The Tiger, un court-métrage plutôt qu’un défilé Gucci traditionnel
Avec The Tiger, Gucci ne choisit pas simplement la vidéo pour dévoiler une collection. La Maison italienne construit un véritable objet narratif à la frontière du cinéma, de la mode et du storytelling de luxe. Présenté en septembre 2025, le court-métrage accompagne Gucci: La Famiglia, la première collection imaginée par Demna pour la Maison.
À la réalisation, Gucci fait appel à Spike Jonze, cinéaste oscarisé notamment connu pour Her, et à la réalisatrice et actrice néerlandaise Halina Reijn. Devant leur caméra, Demi Moore, Edward Norton, Ed Harris, Elliot Page, Keke Palmer, Alia Shawkat, Julianne Nicholson, Heather Lawless, Ronny Chieng, Kendall Jenner et Alex Consani composent une famille aussi prestigieuse que dysfonctionnelle. Le résultat dépasse le traditionnel film de campagne : The Tiger transforme les personnages, les vêtements et les codes historiques de Gucci en éléments d’une même fiction. Une manière pour Demna d’installer sa vision sans commencer par un défilé conventionnel.
Le choix de Gucci est révélateur de l’évolution de la communication des grandes maisons. Là où un défilé de mode concentre traditionnellement l’attention sur une succession de silhouettes, The Tiger introduit des personnages, un décor, une tension dramatique et une temporalité propre au cinéma.
Le vêtement n’est donc plus seulement montré : il est porté par une personnalité fictive et intégré à une histoire. Cette distinction est importante. La Famiglia constitue la première collection de Demna pour Gucci, mais elle n’est pas son premier défilé traditionnel pour la Maison. Gucci désigne ultérieurement Gucci Primavera comme le premier défilé signé par le créateur. The Tiger appartient donc à une séquence particulière : celle où la nouvelle direction artistique choisit d’abord le portrait, le personnage et le film pour installer son langage. Ce parti pris rejoint une évolution plus large de la Fashion Week, où présentation, installation, performance et fashion film peuvent désormais compléter ou remplacer temporairement le podium.
Une histoire de famille imaginée comme une satire du pouvoir
Le scénario officiel de The Tiger place Barbara Gucci, personnage fictif incarné par Demi Moore, au centre du récit. Dans l’univers du film, Barbara dirige « Gucci International » et occupe également le titre volontairement extravagant de « Chairman of California ». Elle réunit ses enfants et un invité particulier dans la demeure familiale à l’occasion de son anniversaire.
Derrière la façade parfaitement contrôlée commencent pourtant à apparaître les tensions. Barbara cherche simultanément à préserver la réputation familiale, impressionner son invité, tenir son rôle de mère et maintenir une maîtrise absolue de la soirée. Un événement imprévu fissure progressivement cette construction et oblige les membres de la famille à abandonner une partie de leurs apparences.
Cette intrigue donne au film Gucci une dimension presque satirique. Les notions de statut, héritage, représentation sociale, identité et contrôle répondent directement aux mécanismes du luxe : appartenir à une maison, porter ses codes, transmettre un patrimoine, mais aussi décider de la manière dont celui-ci doit évoluer. Le titre The Tiger prend alors une dimension symbolique. Le luxe n’est pas uniquement montré sous l’angle de la perfection ; Gucci laisse apparaître les rapports de force et les contradictions qui se cachent derrière cette perfection.
Demi Moore au centre d’un casting très différent d’une campagne classique
La présence de Demi Moore donne au film son centre de gravité, mais Gucci construit volontairement un casting collectif. Autour d’elle apparaissent :
- Edward Norton ;
- Ed Harris ;
- Elliot Page ;
- Keke Palmer ;
- Alia Shawkat ;
- Julianne Nicholson ;
- Heather Lawless ;
- Ronny Chieng ;
- Kendall Jenner ;
- Alex Consani.
Cette distribution confirme la logique de La Famiglia. Gucci ne cherche pas un unique visage chargé de résumer la marque, mais une pluralité de tempéraments. Acteurs hollywoodiens, personnalités de la culture contemporaine et figures de la mode cohabitent dans un même univers. Chaque présence permet au vêtement de produire une attitude différente. Le casting devient ainsi un élément de direction artistique à part entière.
La Famiglia : Demna imagine Gucci comme une galerie de personnages
Le principe de Gucci : La Famiglia repose précisément sur cette multiplication des identités. La Maison présente la collection comme le commencement d’une nouvelle ère, construite autour de garde-robes sensuelles, extravagantes et audacieuses. Plutôt que d’organiser son univers selon une succession abstraite de looks, Gucci lui attribue des personnalités.
Les noms des différents archétypes suffisent à révéler cette mécanique narrative : Incazzata, Direttore, La VIP, Ereditiera, Milanesa, Androgino, Partyboy, It-Girl, La Diva, Flora, La Contessa, La Mecenate ou encore La Star font partie de cette famille élargie. Le vêtement devient alors un outil de caractérisation. Une silhouette ne répond plus uniquement à la question « que porte Gucci ? », mais à une autre : « qui est cette personne lorsqu’elle porte Gucci ? »
C’est probablement l’un des éléments les plus structurants du premier chapitre de Demna. Sa Gucci ne cherche pas à imposer une personnalité unique. Elle travaille au contraire sur l’idée de personas, de comportements et d’attitudes. Gucci décrit d’ailleurs officiellement La Famiglia comme une collection révélant différentes facettes de la personnalité de la Maison.
Demna revient aux « codes Gucci » plutôt que d’effacer le passé
Le changement de directeur artistique pouvait laisser imaginer une rupture totale. La stratégie observée est plus subtile. Lorsque Kering annonce la nomination de Demna le 13 mars 2025, le groupe insiste déjà sur sa capacité à conjuguer héritage d’une Maison et sensibilité contemporaine. Après une décennie passée à la direction artistique de Balenciaga, le créateur arrive chez Gucci avec une mission différente : travailler à partir d’un patrimoine déjà extraordinairement identifiable.
Gucci possède en effet plus d’un siècle de signes culturels : la maroquinerie et le voyage, le monogramme GG, les références équestres, le Horsebit, le bambou, le motif Flora, une certaine sensualité italienne et une capacité historique à naviguer entre aristocratie, jet-set et culture populaire.
Avec La Famiglia, Demna utilise ce patrimoine comme un vocabulaire. La nouveauté vient moins de la disparition des codes que de leur mise en scène à travers des archétypes contemporains. C’est un point essentiel pour comprendre le projet : The Tiger n’est pas uniquement la campagne d’une collection. Le film fonctionne comme une introduction à la manière dont Demna entend raconter Gucci.
Quand le storytelling devient lui-même un produit de luxe
Le cinéma offre à une maison de mode quelque chose que la photographie ne peut pas entièrement reproduire : le temps. Un personnage peut entrer dans une pièce, hésiter, se retourner, parler, perdre son assurance. Une veste accompagne un mouvement. Un sac existe dans une situation. Une robe acquiert une personnalité parce qu’elle appartient à un personnage avant de devenir un produit. Pour les maisons de luxe, cette capacité à inscrire les créations dans un récit devient particulièrement stratégique. La compétition ne porte plus uniquement sur la qualité d’une silhouette ou la visibilité d’un logo. Elle porte aussi sur la capacité à produire un univers culturel suffisamment distinctif pour être mémorisé. Avec The Tiger, Gucci travaille précisément ce territoire : le spectateur regarde une histoire avant de regarder un catalogue.
Le film devient à la fois :
- une présentation de collection ;
- un contenu culturel ;
- une campagne d’image ;
- un manifeste de direction artistique ;
- un support destiné aux réseaux sociaux et à la presse ;
- un moyen de réintroduire les codes Gucci auprès d’une nouvelle génération.
Cette hybridation correspond à une transformation profonde du marketing du luxe, où le contenu doit pouvoir vivre bien au-delà du lancement commercial d’un produit.
Pourquoi The Tiger compte dans la nouvelle stratégie de Gucci ?
L’enjeu dépasse naturellement l’exercice esthétique. Demna arrive chez Gucci dans une période où la Maison doit retrouver davantage de désirabilité. Les résultats publiés par Kering permettent de replacer cette transition créative dans son contexte économique.
Le 10 février 2026, lors de la publication des résultats 2025, Kering indique que Gucci a enregistré un chiffre d’affaires annuel d’environ 6 milliards d’euros, en recul de 19 % en données comparables. Dans le même document, le groupe souligne néanmoins que le lancement de La Famiglia, présentée en septembre puis progressivement installée en boutique à partir de janvier 2026, a contribué à « raviver l’intérêt » pour la Maison.
Ce commentaire donne à The Tiger une autre dimension. Le film n’est pas un exercice isolé de communication. Il appartient au premier chapitre d’une stratégie visant à reconstruire une autorité créative, une cohérence d’image et, à terme, la désirabilité commerciale de Gucci. La mode et le business se rejoignent ici très directement : pour une maison mondiale, une nouvelle collection doit séduire les critiques et les clients, mais aussi clarifier ce que la marque veut redevenir.
Gucci et le cinéma : une relation culturelle qui dépasse The Tiger
Le choix du cinéma n’arrive pas dans un vide culturel. Les grandes maisons utilisent depuis longtemps le film pour prolonger leur territoire : courts-métrages de campagne, portraits de créateurs, documentaires, partenariats avec des festivals ou soutien à des institutions cinématographiques.
Chez Gucci, cette relation possède également une dimension institutionnelle. La Maison est notamment associée au LACMA Art+Film Gala, rendez-vous réunissant chaque année création artistique, cinéma et mode à Los Angeles.
The Tiger pousse cependant la logique plus loin : le film ne sert pas uniquement de décor à une collection. Il devient le dispositif principal à travers lequel la collection prend vie. Le cinéma ne vient plus commenter la mode après coup. Il participe directement à sa révélation. Pour approfondir cette porosité entre les deux univers, Luxe Daily analyse également la manière dont les maisons utilisent le septième art comme territoire culturel.
The Tiger annonce-t-il le futur des présentations de mode ?
Le défilé traditionnel ne disparaîtra pas. Il conserve une puissance incomparable : immédiateté, présence physique, rituel collectif, lecture intégrale d’une collection et concentration médiatique. Mais The Tiger montre que le podium n’est plus l’unique format capable de créer un moment de mode.
Un court-métrage de luxe offre d’autres possibilités : construire des personnages, installer un univers, produire plusieurs niveaux de lecture et prolonger la durée de vie du lancement. Pour une maison comme Gucci, dont la puissance repose autant sur ses produits que sur son influence culturelle, cette liberté formelle est particulièrement précieuse. Le film permet surtout de répondre à une question fondamentale pour les marques contemporaines : comment montrer une collection dans un environnement où le public est sollicité en permanence par des milliers d’images ? La réponse de Gucci est simple : ne plus seulement montrer des vêtements, mais donner envie de regarder une histoire.
FAQ : tout comprendre sur Gucci The Tiger
Qu’est-ce que The Tiger de Gucci ?
The Tiger est un court-métrage présenté par Gucci en septembre 2025 afin de mettre en scène les looks de la collection Gucci: La Famiglia, première collection de Demna pour la Maison.
Qui a réalisé The Tiger ?
Le film est réalisé par Spike Jonze et Halina Reijn. Gucci présente officiellement Spike Jonze comme réalisateur oscarisé.
Qui joue dans le film Gucci The Tiger ?
Le casting réunit notamment Demi Moore, Edward Norton, Ed Harris, Elliot Page, Keke Palmer, Alia Shawkat, Julianne Nicholson, Heather Lawless, Ronny Chieng, Kendall Jenner et Alex Consani.
The Tiger est-il le premier défilé de Demna pour Gucci ?
Non. The Tiger accompagne La Famiglia, première collection de Demna pour Gucci, mais il s’agit d’un film de présentation et non de son premier défilé traditionnel. Gucci présente par la suite Gucci Primavera comme le premier défilé signé Demna pour la Maison.
En résumé
Avec The Tiger, Gucci signe bien davantage qu’une campagne de mode. Le court-métrage réalisé par Spike Jonze et Halina Reijn transforme la première collection de Demna, La Famiglia, en récit peuplé de personnages, de tensions familiales et d’archétypes.
Portée par Demi Moore et une distribution réunissant cinéma, culture et mode, l’œuvre installe une nouvelle grammaire pour Gucci : le vêtement devient personnage, le casting devient direction artistique et le film devient espace de présentation de la collection.
Cette approche révèle surtout l’ambition du nouveau chapitre Gucci. À l’heure où les maisons de luxe doivent produire autant de sens que d’objets, The Tiger montre que la désirabilité peut naître d’un récit avant même de naître d’un podium.
Sources officielles françaises
- Gucci France – The Tiger : Présenté par Gucci, septembre 2025.
- Gucci France – Gucci: La Famiglia, collection officielle.
- Kering – « Demna nommé Directeur Artistique de Gucci », communiqué officiel du 13 mars 2025.
