Der Burberry-Trenchcoat: Die Entstehung einer Ikone: Was Burberry im V&A wirklich vorbereitet
In London begnügt sich Burberry nicht länger damit, seinen ikonischen Trenchcoat einfach wieder in den Mittelpunkt seiner Kollektionen zu rücken. Das britische Modehaus präsentiert ihn nun in einem Museum. Vom 21. September 2026 bis zum 3. Januar 2027 zeigt das Victoria and Albert Museum in South Kensington die kostenlose Ausstellung „The Burberry Trench: Crafting an Icon “. Sie widmet sich der Geschichte, der Handwerkskunst und den kulturellen Wandlungen des berühmtesten Kleidungsstücks der Marke. Die Ausstellung vereint Stücke aus den Burberry-Archiven und den Sammlungen des V&A anlässlich des 170-jährigen Jubiläums des 1856 gegründeten Modehauses.
Hinter diesen kulturellen Neuigkeiten verbirgt sich eine viel umfassendere Strategie. Burberry arbeitet daran, seine Attraktivität, sein Angebot zu schärfen und seine traditionellen Produktkategorien neu zu bekräftigen. Im ersten Quartal des Geschäftsjahres 2027 verzeichnete die Marke ein Umsatzplus von 5 % auf vergleichbarer Fläche, währenddie Oberbekleidung ein zweistelliges Wachstum erzielte. Burberry gibt außerdem an, dass die „Portraits of an Icon“, die dem Trenchcoat gewidmet war, zu einem Zuwachs von 19 % bei Neukunden im Bereich Regenbekleidung.
Anders ausgedrückt: Die Ausstellung des Trenchcoats dient nicht nur der Erinnerung an die Vergangenheit, sondern auch der Wiederentdeckung des kulturellen Erbes für die Gegenwart. Der gewählte Titel ist aufschlussreich: „ Die Entstehung einer Ikone“. Es geht nicht einfach darum, eine berühmte Silhouette zu feiern, sondern zu erklären, wie ein Objekt zur Ikone wird.
in der Prince Consort Gallery, die in dieser Form nur selten zugänglich ist, präsentierte Ausstellung zeichnet die Entwicklung des Trenchcoats von einem funktionalen Kleidungsstück zu einem universellen Symbol britischen Stils nach. Die ausgewählten Archivstücke verdeutlichen seine militärischen Ursprünge, seine formale Entwicklung und seine Fähigkeit, von verschiedenen Designergenerationen neu interpretiert zu werden.
Das V&A kündigt unter anderem einen Katalog mit Damenbekleidung aus den Jahren 1937-1944 an, einen Burberry-Automantel, der 1979 dem britischen Couturier Hardy Amies, einen rosafarbenen Trenchcoat aus metallischer Seide aus der Frühjahr/Sommer-Saison 2013, ein spiegelbesticktes Modell aus dem Jahr 2015 und eine barocke Interpretation des Winters 2025.
Diese Entscheidung ist wichtig: Burberry friert seinen Trenchcoat nicht in einer idealisierten, traditionellen Version ein. Im Gegenteil, das Modehaus präsentiert seine Wandlungen. Und genau so wird verhindert, dass ein historisches Kleidungsstück zu einem verstaubten Relikt wird.
Von der Regenbekleidung zur Ikone: Warum Gabardine der wahre Ausgangspunkt bleibt?
Um die Wirkung des Burberry-Trenchcoats zu verstehen, muss man zu dem zurückkehren, was seiner Silhouette vorausging: dem Stoff. Thomas Burberry gründete sein Unternehmen 1856 in Basingstoke, Hampshire. 1879entwickelte er Gabardine, ein Material, das vor Wind und Wetter schützte und gleichzeitig leichter und atmungsaktiver war als die damals erhältliche schwere, geölte oder gummierte Regenbekleidung. Laut Burberry wurde diese Innovation 1888.
Aus dieser Kultur der Funktionalität entwickelte sich der Trenchcoat. Der 1912 patentierte Tielocken-Mantel gilt als einer seiner Vorläufer. Während des Ersten Weltkriegs passte Burberry seine Oberbekleidung an die militärischen Bedürfnisse an: Schulterriemen, Sturmklappen, D-Ringe und Konstruktionen, die mehr Bewegungsfreiheit ermöglichten, erhielten eine direkt funktionale Dimension.
Dieser Ursprung verleiht dem Trenchcoat eine besondere Stärke in der Welt des Luxus: Seine Details wurden nicht allein für ein visuelles Statement erfunden. Sie hatten eine Funktion, bevor sie zu Markenzeichen wurden. Dies ist ein beträchtlicher Erbevorteil.
Warum ist der Burberry-Trenchcoat mehr als nur ein Bestseller: Er ist ein „Heldenprodukt“?
Jede Marke träumt von einem sofort erkennbaren Produkt. Nur wenige erreichen dies tatsächlich. Ein Vorzeigeprodukt muss mehrere Funktionen gleichzeitig erfüllen: die Marke verkörpern, ohne auffälliges Logo erkennbar sein, saisonübergreifend einsetzbar sein, kreative Variationen ermöglichen und kommerzielle Konsistenz gewährleisten.
Der Burberry-Trenchcoat erfüllt praktisch alle diese Kriterien. Sein Gürtel, die Schulterklappen, der zweireihige Verschluss, die Sturmklappen, das Gabardine und, je nach Modell, das Burberry-Check-bilden eine Formensprache, die stabil genug ist, um Wiedererkennungswert zu schaffen, aber gleichzeitig flexibel genug, um neue Proportionen, Materialien oder Farben zu ermöglichen.
Die aktuelle Strategie von Burberry unterstreicht diese Position deutlich . Im Geschäftsbericht 2025/26 erklärt der Konzern, seine Marktführerschaft bei Oberbekleidung und Schals – zwei Kategorien mit überdurchschnittlicher Performance – weiter auszubauen . Zudem investiert Burberry in die Renovierung seiner historischen Fabrik in Castleford, Yorkshire, die als Geburtsstätte des legendären Trenchcoats gilt.
Diese Logik erweitert die strategische Neuausrichtung, die Luxe Daily bereits in unserer Analyse der Rückkehr von Burberry zur Profitabilität : Die Rückeroberung beinhaltet nicht unbedingt die Vervielfachung neuer Produkte, sondern vielmehr die Wiederherstellung der Stärke von Markenzeichen, die in der Lage sind, die Marke sofort erkennbar zu machen.
Das kulturelle Erbe wird hier zu einem messbaren kommerziellen Hebel
Das ist wohl der interessanteste Punkt. Im Luxussektor ist die Grenze zwischen einer kulturellen Initiative und einem kommerziellen Unternehmen oft viel durchlässiger, als es den Anschein hat.
Eine Ausstellung im V&A ( Show) funktioniert natürlich nicht wie eine Performance-Marketing-Kampagne: Ihr Erfolg sollte nicht allein an der Anzahl der am Tag nach dem Besuch verkauften Trenchcoats gemessen werden. Sie beeinflusst jedoch mehrere wichtige Aspekte: Markenbekanntheit, Glaubwürdigkeit, Produktverständnis, Markenpräferenz und Preisbereitschaft.
Burberry verfügt nun über einen besonders aussagekräftigen ersten Indikator. Im ersten Quartal des Geschäftsjahres 2027, das am 27. Juni 2026 endete, stieg der flächenbereinigte Umsatz um 5 %. Der Einzelhandelsumsatz erreichte 455 Millionen Pfund, verglichen mit 433 Millionen Pfund im Vorjahr. Das Unternehmen gibt an, dass die Oberbekleidung ein zweistelliges Wachstum verzeichnete und die „The Trench, Portraits of an Icon“ zu einem Zuwachs von 19 % an Neukunden im Bereich Regenbekleidung führte.
Es wäre übertrieben anzunehmen, dass die Präsenz im noch nicht eröffneten V&A automatisch zu einem weiteren Umsatzanstieg führen wird.
Doch der strategische Zusammenhang ist offensichtlich: Burberry investiert verstärkt in den Trenchcoat, genau in dem Moment, in dem der Trenchcoat wieder an Beliebtheit gewinnt.
Nach der Kampagne: Das Museum: Burberry baut ein Ökosystem rund um den Trenchcoat auf
Die Ausstellung folgt auf mehrmonatige Kampagnen zur Inszenierung der Ikone. Anlässlich seines 170-jährigen Jubiläums präsentierte Burberry „The Trench, Portraits of an Icon“, fotografiert von Tim Walker und gewidmet verschiedenen Persönlichkeiten, die Designs des Hauses tragen. Begleitend dazu gibt es Pop-up-Stores und Installationen in mehreren internationalen Märkten. Offiziell präsentiert Burberry diese Kampagne als jährliche Feier seiner Geschichte und seines Archivs.
Die Strategie folgt daher einer kohärenten Architektur:
Kampagne → Produkt → Einzelhandel → Archiv → Ausstellung → Kulturinstitution.
Dieses Kontinuum ist wichtiger als jede einzelne Aktivierung isoliert betrachtet.
Luxe Daily hatte diesen Wunsch, das Zuhause kulturell „bewohnbar“ zu gestalten, bereits während des Burberry-Erlebnisses im Monocle Café in Paris. Mit dem V&A geht Burberry jedoch einen anderen Weg: Es handelt sich nicht mehr um einen flüchtigen Kommunikationsraum, sondern um einen Dialog mit einer der weltweit führenden Institutionen für Mode, Design und angewandte Kunst.
Das V&A bringt Burberry etwas, was Werbung allein nicht kaufen kann
Ein Haus kann von sich behaupten, eine Geschichte zu haben. Ein Museum kann helfen, diese Geschichte in den richtigen Kontext zu setzen. Dieser Unterschied ist wesentlich für die Konstruktion symbolischen Wertes.
Das V&A ersetzt nicht die Markenkommunikation, aber seine Rolle in der Bewahrung, Forschung und Kontextualisierung schafft ein kulturelles Umfeld, das sich deutlich von dem einer Boutique oder einer Werbekampagne unterscheidet. Burberry steuert sein Archiv bei. Das Museum steuert seine Sammlung und seinen institutionellen Rahmen bei.
Durch das Zusammentreffen beider Aspekte wird der Trenchcoat zu einem Studienobjekt: Design, Funktionalität, Sozialgeschichte, Material, Herren- und Damenmode, Herstellung, kulturelle Repräsentation.
Dies erklärt auch das wachsende Interesse von Luxuskonzernen an Museen, Stiftungen und Retrospektiven. Luxe Daily analysierte dies kürzlich anhand der Versace-Retrospektive im Museum : Die Anerkennung als Kulturerbe bietet einer Marke einen Raum für Legitimation, der über den reinen Veröffentlichungskalender hinausgeht.
Die tatsächliche langfristige Perspektive ist, dass sie sich bis 2028 erstreckt, nicht bis Januar 2027
Hier müssen wir zwischen zwei Zeitebenen unterscheiden. Die temporäre Ausstellung endet am 3. Januar 2027. Die Zusammenarbeit zwischen Burberry und dem Victoria and Albert Museum ist jedoch auf mehrere Jahre.
Bereits im März 2025 kündigte Burberry seine Unterstützung für die Umgestaltung der Fashion Gallery des V&A an. Nach den Renovierungsarbeiten soll der Raum imHerbst 2028 als „The Burberry Gallery“. Das Projekt umfasst ein vielfältiges Programm mit Aktivitäten vor Ort, online und extern, wobei der Schwerpunkt auf Modebildung liegt.
Der Burberry Trenchcoat: Die Entstehung einer Ikone erscheint somit weniger als isoliertes Ereignis denn als erste besonders sichtbare Manifestation einer institutionellen Beziehung, die auf Dauer angelegt ist. Hier entfaltet der Erbe-Aspekt seine volle Bedeutung.
Der Verkaufsstart ist am 21. September und fällt zeitlich exakt mit der London Fashion Week zusammen
Das Timing ist besonders gelungen. Die London Fashion Week im September 2026 findet offiziell vom 17. bis 21. September. Die Burberry-Ausstellung eröffnet somit am letzten Tag der Fashion Week. Noch bemerkenswerter: Der offizielle Kalender des British Fashion Council sieht die Burberry-Show für Montag, den 21. September, um 19 Uhr.
An einem einzigen Tag kann das Haus somit zwei gegensätzliche und doch einander ergänzende Zeitebenen verkörpern. Im V&A: 170 Jahre Geschichte. Auf dem Laufsteg: die nächste Kollektion. Diese Synchronisation bringt perfekt zum Ausdruck, was ein zeitgenössisches Kulturerbehaus ausmacht. Die Vergangenheit ersetzt nicht die Schöpfung. Sie bildet ihr Fundament.
Für Journalisten, Einkäufer, Influencer, internationale Kunden und Fachleute, die in London anwesend sind, ist die Kombination besonders effektiv: Die Ausstellung liefert den kulturellen Kontext, während die Modenschau die Neuigkeiten liefert.
Erzählkunst zum Thema Kulturerbe: Das Archiv wird zum Beweismittel statt bloßer Kulisse
Luxusmarken verwenden gern den Begriff „Tradition“. Doch man muss auch etwas vorweisen können. Bei Burberry kann das Archiv die Form eines Katalogs, eines Vintage-Kleidungsstücks, eines Patents, einer Konstruktionsentwicklung oder eines zeitgenössischen Stücks annehmen, das die Transformation einer einzelnen Idee nachvollziehbar macht.
Dies ist eine wichtige Nuance in einer Zeit, in der die Verbraucher mit einer Vielzahl historischer Erzählungen und Authentizitätsbehauptungen konfrontiert sind.
Wie wir in unserer Analyse des Storytellings im Luxussektor, wird Geschichte erst dann zu einer wertvollen Quelle, wenn sie dokumentiert ist. Archive dienen dann nicht mehr nur der Schaffung einer Atmosphäre; sie sind vielmehr ein Beweis für Kontinuität, ein kreatives Werkzeug und eine pädagogische Ressource.
Burberry hat hier einen Vorteil: Dank Gabardine, Regenbekleidung, Militärarchiven, der Werkstatt in Yorkshire und der Entwicklung des Trenchcoats kann das Unternehmen seine Tradition mit greifbaren Elementen verknüpfen. Die Geschichte wird lebendig.
Fachkompetenz als neues Verkaufsargument angesichts steigender Luxuspreise
Diese Materialität ist auch wirtschaftlich von Nutzen. Der Luxuskonsument von 2026 achtet verstärkt darauf, was einen hohen Preis rechtfertigt. Das Image bleibt wichtig, ist aber nicht mehr immer ausreichend. Material, Konstruktion, Herkunft, Langlebigkeit, Reparierbarkeit, Verarbeitung und Lebensdauer gewinnen zunehmend an Bedeutung.
Burberry gibt an, dass seine Heritage-Trenchcoats in Yorkshire gefertigt und von erfahrenen Schneidern in Handarbeit vollendet werden. Die Marke entwickelt Gabardine zudem kontinuierlich weiter, insbesondere durch leichtere Varianten wie Tropical Gabardine, um den Trenchcoat für verschiedene Klimazonen und Jahreszeiten geeignet zu machen.
Das ist strategisch wertvoll: Die Ikone ist nicht länger auf den britischen Winter beschränkt. Sie wird saisonübergreifend, exportfähig und anpassungsfähig, wodurch sich die Anzahl der Anlässe, zu denen sie gekauft und getragen werden kann, automatisch erhöht.
Kann das Präsentieren eines Trenchcoats die Preissetzungsmacht tatsächlich stärken?
Indirekt ja. Automatisch nein. Eine Ausstellung gibt einer Marke kein uneingeschränktes Recht, ihre Preise zu erhöhen. Die Preissetzungsmacht im Luxussektor beruht auf einem sensiblen Gleichgewicht zwischen Begehrtheit, Exklusivität, Produktqualität, Erlebnis und wahrgenommenem Wert. Doch eine Initiative wie die V&A kann das Verständnis für diesen Wert verbessern.
Ein Besucher, der erfährt, warum Gabardine erfunden wurde, wie die Elemente des Trenchcoats entstanden sind, wie sich seine Silhouette über mehrere Jahrzehnte entwickelt hat und wie Designer sie neu interpretiert haben, nimmt das Produkt nicht mehr auf genau dieselbe Weise wahr.
Der Mantel hört auf, bloß ein „Luxus-Trenchcoat“ zu sein. Er wird zu einem tragbaren Stück britischer Designgeschichte. Genau an diesem Punkt beginnen sich kultureller und kommerzieller Wert gegenseitig zu verstärken.
Vom Besuch zum Einzelhandel: Die effektivste Konversion ist wahrscheinlich die am wenigsten sichtbare
DieV&A-Ausstellung ist kostenlos und soll kein Burberry-Geschäft werden. Das wäre sogar kontraproduktiv. Die Stärke dieser Aktion liegt gerade in der Distanz zu einem direkten Kauf. Besucher können aus Interesse an der Geschichte der Mode, der Textilien, des britischen Designs oder des Museums selbst eintreten, ohne bereits Kunden zu sein. Burberry erreicht so etwas, das mit traditioneller Werbung schwer zu erzielen ist: die bewusste Aufmerksamkeit der Besucher.
Die Konversion kann viel später erfolgen: Produktsuche, Website-Besuch, Besuch im Geschäft, Anprobe des Artikels, Entdeckung der Heritage-Kollektion oder Kauf eines Trenchcoats bei einer späteren Reise. Das ist das Prinzip des Markentourismus : eine Marke in ein kulturelles Reiseziel zu verwandeln, bevor sie zu einem kommerziellen wird.
Eine Strategie, die besonders gut zu Burberry Forward passt
Die kulturelle Dimension wäre weniger interessant, wenn sie von der Strategie des Konzerns losgelöst wäre. Sie kommt jedoch genau zum richtigen Zeitpunkt, da Burberry seine etabliertesten Produktkategorien stärken will.
Das Geschäftsjahr 2025/26 verzeichnete eine deutliche Verbesserung: Der Umsatz erreichte 2,42 Milliarden Pfund, während der bereinigte operative Gewinn auf 160 Millionen Pfund(Vorjahr: 26 Millionen Pfund). Der flächenbereinigte Umsatz legte im Gesamtjahr um 2 % zu.
Das darauffolgende erste Quartal beschleunigte diesen Trend mit dem flächenbereinigten Umsatzanstieg von 5 % . Die Erholung muss sich daher noch festigen, doch das Signal ist eindeutig: Das Unternehmen erzielt bessere Ergebnisse, wenn es in seine etablierten Marken reinvestiert.
Die V&A-Ausstellung sollte in diesem Kontext betrachtet werden. Sie ist keine kulturelle Ablenkung durch ein Unternehmen im Wandel, sondern der kulturelle Ausdruck der Neupositionierung selbst.
Warum hat Burberry ein Interesse daran, die Geschichte seines Trenchcoats niemals zu „beenden“?
Eine Luxusikone steht stets vor demselben Dilemma: Verändert sie sich zu stark, verliert sie ihren Reiz; bleibt sie unverändert, wirkt sie nostalgisch. Erfolg liegt daher darin, ein ausgewogenes Verhältnis zwischen Beständigkeit und Veränderung.
Daniel Lee hat den Trenchcoat bereits als Experimentierfeld genutzt: Leder, beschichteter Denim, Karos, Fransen, veränderte Proportionen, Materialbearbeitungen und radikalere Silhouetten finden sich in den jüngsten Burberry-Kollektionen. Auf der offiziellen Website der Marke werden beispielsweise zahlreiche Trenchcoat-Varianten aus den Sommer- und Winterkollektionen 2026 präsentiert.
DieV&A-Ausstellung kann genau belegen, dass diese Transformation kein Bruch mit der Geschichte von Burberry ist. Sie ist vielmehr dessen Kernprinzip. Der Trenchcoat hat überlebt, weil er nie bloß ein Relikt war.
Welche KPIs werden zur Messung des Erfolgs der Burberry-Ausstellung herangezogen?
Die Besucherzahlen werden zwar die sichtbarste Kennzahl sein, aber vermutlich nicht die interessanteste. Für Burberry sind die wirklich strategischen Indikatoren das Wachstum der Suchanfragen nach dem Burberry-Trenchcoat, die Gewinnung neuer Kunden im Bereich Regenbekleidung, die Entwicklung des Traffics auf den Heritage-Seiten, die Anprobequote im Geschäft, die Verkäufe zum vollen Preis, das Verhältnis von Neu- zu Stammkunden, internationale redaktionelle Erwähnungen und die Verbreitung der ausstellungsbezogenen Inhalte auch nach der Eröffnung.
Es wird außerdem notwendig sein, verwandte Kategorien im Auge zu behalten. Ein Markenzeichen ist dann kommerziell erfolgreich, wenn es das gesamte Markenportfolio – Strickwaren, Schals, Taschen, Schuhe und Konfektionskleidung – mitreißt. Der entscheidende Indikator ist daher nicht einfach die Frage: „Wie viele Trenchcoats wurden auf der Ausstellung verkauft?“ – eine Frage, die sich kaum isolieren lässt. Die relevante Frage lautet vielmehr: Macht der Trenchcoat Burberry als Marke insgesamt begehrenswerter?
Die jüngsten Ergebnisse liefern bereits eine erste Antwort. Burberry gab im Juli 2026 erstmals seit drei Jahren bekannt, dass die Geschäftsbereiche Damenbekleidung, Herrenbekleidung, Accessoires und Kinderbekleidung wieder Wachstum verzeichnen, wobei Oberbekleidung den Ankerpunkt bildet.
Burberry verwandelt ein Modeaccessoire in kulturelle Infrastruktur
Der wahre Reiz der Ausstellung „The Burberry Trench: Crafting an Icon“ liegt weit über die Ausstellung selbst hinaus. Vom 21. September 2026 bis zum 3. Januar 2027stellt Burberry dem V&A sein bekanntestes Produkt als Leihgabe zur Verfügung. Ab Herbst 2028 wird der Name Burberry dann dauerhaft mit der neuen Modegalerie des Museums verbunden sein.
Die Entwicklung ist bemerkenswert: vom im Handel erhältlichen Trenchcoat zum fotografierten Trenchcoat, vom fotografierten Trenchcoat zum archivierten Trenchcoat und schließlich vom Archiv ins Museum. Für eine Luxusmarke ist dies eine der erfolgreichsten Formen der Markenbewahrung.
Burberry möchte nicht länger nur daran erinnern, dass der Trenchcoat seit über einem Jahrhundert existiert. Die Marke will zeigen, warum er es auch heute noch verdient, gesehen, studiert, neu interpretiert und gekauft zu werden. In einem Markt, in dem Neuheiten sofort von anderen abgelöst werden, ist der Besitz eines Objekts, das 170 Jahre Geschichte , ein schwer zu ersetzender Vorteil. Vorausgesetzt natürlich, dass Tradition nicht mit Stillstand verwechselt wird.
Häufig gestellte Fragen zur Burberry-Trenchcoat-Ausstellung im V&A
Wann wird die Burberry-Ausstellung im V&A eröffnet?
Die Ausstellung „The Burberry Trench: Crafting an Icon“ wird am 21. September 2026 im Victoria and Albert Museum in South Kensington, London, eröffnet.
Bis wann können wir die Ausstellung besuchen?
Der offizielle Schließungstermin ist der 3. Januar 2027.Es handelt sich daher nicht um eine Ausstellung, die das ganze Jahr 2027 über andauern wird.
Ist der Eintritt zur Burberry-Ausstellung frei?
Ja. Das V&A präsentiert die Veranstaltung als kostenlose Ausstellungin der Prince Consort Gallery.
Worin besteht der Unterschied zur Burberry Gallery?
Die Ausstellung „The Burberry Trench: Crafting an Icon“ ist eine temporäre Ausstellung. Die Burberry Gallery bezieht sich auf die zukünftig neu gestaltete Fashion Gallery im V&A, die von Burberry im Rahmen einer mehrjährigen Partnerschaft unterstützt wird und deren Eröffnung fürHerbst 2028.
Offizielle französische Quellen
- Burberry France – „Die Geschichte des Trenchcoats“ : Erfindung des Gabardines im Jahr 1879, Herstellung und Merkmale der Heritage-Trenchcoats. Siehe die offizielle Quelle von Burberry France.
- Burberry Frankreich – „Unsere Geschichte“ : Offizielle Chronik des Hauses, gegründet 1856, Gabardine, Patent von 1888, Tielocken und militärische Entwicklung des Trenchcoats. Siehe die offizielle Chronik von Burberry Frankreich.
- Burberry Frankreich – „Trenchcoat-Handwerkskunst“ : Fertigung in Yorkshire, traditionelle Designs, Gabardine und Schneiderkunst. Besuchen Sie die offizielle Seite zur Trenchcoat-Handwerkskunst.
