiori in termini di volumi ma superiori in termini di prestigio, perché creano un'immagine duratura. Questo è particolarmente vero per la moda e l'alta gioielleria, dove l'obiettivo principale è coltivare l'aura.
