Luxus und Abhängigkeit: Wenn Luxusmarken ihre wertvollsten Kunden pflegen
In der Welt des modernen Luxus gibt es eine Wahrheit, die Marken nur ungern öffentlich anerkennen: Ein unverhältnismäßig großer Teil ihres Umsatzes stammt von einer sehr begrenzten Anzahl von Kunden. Diese Kunden sind die VICs ( Very Important Clients) , auch bekannt als Top-Ausgabenkunden oder strategische Kunden .
Sie kaufen mehrmals im Jahr ein, zahlen den vollen Preis, reisen zu Modenschauen, reservieren exklusive Schmuckstücke, Luxusmarken zunehmend Sorgen .
Wer sind die wahren VIPs des internationalen Luxus?
Die VIC sind nicht mehr nur alteingesessene europäische Familien, die sich jede Generation ein Schmuckset zulegten. In den letzten zwanzig Jahren hat der Aufstieg von Vermögen in Asien , dem Nahen Osten und Lateinamerika eine neue Konsumelite hervorgebracht.
Tech-Unternehmer, Erben aus der Golfregion, chinesische Geschäftsfrauen, Kunst- oder Uhrensammler – sie alle haben eines gemeinsam: Sie suchen eine persönliche Beziehung zur Marke. Nicht nur eine Tasche. Sondern Anerkennung. Deshalb haben große Marken VIP-Teams, private Lounges und exklusive Kunden-Apps eingerichtet. Die Botschaft ist klar: Sie stehen im Mittelpunkt.
Erwartungen, die Marken zur Transformation zwingen
Die erste Veränderung besteht darin, dass diese Kunden nicht mehr nur das teuerste Produkt wollen. Sie wünschen sich ein unvergleichliches Luxuserlebnis exklusiven Kollektionen , Werkstattbesuche, Anproben in einer Hotelsuite, die Beratung durch einen Experten, der ihre Sprache spricht, und eine transparente Darstellung der Geschichte des Leders oder Edelsteins.
VICs (Virtual Influencers) sind Meinungsführer. Sie posten auf Instagram , laden ihre Netzwerke ein und geben Empfehlungen für oder gegen die Marke ab. Sie sind wahre private Influencer . Um sie zu gewinnen, mussten Marken sensiblere Themen in ihre Kommunikation einbeziehen, insbesondere Nachhaltigkeit , Rückverfolgbarkeit und soziale Verantwortung , da diese Themen mittlerweile auch für die Superreichen relevant sind.
Eine Abhängigkeit, die Luxusmarken schwächen kann
Es gibt jedoch auch eine Kehrseite. Wenn 20 bis 40 Prozent des Umsatzes eines Marktes von einem begrenzten Kundenstamm stammen, wird die Marke angreifbar. Eine Gesundheitskrise, ein Regierungswechsel, eine Grenzschließung, eine Umorientierung der Investitionen – und diese Kunden reduzieren ihre Ausgaben rasch.
Wir haben es während der Pandemie gesehen. Privilegierte Kunden machten schneller Pause als die traditionelle Premium-Kundschaft. Sie hatten schlichtweg nicht mehr die Möglichkeit, diese Stücke zu tragen. Dies erinnerte die Marken daran, dass Kundendiversifizierung ebenso sehr mit Kundensicherheit wie mit Kundengewinnung zu tun hat.
Die Antwort: Offenheit, ohne zu trivialisieren
Um ihre Umsätze wieder ins Gleichgewicht zu bringen, verfolgen die Marken zwei Strategien. Zum einen erweitern sie ihre Kundensegmente . Millennials und die vielversprechende Generation Z werden mit erschwinglicheren Linien, digitalen Kollektionen und limitierten Editionen gezielt angesprochen. Luxus wird dabei nicht vernachlässigt, sondern als Einstiegsmöglichkeit geschaffen.
Der zweite wichtige Bereich ist die Geografie . Die traditionellen Märkte der Ultra-High-Net-Worth-Kunden (UHNW) sind zwar weiterhin präsent, doch Marken richten ihren Blick nun auf Subsahara-Afrika, Südostasien und kleinere Städte in China oder Saudi-Arabien. Es geht darum, sich nicht allein auf eine einzige Gruppe ultrareicher Konsumenten zu verlassen.
Omnichannel als Rückgrat
Es ist heutzutage unmöglich, Kunden ausschließlich in stationären Geschäften zu bedienen. Der Omnichannel-Ansatz ermöglicht es, die Customer Journey nachzuverfolgen. Kunden sehen einen Artikel in den sozialen Medien, reservieren ihn über die private App, probieren ihn in Dubai und erhalten ihn schließlich nach Paris geliefert. Diese Kontinuität fördert langfristige Kundenbindung .
Es ermöglicht Marken außerdem, Zielgruppen zu erreichen, die sonst keinen Flagship-Store betreten würden. Für Marken ist Digital nicht mehr nur ein Kanal für hohe Absatzmengen, sondern ein Kanal für Kundenbeziehungen. Sie laden Kunden zu exklusiven Live-Events ein, präsentieren Workshops und stellen den künstlerischen Leiter vor. Es ist ein Service für VIPs (Very Important People – sehr wichtige Personen).
Soziale Netzwerke als diskreter Verstärker
VICs sind online sehr aktiv, mal unter ihrem richtigen Namen, mal anonym. Sie beobachten, was die Marke tut, welche Themen sie unterstützt und mit wem sie kooperiert. Eine Produkteinführung mit einem renommierten Künstler, eine ökologisch designte Kollektion, ein Dinner am Rande einer Kunstmesse – all das spricht sie an.
Social Media im Luxussegment hat sich dadurch zu einem diskreteren Raum für Mikrokommunikation entwickelt und fördert ein Gefühl der Zugehörigkeit. Marken müssen jedoch authentisch , da diese Kundschaft schnell erkennt, wenn eine Botschaft hohl klingt oder das Versprechen von Exklusivität zu sehr auf Marketing ausgerichtet ist.
Loyalität entsteht durch Erlebnisse, nicht nur durch das Produkt
Um diese strategischen Kunden zu binden, optimieren Luxusmarken Kundenbetreuung . Einladungen zu exklusiven Modenschauen, Führungen durch exklusive Uhrmacherwerkstätten, Zugang zu limitierten Kollektionen , Treffen mit dem Schmuckdirektor und maßgeschneiderte Concierge-Services gehören zum Angebot. VIPs suchen nach dem Beweis, dass sie bekannt, anerkannt und geschätzt werden.
Wenn das der Fall ist, bleiben sie. Wenn es nicht mehr der Fall ist, wechseln sie zu einem anderen Unternehmen. Daher ist es notwendig, dass Unternehmen ihre Teams schulen und ihnen hochentwickelte Tools zur Kundenverfolgung zur Verfügung stellen.
Eine Zukunft, die es auszubalancieren gilt
Die Lehre daraus ist ganz einfach: Vermögende Privatkunden bleiben für das Wachstum des Luxussektors unerlässlich, da sie die margenstarken Produkte kaufen und die Marken begehrenswert machen. Luxusmarken können sich jedoch nicht allein auf sie verlassen. Es gilt, einen breiteren Kundenstamm , der das Geschäft auch in wirtschaftlich schwächeren Zeiten trägt und gleichzeitig vermögende Kunden weiterhin verwöhnt. Erfolgreich werden diejenigen Marken sein, die diese beiden Ansätze – Exklusivität einerseits und kontrollierten Zugang andererseits – in Einklang bringen.
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