Zwei Jahrzehnte lang betrachteten Luxuskonzerne China vor allem als Wachstumsmarkt mit seinen ikonischen Geschäften, digitalen Plattformen und CRM-Strategien, die auf eine stetig wachsende Kundschaft abzielten. Diese kommerzielle Perspektive ist nach wie vor wichtig, aber nicht mehr ausreichend. Der Aufstieg einer lokalen Kreativszene, der rasante Wandel des Geschmacks und das Streben nach kultureller Anerkennung verändern die Landschaft grundlegend: China entwickelt sich auch zu einem Ort, an dem die Vorstellungskraft geschaffen, die Wertschöpfungskette organisiert und Begehrtheit in atemberaubendem Tempo ausgehandelt wird.
In diesem Kontext sollte die Ankündigung einer optimierten kreativen Governance-Struktur für Kering CRAFT in China nicht als bloße organisatorische Anpassung. Sie signalisiert vielmehr ein grundlegenderes Ziel: den Wandel von einem rein kommerziellen Akteur hin zu einem Katalysator für ein kreatives Ökosystem. Anders ausgedrückt: Es geht nicht mehr nur darum, in China zu verkaufen, sondern gemeinsam mit China, indem Talente, Innovationen, Expertise und Partnerschaften gebündelt werden – und gleichzeitig die globale Markenidentität gewahrt bleibt.
Kering CRAFT: Eine Plattform zur Vernetzung von Talenten, Schulen und der Industrie
Um die Bewegung zu verstehen, muss man zu den Wurzeln von Kering CRAFT zurückkehren . Ursprünglich verstand sich die Initiative als Förderplattform für Designer und Kreative, die Brücken zwischen Hochschulen, Industrie und Marken schlagen sollte . Sie war ein typisches Format ihrer Zeit: Inkubationsprogramme , Mentoring , Zugang zu Workshops, Networking mit Herstellern und Sensibilisierung für Materialien, Nachhaltigkeit und industrielle Umsetzbarkeit. Dahinter stand die Überzeugung: Im Luxussektor entsteht Innovation nicht nur im Labor , sondern auch aus dem Zusammenspiel von ästhetischer Vision und Umsetzungsfähigkeit.
Diese Art von Programm bietet einen klaren strategischen Vorteil. Es ermöglicht die frühzeitige Identifizierung von Talenten, das Verständnis lokaler Dynamiken und das Lernen von einer neuen Generation von Kreativen, die oft fließend zwischen Mode, Kunst, Gaming, Musik und Produktdesignwechseln. In seiner Inkubatorform bleibt es jedoch mitunter am Rande der zentralen Markenstruktur: inspirierend und nützlich, aber nicht immer in die Entscheidungsprozesse integriert, die über die künstlerische Ausrichtung, Innovationsprioritäten und die Abwägung zwischen Image und Markt entscheiden.
Kreative Unternehmensführung: Was ein strukturierterer Rahmen verändert
Die Diskussion um kreative Steuerung bedeutet eine Verschiebung des Schwerpunkts. Innerhalb einer Gruppe beschränkt sich Kreativität nicht auf den künstlerischen Leiter einer einzelnen Marke. Sie umfasst vielmehr das Management von Inspirationen, Kooperationen, Markenkonsistenz, die Fähigkeit, eine kulturelle Erzählung in ein Produkt zu verwandeln, und die Umsetzung dieser Erzählung in Einkaufserlebnisse, Inhalte und Dienstleistungen. Kreative Steuerung ist daher ein Regelwerk, Rituale und Gremien, die die Schnittstelle zwischen Vision, Produktion und Vertrieb organisieren und gleichzeitig die Autonomie jeder Marke wahren.
Angewendet auf Kering CRAFT in China, kann ein solcher Rahmen eine präzisere Auswahl geförderter Projekte, eine direktere Anbindung an die Geschäftsbereiche der Konzernmarkenund eine Stärkung von Partnerschaften (mit Schulen, Institutionen, Werkstätten und Laboren). Es geht nicht mehr nur darum, Nachwuchsdesigner zu fördern, sondern um den Aufbau einer Infrastruktur: Methoden zur Talentidentifizierung, Förderstandards, Verbindungen zur Lieferkette, Möglichkeiten zur gemeinsamen Entwicklung und die Fähigkeit, Innovationen an Marken wie Gucci, Saint Laurent oder Bottega Veneta, ohne deren Codes zu verwässern.
Warum ist diese Veränderung eine Reaktion auf eine ganz konkrete wirtschaftliche Realität?
Die Hauptmotivation ist die Sicherung einer nachhaltigen Wertschöpfungskette. Im Luxussektor bedeutet Zukunftssicherung, Kreativität im weitesten Sinne zu bewahren: Talent, Materialien, Techniken, Storytelling, aber auch ein tiefes Verständnis der jeweiligen Kulturen. Trendzyklen beschleunigen sich jedoch, Signale tauchen in den sozialen Medien auf, und lokale Erwartungen entwickeln sich schneller als in traditionellen Zeiträumen. Ein Unternehmen kann China nicht einfach aus der Ferne beobachten; es muss die subtilen Signale vor Ort aufgreifen, interpretieren und methodisch entscheiden, was eine Marke nachhaltig prägt, ohne auf kurzfristigen Opportunismus zurückzugreifen.
Die zweite Motivation liegt in der chinesischen kreativen Souveränität. Sie ist nicht unbedingt im engeren Sinne politisch, sondern kulturell und wirtschaftlich geprägt. Immer mehr Konsumenten legen Wert auf ästhetische Bezüge, die sie direkt ansprechen, glaubwürdige Kooperationen und Produkte, die sich mit regionalem Kunsthandwerk auseinandersetzen. Für ein internationales Unternehmen besteht die Herausforderung darin, zwei symmetrische Fallstricke zu vermeiden: oberflächliche Aneignung und Ignoranz. Eine strukturierte kreative Steuerung dient genau diesem Zweck: diesen Dialog zu rahmen, zu dokumentieren und seine Korrektheit zu gewährleisten.
Vom Studio zum fertigen Produkt: Verankerung der Produktion in einer lokalen Wertschöpfungskette
Kreation wird erst dann strategisch, wenn sie realisierbar ist. China ist jedoch längst nicht mehr nur Produktionsstandort, sondern auch ein Zentrum für industrielle Innovation, Textilforschung, Materialtechnik und Rapid Prototyping. Kering CRAFT als Instrument für kreative Steuerung zu nutzen, bedeutet potenziell, eine systematischere Beziehung zwischen Designern, Werkstätten und Zulieferern zu gestalten – sei es für Seide, Kaschmir, Leder, Metallkomponenten oder neue, umweltschonende Materialien.
Im Luxussektor sind Kompetenzen ebenso wichtig wie Ideen: Schnittmacher, Prototypenbauer, Kunsthandwerker, Bräunungsspezialisten, Farbexperten, Qualitätsmanager und Compliance-Manager. Eine ökosystemorientierte Plattform kann dazu beitragen, diese Kompetenzen auf hohe Standards auszurichten, die gemeinsame Entwicklung zu fördern und regulatorische, soziale und ökologische Rahmenbedingungen besser zu antizipieren. Der Vorteil ist zweifach: Beschleunigung ohne Hektik und Innovation ohne Kompromisse bei den hohen Markenstandards.
Die Erwartungen chinesischer Konsumenten verstehen, ohne auf Imitation zurückzugreifen
Der chinesische Markt wird oft als ein Markt für ständige Neuheiten zusammengefasst. Die Realität ist jedoch differenzierter: Neuheit ist wichtig, muss aber auch Bedeutung haben. Ein Teil des Publikums sucht nach einer unverwechselbaren Handschrift, einem Statement, einer stimmigen Geschichte und spürbarer Qualität. Begehrtheit entsteht durch die gelungene Verbindung von Tradition, Moderne und kultureller Relevanz. Konsumenten, informierter und kritischer denn je, erkennen schnell den Unterschied zwischen intelligenter Adaption und opportunistischen Anspielungen auf die Vergangenheit.
In diesem Kontext kann eine strukturiertere kreative Steuerung als Schutzmechanismus dienen. Sie trägt dazu bei, Lokalisierung und Universalität in Einklang zu bringen, indem sie klar definiert, was ein kurzes, kontextbezogenes Werk ausmacht und was den globalen Kern der Marke bilden muss. Zudem ermöglicht sie eine bessere Integration digitaler Dimensionen, die in China unerlässlich sind: Videoformate, Live-Commerce, kurze Storytelling-Formate und Online-Communities. Ziel ist es nicht, Inhalte hinzuzufügen, sondern sie effektiv zu verwalten, um Fragmentierung zu vermeiden und die Markenkonsistenz zu wahren.
Luxus als Soft Power: Einfluss aufbauen statt ein Netzwerk von Boutiquen
Der von Kering erwähnte Wandel ist Teil einer umfassenderen Transformation: Luxusgüter agieren zunehmend als kultureller Akteur. Ausstellungen, Künstleraufträge, Residenzen, Designpreise, Dialoge mit Museen, akademische Programme: Diese Initiativen schaffen eine Art Soft Power, einen Einfluss, der über den reinen Kaufakt hinausgeht. In China, wo die Kreativwirtschaft rasant wächst, ist die Präsenz in diesen Bereichen nicht bloß eine oberflächliche Ergänzung; sie ist ein Weg, aktiv an der Gestaltung von Geschmack und kulturellen Referenzen mitzuwirken.
Kering CRAFTkann durch ein kreativeres Führungsmodell mithilfe seiner verschiedenen Berufsfelder zu einem Instrument der Kulturdiplomatie werden. Ziel ist es weniger, eine Vision aufzuzwingen, als vielmehr zu einem nachhaltigen Austausch beizutragen: eine Generation zu fördern, Expertise zu stärken, Innovationen gemeinsam zu entwickeln und Brücken zu Schulen und Institutionen zu schlagen. Dieser Ansatz ist zwar sensibel, aber potenziell sehr wirkungsvoll: Er positioniert den Konzern als Partner im kreativen Ökosystem und nicht bloß als Nutznießer eines Marktes.
Was dies für die Marken von Kering verändern könnte, vom Produkt bis zum Erlebnis
Eine Unternehmensgruppe kann ästhetisch gesehen nicht anstelle ihrer einzelnen Marken agieren. Sie kann aber die Rahmenbedingungen ihrer Entstehung verbessern. Für Gucci, Saint Laurent, Balenciaga oder Bottega Veneta kann eine gestärkte kreative Steuerung durch Kering CRAFT einen besseren Zugang zu lokalen Talenten für spezifische Projekte, ein differenzierteres Verständnis aufkommender Trends und die Fähigkeit bedeuten, Produkte oder Dienstleistungen in China mit einem Qualitätsniveau zu entwickeln, das globalen Standards entspricht.
Die Vorteile zeigen sich auch im Erlebnis selbst: Szenografie, Events, Kooperationen mit Künstlern, Raumgestaltung und sogar Ladenarchitektur. Da China ein Labor für phygitale Erlebnisse ist, entfaltet sich Kreativität dort in vielfältigen Formaten. Ein ganzheitlicher Ansatz hilft, aus gewonnenen Erkenntnissen zu lernen und Fehler nicht zu wiederholen. Er kann zudem die Kohärenz zwischen Markenimage und Vertrieb stärken, ohne Kreativität auf ein Mittel zum Zweck der kurzfristigen Umsatzsteigerung zu reduzieren.
Ein wettbewerbsintensives Umfeld: LVMH, Richemont und der Aufstieg lokaler Initiativen
Kering agiert nicht isoliert. Andere Konzerne, von LVMH bis Richemont, verstärken seit Jahren ihre Initiativen in den Bereichen Kultur, Weiterbildung, Innovation und kreatives Unternehmertum, wenn auch mit unterschiedlichen Formaten. Diese Entwicklung ist strukturell bedingt: Führende Luxusunternehmen sichern ihre vorgelagerten Geschäftsfelder, stärken ihre kulturelle Legitimität und knüpfen langfristige Beziehungen. China, mit seiner Größe und Dynamik, macht diese Strategie besonders sichtbar.
Gleichzeitig entsteht Konkurrenz durch immer versiertere lokale Akteure, die Premiummarken aufbauen und kulturelle Narrative mit einer Unmittelbarkeit mobilisieren können, die westlichen Häusern nicht immer zur Verfügung steht. Für einen internationalen Konzern reicht es nicht aus, einfach mehr Werbung zu schalten. Vielmehr bedarf es eines tiefen Verständnisses des Ökosystems: Identifizierung, Förderung, gemeinsame Entwicklung, Investitionen in Kompetenzen und Aufbau langfristiger Kooperationen. Eine strukturierte kreative Steuerung ist ein Weg, dieses Ziel zu erreichen.
Partnerschaften, Regulierungen, geistiges Eigentum: Die zu steuernden Risiken
Der Aufbau eines Ökosystems erfordert die Zusammenarbeit mit Universitäten, Inkubatoren, öffentlichen Einrichtungen, Werkstätten und Technologieunternehmen. In Chinakönnen diese Partnerschaften fruchtbar sein, setzen aber ein hohes Maß an vertraglicher und kultureller Präzision voraus. Das Thema geistiges Eigentum ist zentral, sowohl zum Schutz von Verlagen als auch zur Achtung von Urhebern und lokal entwickelten Innovationen. Eine starke kreative Governance muss festlegen, wem was gehört, wie es verteilt, vergütet und langfristig geschützt wird.
Ein weiteres Risiko ist die Wahrnehmung von Einmischung. Wenn eine von einem internationalen Konzern betriebene Plattform den Eindruck erweckt, Talente zu absorbieren oder eine Kreativszene zu „normalisieren“, kann dies Widerstand hervorrufen. Die Herausforderung besteht darin, eine Beziehung des Austauschs aufzubauen, nicht der Ausbeutung. Schließlich erfordern regulatorische Vorgaben und kulturelle Sensibilitäten ständige Wachsamkeit, insbesondere in Bezug auf Kommunikation, Kooperationen und bestimmte Symbole. Auch hier stellt die Governance kein Hindernis, sondern ein Schutzmechanismus dar, der ambitionierte Fortschritte ermöglicht, ohne zahlreiche Fehltritte zu begehen.
Erfolgsmessung: Neue Indikatoren für eine Ökosystemstrategie
Eine vertriebsorientierte Strategie lässt sich leicht messen: Umsatz, Kundenfrequenz, Marktanteil, Produktivität pro Quadratmeter. Eine Strategie für ein kreatives Ökosystem erfordert andere, eher qualitative, aber ebenso konkrete Kennzahlen. Dazu gehören beispielsweise die Fähigkeit, Talente zu gewinnen und zu binden, die Anzahl der Projekte, die vom Prototyp zur Serienproduktion gelangt sind, die Integration von Materialinnovationen in Kollektionen oder die Tiefe akademischer und industrieller Partnerschaften.
Wir können auch die Markenkonsistenz auf dem chinesischen Markt beurteilen: die Wahrnehmung von Legitimität, die Qualität des Storytellings, die Konsistenz des Erlebnisses und die Art und Weise, wie kulturelle Initiativen das Image widerspiegeln, ohne es zu verzerren.
Letztendlich besteht die Wette darin, dass Kering durch die Stärkung der kreativen Führung von Kering CRAFT in China eine Präsenz etablieren will , die nicht allein von Konjunkturzyklen oder aktuellen Trends abhängt, sondern auf einer nachhaltigen Fähigkeit zum Schaffen, Lernen und Einflussnehmen beruht.
Es handelt sich um einen infrastrukturorientierten Ansatz, der zwar langsamer aufzubauen ist, aber nach der Implementierung widerstandsfähiger.
