Das vierte Quartal steht im Luxussektor unter genauer Beobachtung

Es gibt die „klassischen“ Quartale … ​​und dann gibt es das vierte Quartal. Im Luxussektorist es ein entscheidender Moment: die Weihnachtszeit, der Spitzenverkehr in den Geschäften, Geschenke, Tourismus, die Markteinführung wichtiger Produkte und vor allem die Möglichkeit (oder Nicht-Möglichkeit), die Preise zu halten, ohne das Markenimage zu schädigen.

Als Anfang 2026 die Gewinnveröffentlichungen näher rückten, war die Botschaft eindeutig: Der Sektor entwickelte sich zwar, aber langsam, und die Erwartungen für das vierte Quartal 2025 blieben verhalten. Viele Beobachter beschrieben die Lage als uneinheitlich. Einige Unternehmen rechneten mit Wachstum, während andere, insbesondere im Mode- und Lederwarensektor, weiterhin auf einem unsicheren Kurs blieben.

Warum wird das vierte Quartal 2025 so genau beobachtet?

Der Luxussektor befindet sich nicht in einer allgemeinen Krise. Vielmehr durchläuft er eine Sortierungsphase: Hochbegehrte Marken setzen sich weiterhin durch, Marken im Wandel kämpfen härter, und die anspruchsvolle Kundschaft (die sich von Zeit zu Zeit ein schönes Stück gönnt) trifft eine kritischere Entscheidungsfindung.

Test Nummer 1: Preiswiderstand – Ein viertes Quartal

Nach mehreren Jahren steigender Preise achten viele Kunden verstärkt auf den wahrgenommenen Wert : Qualität, Exklusivität, Einkaufserlebnis, Service – und nicht nur auf das Logo. Eine sichtbare Folge ist der Anstieg von Rabatten und Preisnachlässen in Teilen des Marktes, ein Zeichen dafür, dass sich manche Kollektionen zum vollen Preis weniger gut verkaufen.

Dieser Punkt ist entscheidend: Selbst unauffällige Werbeaktionen können die Gewinnmargen schmälern und die Attraktivität des Produkts beeinträchtigen. Genau dies zeigt sich im vierten Quartal, da die Absatzmengen höher und die Abwägungen schneller erfolgen.

Test Nummer 2: Geographie (und die Rückkehr zur Normalität)

Luxus ist ein globales Phänomen, doch sein Wachstum verläuft nicht überall gleich schnell. Unternehmen beobachten drei Bereiche besonders genau:

• Die Vereinigten Staaten, die in bestimmten Segmenten einen Teil der Nachfrage generiert haben.
• Japanwar sehr stark, als der Tourismus boomte (dann wurde es schwieriger, als der Effekt nachließ).
• Asien (einschließlich China), wo das Vertrauen und die Erholung des Konsums das Ergebnis eines Quartals entscheidend beeinflussen können.

Aktuelle Veröffentlichungen zeigen deutlich signifikante Unterschiede zwischen den Regionen auf, wobei einige Gebiete sehr dynamisch und andere je nach Marke eher „zurückhaltend“ sind.

Test Nummer 3: die Ränder, in Stille

Selbst wenn die Umsätze stabil bleiben, können die Gewinnmargen unter Druck geraten: Materialkosten (z. B. Edelmetalle in Schmuck), Wechselkurse, Logistik, Investitionen im Einzelhandel und… kaufmännische Disziplin.

Im Schmucksektorkönnen steigende Metallpreise die Gewinnmargen belasten, wenn sie nicht vollständig weitergegeben werden. Dieses Thema wird im Hinblick auf das Jahr 2026 genau beobachtet.

Was das dritte Quartal 2025 bereits offenbart hat (ohne alles zu verraten)

Bevor wir uns dem vierten Quartal zuwenden, ist ein Blick zurück auf das dritte Quartal hilfreich: Es lieferte einige Signale, teils beruhigend, teils frustrierend. In manchen Bereichen ist eine Stabilisierung erkennbar, von einer einheitlichen Erholung kann jedoch keine Rede sein.

Ein viertes Quartal bei LVMH: sich verbessernde Trends, aber Wachsamkeit bei Mode und Lederwaren

LVMH erwähnte eine Verbesserung der Trends im dritten Quartal 2025und deutete in seinen Kommentaren auf eine bessere sequenzielle Performance hin, auch wenn einige Geschäftsbereiche weiterhin unter Druck stehen.

Dies ist typischerweise die Art von Situation, in der das vierte Quartal entscheidend wird: Mode und Lederwaren sind ein Schaufenster (und ein Motor), daher wird der Markt schnell beunruhigt, wenn die Nachfrage in der Zeit, die am ehesten an Geschenke erinnert, nicht deutlich anzieht.

Laut Analysen in der Wirtschaftspresse litt die Gruppe im Laufe des Quartals auch unter einem deutlichen Wechselkurseffekt (ein Parameter, der die Aussagekraft des Ergebnisses beeinträchtigen kann, wenn man nicht „zu konstanten Wechselkursen“ vergleicht).

Kering: Kontinuierliche Verbesserung, Gucci im Wandel

Bei Kering zeigt das dritte Quartal 2025 im Vergleich zum zweiten eine deutliche Verbesserung, obwohl die Gesamtleistung weiterhin rückläufig ist. Der Konzern verzeichnete im dritten Quartal einen Umsatzrückgang, jedoch mit sequenziellem Wachstum und einer stärkeren Performance bestimmter Marken (mit Ausnahme von Gucci).

Gucci bleibt jedoch der am genauesten beobachtete Punkt: Die Marke verzeichnete im Quartal einen Rückgang, aber Kering hebt ermutigende Anzeichen bei neuen Produkten hervor, insbesondere bei Lederwaren, und eine relative Verbesserung in bestimmten Bereichen.

Einfach ausgedrückt: T4 ist ein Traktionstest. Bei einem Marken-Relaunch zeigt sich oft in der Weihnachtszeit, ob das kreative Konzept funktioniert… oder ob der Relaunch noch zu früh kommt.

Hermès: ein regelmäßigerer Mechanismus

Hermès zeigt weiterhin eine beruhigende Dynamik: Wachstum im dritten Quartal 2025, mit sehr soliden Regionen (Amerika, Japan) und Fortschritten in Asien ohne Japan.

Was der Markt an Hermès schätzt, ist das Gefühl von Beständigkeit: ein begrenztes Angebot, hohe Begehrtheit und Wertstabilität. Selbst wenn sich das Wachstum etwas verlangsamt, bleibt die Qualität dieses Wachstums anerkannt.

Richemont: Schmuck als Bollwerk

Auf der Richemont-Seite (Cartier, Van Cleef & Arpels…) hat sich das Schmuckgeschäft als sehr widerstandsfähig erwiesen, mit Quartalsergebnissen, die in einigen der letzten Perioden über den Erwartungen lagen, und einem anhaltenden Wachstum bei konstanten Raten laut Reuters.

Dies ist ein entscheidender Punkt für das vierte Quartal: Exklusive Geschenkartikel im Bereich Schmuck und Uhren können sich auch in turbulenten Branchen sehr gut behaupten. Die Metallpreise müssen jedoch weiterhin genau beobachtet werden, da sie sich direkt auf die Wirtschaftlichkeit auswirken.

Brunello Cucinelli: die optimistische (und viel beachtete) Ausnahme

Brunello Cucinelli zählt zu den Häusern, die weiterhin sehr optimistisch in die Zukunft blicken. In einem Jahresendbericht rechnet die Gruppe mit einem Rekordjahr 2025 und einem währungsbereinigten Wachstum zwischen 11 % und 12 %, wobei für das vierte Quartal ein besonders starkes Ergebnis erwartet wird.

Und genau darauf wies auch die Fachpresse hin: Ein zweistelliges Wachstum im vierten Quartal in einem eher zögerlichen Markt erregt unweigerlich Aufmerksamkeit.

Im Kern geht es darum: Was wird das vierte Quartal 2025 konkret auf die Probe stellen?

Das vierte Quartal lässt sich in drei sehr einfachen und sehr schonungslosen Fragen zusammenfassen.

Kaufen die Kunden immer noch "zum vollen Preis"?

Luxus lebt von einem feinen Gleichgewicht: Begehrtheit, Exklusivität, Qualität und Service. Wenn Marken versuchen, den Absatz zu stark zu forcieren (schlecht getimte Nachlieferungen, Rabatte, übermäßige Werbung in Verkaufsstellen), kann das Markenimage Schaden nehmen.

Allerdings wird für das Jahr 2025 in diesem Sektor ein Anstieg der Preisnachlässe erwartet, wobei laut einigen Analysen ein erheblicher Anteil der Produkte im Rahmen von Sonderangeboten verkauft wird – ein Zeichen dafür, dass der Preis-/Produktmechanismus nicht überall perfekt ist.

Das vierte Quartal bringt alles ans Licht : Wenn eine Kollektion wirklich begehrt ist, verkauft sie sich. Andernfalls häuft sie sich nur an.

Ist das „Luxusgeschenk“ immer noch ein Reflex?

Die Weihnachtszeit ist nicht nur eine Zeit des größten Konsums, sondern auch ein Stimmungsbarometer: Luxusgüter werden oft gekauft, um zu feiern, einen besonderen Moment zu begehen, Freude zu bereiten.

Was die Nachfrage trotz eines vorsichtigeren Umfelds stützen kann: Kultartikel (Taschen, Kleinlederwaren, Seide, Parfüm, Schmuck ). Erlebniskäufe (Hotels, Gastronomie, Reisen), die zwar manchmal das Budget für Konsumgüter belasten, aber dennoch parallel dazu bestehen können.

Darüber hinaus weisen Branchenstudien trotz Gegenwind auf eine allgemeine Stabilität der Luxusausgaben im Jahr 2025 (auf globaler Ebene) hin, wobei ein verstärkter Trend hin zu Erlebnissen zu beobachten ist.

Wer gewinnt den Kampf um die Aufmerksamkeit: die Modehäuser oder der Gebrauchtwarenmarkt?

Ein weiteres Phänomen beeinflusst das Konsumverhalten: Gebrauchtwaren, die für manche Kunden zu einer Selbstverständlichkeit geworden sind (Budget, Investition, Jagd nach seltenen Stücken).

Gängige Analysen erinnern uns daran, dass der Wiederverkaufsmarkt rasant wächst und sogar den Kaufvorgang beeinflusst (manche Kunden denken von Anfang an an den Wiederverkaufswert).

Für das 4. Quartal stellt dies ein indirektes, aber dennoch reales Problem dar: Wenn Neubauten teurer werden, kann sich ein Teil der Nachfrage verlagern, insbesondere bei Kunden, die sich etwas gönnen möchten, ohne dabei ihr Budget zu sprengen.

Die potenziellen Gewinner des 4. Quartals: Welche Strategien funktionieren am besten?

Ohne Kristallkugel (und ohne magisches Versprechen) finden wir oft die gleichen Zutaten in Marken, die die Phasen der „Unfertigkeit“ besser überstehen.

Ein klares Angebot: weniger Lärm, robustere Komponenten

In einem volatilen Markt wollen Kunden nicht den Überblick verlieren. Die erfolgreichsten Marken sind oft diejenigen, die: starke Markenbotschafter haben, regelmäßig neue Produkte auf den Markt bringen und den Käufer nicht mit Mikro-Kollektionen überfordern.

Es ist auch eine Reaktion auf die immer wiederkehrende Beobachtung, dass es dem Markt mitunter an „Heldenprodukten“ mangelt, die aufeinanderfolgende Preiserhöhungen rechtfertigen könnten.

Tadellose Umsetzung im Einzelhandel

Luxus liegt im Detail: Empfang, Beratung, Kundendienst, Lieferung, Änderungen, Verpackung, Verfügbarkeit. In einem so wichtigen Terminal 4 können selbst kleinste Unannehmlichkeiten (Fehler, mittelmäßiges Erlebnis, Wartezeiten) teuer werden.

Hermès veranschaulicht diese Logik gut mit einer qualitativen Weiterentwicklung des Netzwerks und einer Berücksichtigung lokaler Kunden in mehreren Regionen, wie in seinen Veröffentlichungen erwähnt wird.

Eine kaufmännische Disziplin (auch wenn es bedeutet, etwas weniger zu verkaufen)

Es mag kontraintuitiv klingen, ist aber oft wahr: Manchmal ist es besser, weniger zu verkaufen, als durch hohe Umsätze das Image zu sehr zu schädigen. Unternehmen prüfen daher genau: Lagerbestände, den Anteil am Großhandel und die Präsenz in Werbekanälen.

Das Verhältnis ist je nach Unternehmensgruppe sehr unterschiedlich (einige sind stark in den Einzelhandel integriert, andere stärker auf Drittanbieterkanäle angewiesen).

Und nach dem vierten Quartal: Wie wird der Luxusmarkt im Jahr 2026 aussehen?

Der allgemeine Konsens sieht folgendermaßen aus: kein großer Boom, sondern eine allmähliche Erholung mit deutlicheren Gewinnern.

Eine erwartete, aber nicht "automatische" Erholung

Branchenstudien (Observatorien, Beratungsunternehmen) deuten auf ein eher stabiles Jahr für den gesamten Luxussektor im Jahr 2025 hin, mit einer allmählichen Erholung ab 2026.

Was bedeutet das für Marken? Weniger Spielraum für Ungenauigkeiten. Höhere Anforderungen an die Produktattraktivität und strengere Kosten- und Umsetzungskontrollen.

Abschnitte, die man genau beobachten sollte

• Schmuck : solide, unterliegt aber Materialkostenbeschränkungen.
• Mode und Lederwaren : stark abhängig von kreativen Erfolgen und dem Vertrauen der Kunden.
• Parfums / „kleine Luxusgüter“ : oft ein guter Puffer, da sie erschwinglicher und sehr gut als Geschenk geeignet sind. (Laut einigen Analysen verzeichnete der Parfummarkt im Jahr 2025 auch eine hohe Intensität an Produkteinführungen.)

Ein viertes Quartal, das die Marken „unter Kontrolle“ von denen „in der Erholungsphase“ trennt

Das vierte Quartal 2025 wird mit Spannung erwartet, da es alle relevanten Faktoren umfasst: Attraktivität, Preis, Absatzvolumen, Umsetzung im Einzelhandel, Tourismus, Geschenkartikel und Margen. In einem Markt, in dem Kunden mehr vergleichen, sorgfältiger abwägen und entschiedenere Entscheidungen treffen, zeigt sich die Stärke einer Marke besonders schnell.

Zukünftige Publikationen werden sich weniger darauf konzentrieren, ob es dem Luxussegment gut oder schlecht geht, sondern vielmehr darauf, wer die eigene Geschichte selbst in die Hand nimmt. Diejenigen, die mit einem starken Angebot, einem makellosen Kundenerlebnis und klarer wirtschaftlicher Disziplin konsequent bleiben, werden gestärkt daraus hervorgehen. Die anderen werden sich anpassen, neu positionieren, ihre Positionen präzisieren und Quartal für Quartal beweisen müssen, dass Attraktivität keine Selbstverständlichkeit ist.